房产O2O的“战国时代”，中介电商的博弈

亿欧网 • 10年前扫码分享

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围剿

今年以来，中介公司和电商平台冲突不断，各家合纵连横、唇枪舌剑，爱恨纠葛此起彼伏。3月份，安居客被众多中介联合抵制，上市计划被搁浅；6月份，杭州房产中介联盟联合下架搜房网所有房源，形势蔓延到其他城市，爆发了规模空前的抵制活动。8月初，58家长春房产中介抱团要求与58同城网就服务价格等谈判。为何今年中介与房地产门户网站之间闹翻了的事件特别集中？业内人士认为，出现这一现象，首先暴露的是电商平台不断提高的端口费与中介公司当下经营困境之间的矛盾。

据众多中介反映，5年间，搜房的端口套餐费用从60元/月上涨到了600元/月，上涨了近10倍，中介公司在网络端口的运营成本几乎是每年翻倍。“频繁升级，暗地里突击兜售高端版本。中介公司被高昂的网络端口费用绑架后，其他成本包括渠道推广、品牌建设、服务提升等方面的投入就会相对萎缩，这对于中介公司的成长是极为不利的，从整个行业乃至社会的良性发展上看，也是不可持续的。”伟业我爱我家集团控股公司副总裁胡景晖说。

链家地产副总裁林倩表示，链家与搜房停止合作，搜房的端口费用问题并非导火索。“搜房上户效果越来越差。从北京链家整体来看，2012-2014年，这三年平均每月买卖端口上户量，也就是产生意向客户的量为：2.5个/月、1.4个/月、0.9个/月，其中2014年9月份跌至0.6个/月。搜房端口平均一个半月才能产生一个意向客户。搜房在开历史倒车。搜房作为目前最大的网络房源发布平台，北京二手房频道最高峰时房源达到150万套，但同一时点上北京在售房源只有10万套左右，搜房网上有大量的重复房源、假房源。”

在业内人士看来，不论是电商平台的变相涨价，还是房产中介的不满，背后都是楼市降温下的营收压力。反观今年以来的二手房市场行情，惨淡经营。上半年，全国范围内房地产成交下滑明显，二手房首当其冲。

中原地产主席黎明楷认为，原本今年年初市场行情差，大部分中介难以盈利，甚至有的出现亏损。这个时候提高端口费用就触动了中介们敏感的神经，于是中介公司联合在一起给电商平台施加压力，希望降低端口费用。第一波冲突事件的发酵便是中介结成联盟与电商平台谈价格。

“第二波冲突事件的发酵便是门户网站面对中介们的每次压价无招可应付，于是开始研究走线下中介的道路。”黎明楷说，电商平台的命脉被人遏制住，开始寻求反抗。房产网站的内容由经纪公司来提供，无内容便无浏览量。为了稳妥发展，电商开始摸索，发展线下的生存能力，自此，合作伙伴变成竞争对手。

林倩也表示，搜房网将业务内容由线上转为线下，开始变身为一家中介公司，是链家决定终止合作的根本原因。

延伸

楼市低迷只能算是以搜房、安居客为代表的传统电商和以我爱我家、链家为代表的房产中介大规模爆发摩擦的催化剂，其更深层次的原因还是在于双方对线上和线下的争夺：传统电商想向线下延伸，房产中介想不断地完善自身线上业务。

早在5月份，平安好房网站正式上线。值得注意的是，这家网站推出1000套特价房源，每成功交易一套房子，平安集团还将补贴购房人1万元，并声称计划推出二手房交易平台，在这个平台上，最终的目标是去中介化，让购房人与卖房人自行完成交易。“去中介化”口号引起业界的口水争议。今年10月，Q房网召开“ O2O模式 2.0版”发布会，并推出“合伙经纪人”模式，一样被中介行业所诟病。

然而，全球最大的房地产家居网络平台搜房网自8月份正式宣布“去媒体化”，向交易大平台转型，这场争夺线上线下电商资源的战火才正式燃起来。“乐居网在腾讯1.8亿元入股之后打出了‘闭环’概念。安居客的看房笔记功能被其解读为线下到线上的信息迁移，接下来将涉足担保、抵押、贷款等线下业务。与其他电商企业小心绕开线下房产中介业务，进行差异化O2O布局相比，搜房对线下的布局则更加直接。”胡景晖说。

搜房先后与世联行、合富辉煌达成协议，斥资近10亿元入股两家房产代理公司。合富辉煌房地产(中国)上海公司副总经理赵春雷介绍说，合富辉煌与搜房网将在房地产营销代理、二手物业代理、地产电商和社区物业管理等领域深度开展全面合作。双方签订的协议显示，搜房控股、合富辉煌双方分别出资3亿元和2亿元，共同成立合营公司，预计将于今年年底上线，从事房地产金融及互联网金融服务业务。

除此之外，搜房近期又入股中介公司21世纪不动产，继续向二手房销售业务渗透，加快打通线上与线下交易的通道，近日又联合万科、绿地等开发商玩起网上众筹。

深圳市房地产研究中心高级研究员李宇嘉分析指出，搜房把集聚的海量用户和客户黏度转化成现实的利润，必须要依赖于传统中介线下的业务。“买房最主要的三个环节‘看房、签合同、备案’都不能通过电商平台来完成。房子的标准化程度较低而信息不对称却较严重，实体房屋本身的要件和周边配套服务必须通过线下体验来掌握。买卖房屋涉及产权交易、赎楼贷款和契约签订等规范性程序，交易程序繁杂、交易风险和成本很大。现实中房屋买卖双方很少单独接洽。而中介不仅能够提供房屋买卖信息咨询和用户看房体验，还能全程代理签订合同、登记备案、按揭服务和法律纠纷解决等服务。”

