爱讲故事的生鲜电商 冷链物流或是瓶颈

褚橙、柳桃、潘苹果……这些普通的水果因为有了名人的背书顿时变得高大上起来；但业界认为，冷链物流可能是瓶颈

“哥喝的不是咖啡，是寂寞”，“姐品的不是红酒，是情怀”。如今，这样的营销包装比比皆是，就连普通的水果因为有了名人的背书，顿时也变得高大上起来：褚橙、柳桃和潘苹果就是其中的佼佼者。

近年来，随着食品安全事件频发，生鲜电商已然被看做是互联网时代又一个有着巨大发展空间的领域。 数据显示，2013年中国生鲜电商交易规模达到130亿元，同比增长221%，预计未来3年， 生鲜电商 交易规模有7倍成长空间。

酸爽甜口的四川蒲江猕猴桃，酥脆爽口的新疆库尔勒香梨，颗粒饱满的智利车厘子……每一款生鲜产品的背后，似乎都有一段动听的故事，引诱着消费者轻轻点击下单的按钮。

创意： “柳桃”营销的全新模式

今年国庆刚结束，中国IT教父柳传志作客“逻辑思维”，通过60秒的语音向各界人士征旗下猕猴桃品牌的营销方案。这款号称是柳传志唯一背书的农产品，曾在去年年底与褚时健种植的云冠冰糖橙打包为“褚橙柳桃”套装对外销售。

在录音中，柳传志还特别点名希望口袋通白鸦、雕爷牛腩雕爷、星座漫画同道大叔、口袋购物王珂及美团网的王兴回答。几位营销虎将很快就拿出了各自的方案——

一手打造阿芙精油的雕爷表示，如果是自己操盘，最重要的就是把“柳桃”附加个别名：“传志桃”。他认为，企业家精神的“薪火相传”，才是“传志桃”的情感定位、文本之源；白鸦则把焦点放在社交上，他提出可以通过社区关系把品尝“柳桃”变成一种传递游戏：根据传递过程展示一张实时榜单，呈现最会传递和人缘最好的人。

在广撒英雄帖后，合共收到了超过3000份提案，这把柳传志都吓了一跳。业内人士普遍认为，此次营销方案的征集，本身就是一次成功的营销，也是一次互联网营销的思维碰撞。

百度指数显示，即使在去年底搭上褚橙的大船后，“柳桃”的搜索指数也只有361，而此次“逻辑思维”的推广后，这一数字飙升至1743。

时下，生鲜电商讲起故事来都是能说会道：乐视旗下乐生活主推大闸蟹，打着“蟹来自江湖”的名号，携六大湖肥蟹而来；顺丰优选挑起京城荔枝大战，以“四大花美男”迎战友商；佳沃农业亦将“初次体验”与智利蓝莓联系在一起，把卖点落在酸甜的滋味上。

最典型通过讲故事一炮而红的农产品非“褚橙”莫属——2012年，某网站策划了“褚橙进京”，将曾经的“烟王”褚时健重新带入人们的视野。据介绍，当时的主要传播人群都是了解并尊重褚时健的企业家。他们不差钱，而且还会因为“褚橙”的故事毫不犹豫地消费。

疑团： 电商为何都爱讲故事？

那么问题来了，为什么生鲜电商要扎堆讲故事？

中国电子商务协会物流联盟专家黄刚认为，电商的农产品一定要有品牌内涵。企业用故事的形式设置一个情境，让消费者进入，让消费者感受到品牌所传递的信息和情感。好的故事不仅仅是包装，更可以赋予产品超出本身的内涵。几乎所有经典品牌都有自己的故事，包括迪斯尼、可口可乐、IBM等。

故事营销是如此重要，以至于从不做品牌广告的星巴克本月也出手了。39名摄像师与10名摄影师一天内在59家星巴克分店拍摄，用220小时的素材浓缩成8个小故事。这个广告片希望传达出这样一个信息：星巴克不止是卖咖啡的商铺，更是一个适合交流的公共场所。

这种以故事作为产品最大卖点的策略也常见于淘宝网店：黄太吉、雕爷牛腩、三只松鼠……这些成功案例让不少人惊呼：“互联网是改造传统行业的大救星。” 乐视农业副总裁蒋政文就曾表示，乐视希望用“互联网思维”改造传统农业的传播模式，故事无疑是最好的切入点。

