阿里双十二观察：延展线下生活，拓展大爷大妈

12月12日一大早，上海某超市收银台前已经排起了长龙。一群年过半百的大爷大妈，人手一部智能手机，焦急地等待着最后的“扫一扫”。

从他们身后放眼望去，是一排排被洗劫一空的货架。

这一天，支付宝轻松地将用户群拓展到“大妈群体”。阿里巴巴宣布，双十二当天，在全国近100个品牌、约2万家门店，使用支付宝钱包付款的顾客即享受五折优惠，范围覆盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所。

记者从淘宝网得到的最新统计数字显示，双十二淘宝无线总成交占比高达45.8%，比双十一同口径的移动端占比42.6%进一步提升。

值得一提的是，尽管相比于 线下收单 业务的魁首银联，支付宝在线下端的体量尚微有差距，但 双十二 的火爆支付场景让外界忍不住对两者一触即发的线下争夺战添油加醋。

但阿里方面对此的态度是低调、低调，再低调，尽量淡化与银联的竞争色彩。支付宝相关人士14日并未正面回应记者追问的数个相关问题，只说“我们只是自己搞活动，并不是要和 银联 抢生意”。

砸出一个不一样的双十二

没有什么能够阻挡，大妈们对捡便宜的向往。一夜之间，大妈抛弃了广场舞，忘记了金价，她们借来儿女的智能手机，连夜恶补支付宝操作，一大早赶到了各种购物场所。

最后，大妈们看到手机上的结算金额后，露出了满意的微笑。而支付宝也通过这次声势浩大的烧钱行动，成功地打响了探路线下支付“第一枪”。

“没想到大爷大妈们都用上支付宝钱包了。”在上海工作的付小姐对《第一财经日报》记者说，12日当天下班后她本想“沾马云的光”买点零食，谁想建中路的来伊份门口排了几百号的长队；无奈转战家门口的农工商超市时，门口也早有专人在维持秩序，等她挤进去一看，全是拿着智能手机的大爷大妈。

当天，类似情景也同步在北京、广州等大城市上演。12日当天早晨7点开始，全国大城市里便利店就挤满了人。仅85度C一家就卖出了超过40万个面包，一鸣真鲜奶吧卖出超过40万瓶奶。仅截至当天中午12点，支付笔数就超过220万笔。

在独家享受必胜客半价（单笔优惠上限为50元）的上海地区，记者晚饭时在杨浦区一家必胜客门店看到，用于扫描支付宝付款码的机器已因连续高强度作业“刷爆”，只得边连线充电边维持工作，店员对排队长龙有些措手不及。据统计，这一天有超过63%的进店消费者使用支付宝钱包付款。

店内一对年轻情侣对本报记者说，最高50元的优惠力度将近他们平时在必胜客用餐成本的一半，对他们来说还是很有诱惑力。如果平时像面包店这类商户能优惠15~20元，他们愿意为此多排一会儿队。

一个普遍认可的计算显示，一名支付宝钱包用户在双十二当天可享受到的优惠最高为200元，这只涉及线下的便利店、超市等门店商户，不包括打车等场景。

打车市场也因为免起步价和赠送10元优惠券的刺激力度，让打车软件的使用率在年初快的打车和滴滴打车的“烧钱大战”之后再次攀升，司机和乘客享受到的补贴和优惠均有明显提升，但官方并未透露在这天各自砸了多少钱。

有业内人士对记者分析，今年双十二是第一次大规模将 线下实体商业 纳入其中，最主要的目的是营造一种支付声势，培养更多用户线下移动支付的习惯，对大众消费者来说，折扣和优惠是最立竿见影的方式，事实上算是一种烧钱抢市场的行为。

300个城市的订单

在今年双十二之前的沟通会上，淘宝对外释放的一个信号是，经历了11年的发展，淘宝已不仅仅是一个线上购物平台，而是一揽子生活服务和消费体验的集散地，正朝着全球最大的移动消费生活平台进军。

用淘宝网总裁张建锋的话说，淘宝已经是一种生活方式。随着移动时代的来临，它会更充分地利用移动端的优势，重塑电商，重塑生活。

除了便利店、面包店等纯线下商业，双十二，淘宝在生活服务类O2O（从线上到线下）领域也斩获颇丰。

据淘宝统计，12日当天共有近300个城市的消费者选择了淘宝上的各种生活服务，24小时内有2.4万个保洁阿姨被下单预约；一小时内，保洁、洗衣、洗牙等生活服务被买走1万多份；当天入驻淘宝的牙管家在8个小时内产生了1115笔订单，相当于线下综合医院1个科室整月的门诊人数。

分析认为，双十一目的是让人记住一个“时尚的天猫”，而双十二的最终诉求是展示一个“万能的淘宝”。

可以说，今年双十二的全新亮相所释放的战略逐渐清晰。作为“并蒂莲”的淘宝和支付宝，正各自朝更宏大的方向发展，淘宝要做影响人们生活方式的移动消费平台，支付宝在努力从线上支付向线下近场支付拓展。