新零售落地泛家居行业，罗莱、索菲亚进展如何？

【编者按】无论是正在打通线上线下的罗莱家纺，还是作为“新零售探索者”的索菲亚，两家公司都在智慧门店、线上线下数据打通、软件、探索终端门店形态等方面进行发力。不过，新零售的概念虽新，但效果却不是能够很快得到体现的，要做好家居新零售，也得有打好攻坚战的心理准备才行。

文章发于大材研究，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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已热闹两年时间的新零售，在泛家居行业里落地情况又如何？

自从2018年推出《新零售实战》（电子工业出版社）一书之后，我们对各个行业的创新与成果保持了密切关注，其中就包括泛家居行业。

大材研究选择了两家行动积极的公司，做一个大概梳理与分析，力图寻找家居建材与装修公司探索新零售的成熟道路。两家公司分别是罗莱、索菲亚。

01

作为将近50亿营收规模的公司，比起那些定制家具品牌来讲，罗莱显得有些低调，提及率相对较低，但这并不影响它的亮点已吸引了行业瞩目。

2018年，罗莱营收48.15亿元，同比增长3.28%；净利润5.24亿元，同比增长22.47%。

单从营收增速来看，感觉一般，毕竟前两年的营收情况更好一些，2017年同比增长47.94%，2016年增幅是8.11%。

就净利润的增速来看，2017年也更强一些，同比增长35.25%。但是2016年同比下降了22.7%，存在一定的波动。

在营收、净利润存在波动的背后，罗莱却在下一盘比较大的新零售之棋。据公开信息，2018年8月份时，罗莱全面启动全渠道新零售。

电商部分，罗莱家纺旗舰店分成罗莱官方旗舰店和LOVO官方旗舰店，前者跟门店交朋友，打通线上线下，联手做大蛋糕。后者的LOVO就专门做线上了。

而早在2015年的时候，罗莱就将电商公司独立了，单独打造LOVO这一电商品牌，后来定位成“互联网直卖品牌，没有中间环节”。

传统的家纺行业里，在线下品牌之外，另起炉灶单独打造电商品牌这种做法，我们也是可以将它看成新零售的一种打法。

该做法的好处坏处都是一目了然的，好处是跟经销商有了交待，避免了线上线下的冲突；坏处是新品牌从零起步，压力还是比较大的。

两大旗舰店拆开之后，罗莱给经销商们提了一个新的主张，那就是联合。2019年春夏新品订货会，罗莱的高层表示，罗莱家纺旗舰店就是店长们的天猫店，跟线下店达成了合作机制。

所以后来，门店的抗拒心理少了许多，很多实体店也开始推广天猫店、承接线上流量、给线上的消费者提供后续服务、购物满1299元享受线下两次洗涤服务等等。

根据罗莱公开的数据，2018年双11，后台数据显示，2000多家线下门店的销售额大概7000万元，比上一年增长30%。新开的旗舰店的粉丝从37万增加到了270多万。

我们能看到，线上渠道的开放，同样会带线下渠道的增量；而线下渠道的加入， 对提振线上圈粉与销售能力，功不可没。

在2018年时，罗莱成立了新零售部门，跟天猫的新零售的部门对接。据说，天猫的团队曾几次派员到罗莱总部，分析实体店消费者的特征，在线上进行测试，帮罗莱吸引新用户。

上述做法体现了线上线下协同的新零售思路，在推广高圆圆明星联名款套件的时候，罗莱也在落地“线上广宣引爆-线下店内承接”的引流模式，以及“线上引流-线下体验”和“线下活动-线上直播”等销售闭环。

除了上面这些新零售招数，罗莱在全国开了160多家智慧门店，很多都是加盟商网点，这些门店，线上线下打通，相互引流；会做直播；承接线上客户，提供更多的服务等。

当然，为了说服加盟商加入到新零售阵营，罗莱家纺做了很多工作，包括打造样板门店，目前看来，小有成就。

值得注意的是，新零售部门会培训加盟商，教他们如何做直播。按照计划，智慧门店会继续增加，力增扩大到600-700家。

在线上往线下引流的过程中，罗莱还有一个很互联网的做法，那就是邀请用户体验线下服务，2018年邀请了4000多个客户进入服务排期。

与故宫出版社合作的《皇帝大婚》书、2018上半年新增65个300平的旗舰店；在门店里部署多种智能设备，采用人工智能算法分析消费者；以莱克星顿品牌的名义，在全品类家居生活馆，集合多品类家具与家居用品等，走一站式购物路线，这些同样是家居新零售的表现。

据最近一篇公开报道，罗莱相关高层提到了2019年的新零售计划：

预计会把更多的线下门店接入天猫的智慧门店系统，继续做直播营销；打通线上线下的成交；线上线下分工，线上展示，线下服务；产品、营销与方案首发放到线上；依托线上数据改良罗莱的研发与供应体系。

02

索菲亚一直是新零售的探索者。

2018年营收73.11亿元，同比增长18.66%；净利润9.59亿元，同比增长5.77%。

无论是看总量，还是增长速度，在目前行业都放缓的环境下，这个表现还是算不错的。 

而且索菲亚下面的司米橱柜、米兰纳木门、华鹤木门、易福诺地板等，都有较大的增长。比如司米橱柜的门店已多达822，扭亏为盈。米兰纳也已发展了128家门店。

有一类观点是，索菲亚的营收与净利增速放缓，会被同行拉开，认为索菲亚掉队了。其实不然，这家公司不仅没掉队，而且还有可能在未来几年里冲到100亿营收规模。当然，会不会被尚品宅配赶上，这里面的变数很大。

