科技猎处方药零售的征途是星辰大海
【编者按】近日网售 处方药 成了行业热议的话题，医库董事长、亿欧专栏作者Dr.2认为，目前关于处方药零售出现的问题都归结为处方药的可及性问题，目前最现实最解决的方式，一个是处方药电商，第二是区域零售药药房加强覆盖。
本文作者涂宏钢（Dr.2）；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。
近期以来，处方药零售领域风云突起，各路大鳄和创业新锐都往这里扎堆前行，不少老牌的公司也加大了投入，但其实很多药企，包括高层负责人，对这块的认识还停留在“原始社会”阶段，对它并没有进行深刻的理解。
第一，随着医疗改革的深入，医药分家打破公立医院的垄断，药品零加成，两票制缩短供应链之后，一个更大的新兴行业必然会以星火燎原之势出现。 就像美国最大的药品福利管理公司ESI，每年的销售额超千亿美金，包括美国最大药品零售商CVS，它的线上销售业务量也在不断攀升，国内目前处于刚刚起步阶段，当初，关于处方药网售和药品零售政策几经反复，很多部委包括政府也是为了凸显自己的公权力，以医疗安全为名，行抓权垄断之实，处方药零售有几个大的契机。但事实证明，这不过是历史车轮前进中的扬尘，无法阻止前进的趋势。
第二，由于医保的谈判和限价，大批的医药厂商为了维持在主要省市中标的价格，会在很多省市进行主动弃标，弃标之后，原先的那些经销商、执行团队，还有几千个关系好的医生该怎么办？ 他们只能将药品放到医院药房、连锁药店或者是 医药电商 上进行销售，所以包括医药电商在内的处方药零售，未来将会有一个非常重要的载体。
第三，在医药营销全渠道，特别是处方药中，只要是做医生的工作，跟医生以销量挂钩进行利益结算，无论是给回扣、带金销售还是其他方式，都是违规的。 但是在零售渠道和电商平台，当厂家给药店载体或医药电商更高的佣金，促使他们去做市场推广，这种方式是合规的，这两者是完全不同的营销战略，特别是在国家严打商业贿赂的环境下，让很多没有回扣就不会卖药的厂商和代理商迅速陷入绝境。
第四，患者自我意识的觉醒。 患者自我意识觉醒是非常清晰的事情，从《我不是药神》电影大卖就可以看出，要知道全民健康意识和自我意识的觉醒，他们会主动选择处方药品牌和产品，我们在临床中有30%的处方药是由患者直接指定要求的。
其实从整个处方药开具的过程中，有时候患者的重要性会超过医生，因为有些时候医生就像墙头草，哪边给的钱多，就往哪边跑了，这边多给五毛钱一盒，可能医生的处方会发生巨大的变化，这里我指的是一个群体，跟个体的道德水平没关系。
第五，从网上购买处方药的用户行为数据分析。 最最重要的就是线上患者的用户行为，我们会发现一个非常强劲增长趋势。Dr.2也是处方药网购的重度客户，体验过所有的医药电商，差不多买了一万多块钱药，结合自己实际经验发现，网上处方药的很多用户行为跟很多医药企业想的不太一样。
首先，通常来说，上网上买处方药的这些人都是有很强的目标导向性或者是有人推荐，或者是有了处方之后，他延续的欲望是非常非常强的，有数据表明，我们普通的网售处方药的续购率在百分之四十几，精神神经科可能达到75%~80%。特别是很多普药的厂家高层还认为，如果我不把药品上电商，患者买不到还是会去线下药店或者医院去买，我只能说你在做梦，自己想多了，你不卖，他会买同类的仿制药，所以你不做你的对手在做，份额未来会不断地被侵蚀。
其次，对网上处方药的人群来讲，他根本就不care医保，因为我们上网上处方药都是买的长期药物，一般最少买三个月甚至半年、一年的疗程，而医保每次只能开两周，最长一个月，还得一年不停地去看病挂号，特别是挂号费涨价的情况下，显得更加不方便划算。
因此很多企业会用假装自己带入老百姓的思维去考虑问题，担心在网上不能刷医保，其实真正的处方药网售，患者一般要买就买一个长周期，一买会买四五百块钱的药，其实并不care医保，也不用去看很多次的医生，节省了大量的时间成本。
另外， 我们有碰到厂商说如果患者在网上买不到我们品牌的药，他就会到线下药房或者是医院去开，我说那是你在做梦，实际上网售处方药的这部分人是相对理性的一类人群，而且这个消费的力量是特别的强大和坚决，如果他买不到你品牌的药，他会去买同类品牌的替代品或差不多的仿制药， 而不会去线下药房和医院去购买。
现在又多了一个方案，我们现在很多处方药营销团队，开始把触角触到了更基层的药房，然后把药放进去并且指导下面的患者进行导流，或者是从处方药电商用大仓的模式直接送药，或者是企业DTP药房模式，这一定是未来的趋势，而且更符合经济性有效性原则。
因此，所有都归结为处方药的可及性问题！
全中国光县级市和区就有两千七百个，这样会导致一个问题，一个县一个人或一个县铺一个点差不多就要超过三千个人，基本上很少有厂家有这个实力去做，但是我们知道从全国各个地方往三四线中心城市去看病，人数是非常庞大的，那么这批人群在这边获得药物治疗后，他回去就没药了，这是很自然的事情，因为那边药物没有触达，也没有铺点，那么他接下来就只有三个方案选择：第一个方案就是换药，第二个方案就是断掉治疗，第三个方案就是他再返回到原来看得医院开这个药。
所以他跑到大中型城市看一场病，他的平均花费可能就是三五千块钱起步，所以医保报销个几百块钱，对他来说根本无关大局。那么如何满足这部分人群比较迫切、强大而分散的欲望需求，只能通过处方药零售！
因为现在各个地方特别到下面的医院进药是非常艰难的，因为药品已经零加成，对医院来说根本没有动力进药，再加上医保总额的控制，他根本就不想让你进，而进药的成本又非常高，销量有可能会非常小。
目前最现实最解决的方式，一个是处方药电商，再就是区域零售药药房加强覆盖，这两种方式都非常重要，增加药物的可及性，有的企业是主做一个，有的企业是两个都做，两者合起来我们叫做处方药零售。
所以整个行业趋势不可逆转，我们必然会发现患者社区、患者教育、患者医生管理将会进入越来越重要的角色。
8月23日，亿欧将在北京万达文华酒店举办"医健新势力"GIIS 2018第三届中国大健康产业升级峰会，就民营医院、诊所、消费级基因检测、互联网医院、医生集团、健康管理等议题，携行业人士一同探讨新机遇下大健康行业的发展走向。
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