吴晓波、吴声与我们对新零售本质多维解读，这次算讲透了

本文原作者为兽哥，转自公众号新零售007，由品牌实验室推荐阅读。

核心观点提炼:

1、新中产的出现、移动支付普及、物流的发展、新科技的应用共同推动中国的新零售变革。

2、新零售的"新"=人×货×场×时。

3、新中产的“新”，跟年龄没有关系，而与消费习性相关。

4、抢占消费者心智、缩短产销路径、提高复购、制造爆款是传统零售转型成功的关键所在。

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前段时间兽哥参加了著名财经作家吴晓波老师举行的有关 新零售 转型之战的课程，场景实验室创始人吴声、腾讯智慧零售战略合作部田江雪、盒马创始人侯毅等也参加了本次课程，兽哥在跟他们交流中受益良多，今天就跟大家分享吴晓波老师对新零售的剖析。

我们都知道新零售的本质是对“人、货、场”的重构， 但吴晓波老师在此基础上提出了时间维度对零售业的重构 ，并从中国人口结构、消费习惯和技术应用的迭代升级作为切入点对新零售进行解读。

下面兽哥就从新零售为什么发生在中国；新零售如何实现对“人、货、场”的重构；新零售如何重新定义时间和零售；新零售转型的4个决定性要素来为大家分享，希望带给大家一些新思考。

-1-新零售布局为什么发生在中国 

如果你把全世界跑完，回国以后会相信一件事情：你正处在世界最激进的消费品市场，没有一个国家的产业被互联网、新经济、大数据颠覆到像今天这样的地步，除了中国。

那么这场激进的零售改革，为什么会发生在中国？其实有以下四个原因：

1、2.5亿的 新中产 人群的推动。 中国消费品市场的认知性革命是从2015年开始的。2015年年初，中央政府提出了互联网+，12月份提出了供给侧结构性改革。这时候中国消费品市场最大的发现是，出现了一批愿意为服务、品质买单的人。

而中产阶层也是在这时被发现。当这2.5亿人被市场识别并且聚焦之后，中国市场从制造到销售的逻辑就被改变了。 中产阶层对于自我的认知是：我是一个理性的消费者，我愿意认真地去研究一个商品，成为广告的推广者，我掌握着传播的主导权。

消费者的需求在这一时期发生了变化，供给侧的改革也就是必然。所以说这一部分人，是推动整个零售变革最重要的力量。

2、 移动支付普及。 2017年中国移动支付交易额是5万亿美金，而美国只有1000亿美金，在中国互联网数据里面，这个差距是最大的。在国内你可以无现金出门，在欧美、韩国等国家你可以不带现金出门吗？ 移动支付的快捷和普遍，使得线上和线下的融合出现了极大的可能，销售数据也得以流通储存。

3、 解决了零售的最后一公里。 根据相关数据显示，100个中国人里面有1个人在送外卖。快递物流的出现，解决了中国最后一公里的问题。今天盒马鲜生的商业模式如果没有这批快递小哥，是走不通的。所以没有数据上的变革，没有最后一公里的解决，新零售就没有办法实现。

4、新科技的应用。 市场上没有或者也不会有一个绝对性的新零售模式，新零售就是一个百花齐放的模型，各跑各路，各自努力。但有一点不变的是，不管是人脸识别、大数据应用还是SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务）服务，通过线上和线下的融通，都极大地提高了企业对消费者的识别能力。

一旦消费者被识别，作为供给商或者零售商，对消费者的触达能力就可以大幅度加大了。这些新技术在中国地区的应用，使得新零售可能在中国地区得到爆发。所有做零售的人都知道“人、货、场”，但在新零售环境下，有一个函数会被放大，叫做时间。所以， 新零售的新=人×货×场×时。

-2-买单的核心人群：2.5亿新中产人群 

未来要做好生意，核心主力人群就是这批新中产群。但要注意的一点是， 新中产的“新”，跟年龄没有关系，而是跟消费习性相关。 那么这些新中产，究竟会为哪些产品买单？

1、为技术买单。 在过去，中国制造就是成本优势+规模优势，企业生产什么消费者就购买什么，这是因为没有人会为你的技术买单。但是当新中产崛起以后，有人愿意为技术买单， 这时企业耗费的成本越来越高，规模边际效应越来越低。 比如，一根耳机线便宜的几十元，但索尼品牌一根1200元。凭什么？因为防水，喜欢游泳的人可以一边游泳一边放音乐。

如今消费者愿意为功能买单，企业家也会大量投入金钱做技术研究。所以，新零售并不是让我们再去为渠道焦虑，而是可以沉下心来，更努力地去做好一个好产品。

2、为设计买单。 长得好看很重要，颜值就是生产力。戴森对“用工艺美学还是科技技术，解决消费者的某一个痛点”做调查时发现，工艺美学竟然排在了科技能力之前，随意产品颜值就很重要。

3、为非标品买单。 中国今天所有的商品可分为两类：一类叫标品，一类叫非标品。标品大规模生产仍然是一种需求，但是越来越多的产品进入到非标品时期。比如，一把雨伞明星定制款可卖上千元，也有几十块钱的，所以一把雨伞的定价可以从几千多元到十几元不等。非标品的大规模出现，成为中国年轻人创业的一个主战场。另外，审美会成为未来十年中国市场上最关键的一个因素。

4、为服务买单。 比如，你去海底捞消费，仅仅是消费它的火锅吗？它为消费者打造的“上帝”般的服务也是驱动你去买单的重要因素。

5、为体验买单。 近两年中国的超大型购物中心有两个数据增长最快：第一个是餐饮比例现在基本上达到40%，多的占到50%；第二个是体验亲子教育。现在许多购物中心的亲子体验环节在大幅度增加，说明购物中心的空间越来越和体验相关。