大材研究认为，从2011年上市以来，索菲亚的营收净利增速都是存在波动的，但整体是快速向上，2016年营收与净利润增长都曾经突破过40%，2017年也超过了35%，很少有同行能做到这个水平，在传统的定制家具三巨头里，表现也并不落伍。

关键是，索菲亚在新零售探索方面，做了不少事情，抢风口，抓红利，扩品类，这为它后面的爆发埋下了伏笔。

据大材研究的梳理，大概有如下动作，2018年时，引进天猫的方案，在北京开了一家智慧门店。店里配备了像人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架等技术。

据创业家的一篇文章介绍，智慧门店里主要有如下的改变：

配备了导购屏，顾客可以按提示完成面部信息采集，生成购物账号，还能绑定淘宝天猫账户。3D场景漫游，借助样板间区域内的云屏，或者导购手上的IPAD，主要是用来看各种风格的家居效果。云货架提供海量商品选择，对于有AR标识的商品，扫二维码，这个商品就会投射在周围，看到搭配效果。

大材研究认为，这个智慧门店里配备的东西，也不是都有用武之地，但这里面透露出几个信号：

一是借助面部识别，搜索用户数据，沉淀用户的购买行为。 毕竟你买了什么东西，或者什么都没有买，有可能被掌握。有些智慧门店，直接是配摄像头来采集顾客数据，估计涉嫌侵权。

二是借助新的技术改善购物体验 ，主要是3D场景漫游，能够看到搭配效果，这个比较实用。如果能投射到大屏幕上，自然会更好。

三是云货架的价值，毕竟门店里装不下那么多商品，还得借助数字工具，也是有用的。 如果能够全面实现云货架与3D场景漫游的结合，自然更好，既能看商品，又能感受到场景搭配的效果，体验会更棒。

在数据化方面，索菲亚投入的力度同样不小，比如记录客户的需求，借助数据分析，根据户型进行方案规划。

在门里配备DIYHome和VR，也就是一种云设计软件，能够现场布置家具和饰品，看到整体效果。 

大材研究在年报里看到，DIYhome软件被放到了2019年的重点计划里，要求实现一套软件、全屋定制；一键拆单，直接对接生产，提升门店运营效率。

跳出家居卖场的局限，探索新的开店地址与新的开店形式，则是索菲亚在新零售道路上的另一种探索。 比如在万达开店，就是一个很有代表的做法。

在终端门店形态上的探索，索菲亚同样很拼，据大材研究梳理，至少推行大家居门店、美好生活馆、workshop、天猫新零售店等多种形式。

2018年就开了98家千平方米的大家居店，将衣柜、橱柜、自由柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等放到一起，提供拎包入住的解决方案。

在终端开店思路上，以前都是抢流量好的口岸、硬装软装等，现在突出的是场景、体验和数据，沉浸式场景，生活代入感，丰富业态，一站式购买等等，看起来是概念，其实思维的转变，已经引发了门店运营方式的调整。

很多人谈新零售，忽略了服务的进化。 索菲亚也有新做法，比如成立服务中心，以客户服务指数衡量终端，提出六心服务，包括导购咨询要诚心、测量设计要专心、生产制造要敬心、物流送货要尽心、上门安装要细心、售后维护要真心。

大材研究认为，这个观念看起来没有新鲜的地方，但是同时考虑到导购、设计、生产、安装、售后等每一个环节，比较完善。如果能够拿出详细的条款，无疑是一种进步。

另外，索菲亚本身做的定制业务，就是新零售的一种打法。衣柜橱柜这两个品类只是上路比较早，而在索菲亚的计划里，将木门、地板等纳入了定制计划，向全屋定制推进，工厂的平均交货周期已经提升到7—12天左右，何尝不是在新零售战略方面的努力。

而且，在所有家居企业里，索菲亚清晰的掌握了客户规模及客单价情况，比如2018年底的客户数是55.4万，同比增长3.35%；客单价10945元/单（出厂口径，不含司米橱柜），同比增长9.89%。

虽说客户的精细化运营、老客户的激活等，还需要更多提升，但比起很多公司来讲，能够掌握详细的数据，这已经领先一步了。

03

现在，依然有很多人认为，新零售只不过是零售的新一轮创新，有些看起来新鲜的做法，其实早就有公司在做，而且做得不错。

这种观点并没有错，但邓超明认为，老是这么想，就容易局限自己的思维、缩小自己的视野，进而束缚住手脚，不是好事。

更好的选择是，把新零售当成一个新方向加以重视，了解它的思维与内涵，掌握它的工具与方式，总结它的案例与经验，然后根据自身的资源优势，制定新零售方案与落实计划，一步一步试点推进，借新零售的力量突破瓶颈，打开新局面。

值得注意的是，当我们投入了很多工作到新零售这个方向后，并不意味着马上就会出效果，比如智慧门店的探索，如何借助多种新技术与智能设备提高留客能力，预计是一个长期的过程。

有些做法却是马上就能出效果的，比如借助设计软件等工具，让顾客很快看到搭配效果，借此改善购物体验，自然是错不了的，关键是你提供的效果图要具备吸引力才行。

线上线下渠道的协同，建立起相互扶持的合作机制，几乎是头部企业们的共识，这个是有必要做的，厂家层面要有全局性的办法，经销商与门店要有对应的策略。

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