尽管“互联网思维”尚无明确定义，但业界公认快速精准的定位是其特点之一。就拿“褚橙”为例，橙子虽然不是稀罕物品，但“烟王”褚时健跌宕起伏的一生，无疑是极富传奇色彩的励志故事，电商正是以此准确击中目标客户的“痛点”，为原本普通的橙子增添了“正能量”。

现状： 资本大鳄进军生鲜行业

如果说，2012年是生鲜电商元年，2013年是爆发的年份，那么，2014年或许整个行业将会面临一次大洗牌。和之前的中小型企业不同，这次争夺这块千亿甚至万亿蛋糕的参与者，几乎都是大型企业或资本方。 今年5月，亚马逊抛出入华十年首笔投资2000万美元，入股垂直生鲜电商美味七七；我买网在北京宣布完成融资，金额达1亿美元；阿里巴巴集团100亿元人民币杀入农村市场；上市后的京东也开始和拥有中国最大海洋牧场的獐子岛合作打造O2O生鲜平台。 这个行业忽然变成了资本大鳄在玩的游戏，而且花样越玩越多。

近日还有消息传出，在上市后的首个双十一，阿里巴巴方面决定力推旗下生鲜平台“喵鲜生”，“柳桃”就是首发产品之一。然而所有人都知道，“双十一”电商节，最大的挑战就是 物流 。如果和普通物流一样爆仓，那不再新鲜的生鲜不是砸自己牌子吗？柳传志就被媒体挑剔地问到：“用您的姓氏来命名柳桃，如果卖不好怎么办？”对此柳传志表示，“我没有多想，真的万一做不好，咱赶紧向社会道歉。但是我们一定会非常小心，尽最大努力把它做好。”

但是名人的背书并非万能仙丹。虽然“褚橙”一战成名，但由于褚时健丰富而独特的人生经历是不可复制的，想效仿“褚橙”路线打造其他产品，确实存在一定难度。一些分析也认为，强大的媒体基因是一把双刃剑，媒体人可以轻松转变为电商营销专家，但要一个个变成仓储专家、物流专家，却仍需下一番工夫。

不过，顺丰优选总裁崔晓琦强调，当下生鲜电商业仍在发展阶段，“还谈不上大鱼吃小鱼”，希望大家共同把这块鱼塘建起来，培养消费者的习惯，“最终把电商领域最难啃的硬骨头消化掉”。

难题： 冷链物流，电商最难一环

其实，在与资本大鳄的竞争中，单靠会讲故事的产品确实是远远不够的。对于生鲜电商来说，目前这个行业还远未成熟。据不久前搜狐网“网购生鲜调查问卷”数据显示，近3000名参与投票的人中，仅有723人有过网购生鲜的经历，比例不到四分之一。而这个瓶颈主要在冷链物流上。业界都在流传，生鲜电商有个制高点：“欲得天下，先得物流”。与其他商品不同，无论是生肉禽蛋还是水果蔬菜，生鲜食品有着对贮藏环境更加严格、保质期短、不易配送的特点。因而，生鲜食品历来被认为是电商中“最难做好的一环”。

有行业人士表示，生鲜电商物流除了配备足够的运力、仓储和配送工人之外，还要依赖于发达并且畅通的道路。 目前，最远的几百公里(产地)和最后的十公里(受城市拥堵影响)，都是生鲜农产品配送致命的杀伤利剑。 在消费者的眼里，物流成本的高企会让有“故事”的生鲜，比常规的生鲜价格更高，而且这部分成本必然转移到自己身上。

有评论指出，尽管发展迅速，但是农村物流仍是最大瓶颈。种植农场的分散，物流成本高，投入产出比低，不少物流网点到了乡镇就难建下去。另外，由于冷链物流的不完善，鲜活农产品流通损耗率高达25%至30%。“如何把最新鲜的、最高品质的产品，按照消费者期望的状态、期望的时间交付给他们，是一个天大的挑战。”

也有行业人士对此表示，目前这些用“故事”来包装的生鲜产品在价格上比较线下市场并无优势，所以在质量和服务上更要体现出其价值，如果仅仅是依靠名人炒作，却没有做好用户体验，消费者也不会再次为名人水果埋单。

此外，在解决冷链物流的瓶颈后，“故事”生鲜应该考虑“放下身段”降低售价，不光是引起网络热议，还要“接地气”，让更多线下消费者吃到真正的“生鲜”产品。