当人们从单纯的购物升级到体验的时候，空间需要重新设计。这就是亲橙里对商超空间重构的意义，消费者的购物体验好就会产生了一个愉悦化的过程，所以愿意为体验买单。

-3-货的更迭：非标品时代来临 

新零售时代货其实也发生了更迭：从标品时代进入非标品时代。所以在未来， 大众品牌的式微是消费认知升级的必然结果。

如果娃哈哈、海尔、格力这些大型企业不进行变革，他们会成为新零售和中国消费品市场中一个制造业的底盘，而在这些底盘上会另外出现很多新兴匠人品牌，他们只有工业设计能力和传播能力，而大型制造公司成了他们的工厂。所以在未来环境下， 大型企业不会倒下，但是这些企业很大一部分利润，包括品牌利润、消费利润会被无数多的中小匠人吃掉。

那么在未来，货究竟需要具备什么样的特性？

1、人格化。 因为只有敢于把品牌用你的名字命名，才能说明你真的跟这些产品共存亡。所以人格化是回到产品的终极，我用我的名誉来保证这个东西是好的。那还有什么东西比这个更重要的呢？

2、小众化。 一个产品要卖给所有人是不存在的。比如，有家小而美的公司，它没有酒厂，就做品牌。并且一年只做5万瓶，卖给1万个人左右，200多元一瓶，一年只做一千万的生意。这些爱喝黄酒的用户都很愿意为这个价格买单。聚焦于小众化的用户，在未来会是一个重要的模型。

3、娱乐化。 娱乐精神本身成为了一个品牌的附着能力，娱乐化又跟人格化有着密切的关系。

4、本土化。 任何一个国家的中产阶级，都会为本国文化产品买单。所以未来如果进入到一个行业全部都是跨国公司，你只要建立一个中国式的审美风格，你就能赢。

-4-场的变化：从购物到体验的进化 

如果从渠道来讲的话，今天最优质的渠道具备这四大特点：

1、扁平化。 未来越来越多的产品会没有渠道商，直接从工厂到卖场；最厉害的事情是直接从工厂到你的餐桌，中间渠道全部都不见了。因为越复杂，越金字塔型的渠道，效率越低，越没有价值，最终会遭淘汰。

2、数据能力。 大数据能力是渠道的新核能。我们卖任何东西给消费者，如果没有获得消费者的数据和连接，这只是一个生意。 你只有利用数据和工具，建立了你和消费者的关系，才能产生价值。

3、定制化。 今天的工厂最大的变革其实发生在企业内部，特别是在生产线上。大部分的资金都助力于两件事： 减少用工、柔性化。

这些就是所谓的工业4.0，大幅度减少人工，通过机器手、传感器、人机交互界面降低人工；大规模生产的前提下能够做到一个人生产独一无二的产品。所以新零售变革最终是回到制造本身，如果制造业没有足够的响应能力，就不存在渠道变革。

4、体验式。 扁平、数据、定制、体验，导致了今天整个渠道的变革。 渠道变革的本质是消费者关系的重建。 只有重建与消费者的关系，产生交互和数据，带来体验，才叫新零售。

 -5-时间的变化：重新定义时间与零售 

当线上与线下融通，空间与服务融通，圈层与社群融通； 当工具被数据迭代后，传统意义上的时间被彻底颠覆了。 比如，盒马鲜生真正的能力是重新定义了一件事情：“3公里、半小时”。当这件事情被定义完以后，就有可能 改变消费者的购买习惯。

所以当我们重新面对消费人群、线下空间、渠道的时候，有机会重新想象时间这件事情。 当时间被重新想象以后，意味着空间的利用率被无限拉大了， 出现了一种新的可能性。所以我们要重新思考空间，重新思考用户，重新思考产品，以及重新思考什么是我们的核心能力。

 -6-新零售转型的4个决定性要素 

传统零售业在转型新零售的过程中有4个要素决定了你能否取得成功。

1、抢占消费者心智。 今天这个世界信息不是太少，而是太多了。所有的产品长得都很像，除非发生技术革命。现在绝大多数行业技术革命都停滞在那里，如何获取消费者的芳心呢？你可以讲故事、做情怀还可以“脱衣服”，脑白金就是典型的一个案子。

绝大多数商品的功能几乎是类似的，已经失去了技术迭代的过程，它们之间的差别非常细微，你怎么能够在那么多复杂信息中抢占消费者心智变得至关重要。

2、缩短产销路径。 “认养一头牛”今天应该有十几万用户，它的成功之处就是直接把牛奶送到到消费者桌面上。如果不用这种消费者关系互动的模型，所有的利润都吃光了，还有机会再做一个品牌吗？ 企业家在考虑销售额、毛利的同时更要获客成本和复购率。

3、提高消费复购。 任何一个和互联网工具没有关系的公司全部都是旧零售。无论你是门口的夫妻店还是商超，如果所有用户关系没有被管理起来，无论你是什么公司，全部都是旧零售。这是因为你永远不知道消费者在哪里，他们的喜好是什么，那也就无法实现产品的精准推送。新零售的转型很重要的是利用技术，分析用户购买行为提升复购率。

4、制造尖叫的商品。 最后还是要回到产品本身，制造尖叫的商品。新零售的战役已经重新回到产品本身，形成新的价钱。淘宝今年大规模改版，以内容为主来进行诱导销售。 流量时代已经结束了，靠内容售卖时代开始了。

另外，互联网的获客成本变得很高，想要提升复购率，唯一的办法就是做出好产品。 好产品建立人格化品牌和成本脱敏之后，就是非常赚钱的公司，就是好生意。