“搜房和中介的联姻应该还会继续。”以搜房网为例，现任易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱表示，对于搜房来说，想达到的目的不是收取广告费、端口费，更重要的是能介入交易的分销环节赚取佣金，因此需要中介全方位的支撑，所以建立独立经纪人平台是重中之重。“房地产服务企业的并购可能还是刚刚开始，但我却认为这是未来的趋势和方向。”

对战

营收下滑、电商端口费用提高，内忧外患之下，房产中介也被倒逼寻求转型突围之路。链家、中原等房地产中介均已自建官方网络平台。

11月1日，链家地产推出全新独立运营的房地产网站“链家网”。据悉，看房人在链家官网可以看到每个小区成交走势图，房源报价的变动，而经纪人在链家网上一个人就是一个店铺，能根据购房者的看房足迹提供更精准的服务。林倩表示，目前这一网站的房屋成交量已经达到链家地产总成交量的26%，日均页面点击量超过200万。

“如果说线上房产电商的O2O转型是导致中介公司与其发生激烈博弈的前提，那么线下中介公司积极的线上布局则给了其去端口化的底气。我爱我家网短时间内快速完成了对传统的新房、二手房和租房频道的改版升级，以及对海外房产和金融P2P等频道在内的多元化业务的线上布局。传统房产中介打造的官网，虽然网站流量短期内无法与电商平台媲美，但是其信息的真实度，依托其扎实的线下资源所为消费者提供的端到端的服务，让传统房产中介在O2O的暗战中，略胜一筹。”胡景晖说。

那么，停止与电商平台的合作，对中介公司的业务影响如何呢？因为搜房的上户比很低，并且独有客户少，终止合作的损失充其量为2%。“而这2%完全能够依靠链家网来弥补。”林倩说。

“流量大，信息海量，是传统房产电商最大的优势，电商平台的商业模式是必须要依赖于更多的房源、出售更多的端口来获利，因此这种模式就决定了电商的上户效果一定是逐渐递减的。更重要的是，电商平台无法核实房源的真实性，也没有能力去进行管理，线上房源中充斥大量的假房源、重复房源，导致客户体验非常差。”胡景晖表示，在传统电商和房产中介布局O2O的这场大战中，对拥有丰富的线下资源和长期业务积累的房产中介更加有利。

李宇嘉则表示，现有的电商平台先入为主，海量客户黏度上的竞争优势明显。“传统中介在客户资源占有上比较分散，即便建立电商平台也难成气候，而中介也没有强大的资金实力收购现有的电商平台。但搜房网等电商平台所掌握的海量客户的优势非常突出。在房地产进入存量时代后，这一优势为挖掘行业新格局下的利润空间带来强大想象力。因此，房产电商与下游中介深度合作具有先天优势。凭借新兴行业在融资上的优势，收购下游中介也不是不可能。”

输赢

线上与线下的融合愈发紧密，“到底是线上重要还是线下重要，目前一切仍在变化中。”在世联行公关部门回应早报记者的邮件中，一位不具名的高层表示，“近期我们也关注到市场很多变化，如线下代理和线上平台等。这一系列的市场行为实质上说明，中介作为中国房地产服务产业最终如何发展还没有结论。从目前的实际情况看，线下服务重要性和优势依旧很大”。该高层透露，目前世联行推出的“房联宝”也在整合经纪人。

德佑地产董事长兼总经理邵非认为，线上的电商平台取代线下的中介门店很难，至少暂时来说，网站还无法完全给购房者提供“接听客户电话、向来访客户讲解楼盘、给意向客户去电沟通、协助确定客户完成购房手续”这四项服务。

德佑地产营运副总刘伍洋坦言，对于购房这种体验度极高的行为，购房者的消费习惯非常固化。即使是在购房平台遍地开花的当下，消费者即使在网上寻找房源，但买房的时候也一定会去实体门店由经纪人带领看房选择，这一点，网络始终无法取代。

“我们对房地产中介的需求从来没有减弱过，也没有互联网公司可以取代。” 中国房地产数据研究院执行院长陈晟认为，中介能将互联网无法产品化的信息提供给客户，如房屋的历史、社区环境如何等，这种本地化甚至私人化的信息是互联网公司很难提供的。同时，在降低了消费者购房成本的同时，“房产中介可以为买卖双方降低交易风险”。

就连搜房董事长莫天全也坦言：“不能神话互联网思维，有些东西是它改变不了的，比如住房”。在其看来，尽管近年来搜房网快速发展得益于房产电商，但这些不过是概念而已，实质上都是传统广告的延伸。

2014电商中介乱战

■3月12日

中原、汉宇、德佑地产等8家组成“上海房产中介联盟” 抵制安居客涨价行为，宣布即日起暂停在上海安居客上发布二手房房源信息。电商与中介首次爆发正面冲突。

■5月28日

杭州9家房产经纪企业以联盟形式宣布，下架搜房网的所有房源。同一天，重庆10家中介机构向搜房网提出降低收费等要求。冲突事件迅速在其他城市大规模发酵。

■7月10日

搜房网宣布与中国新房销售业务两家代理公司世联行和合富辉煌签署战略合作协议，通过参股的形式涉足一手、二手业务。

■8月初

58家长春房产中介抱团要求与58同城网就服务价格等谈判。

■8月20日

搜房正式宣布启动向交易大平台转型,确定网络+交易+金融的模式。