火星文化李浩：内容公司的五层进阶路

【编者按】在3月30日 娱乐资本论线下沙龙上， 火星文化CEO李浩在现场做了分享，他对当下的内容公司进行五个阶层的划分，主要分为基础 层求生存阶段；估值1000万-1亿；估值1亿-10亿；十亿俱乐部；百亿俱乐部。他提出做内容一定不要忌讳谈钱，越早谈钱，越早想清楚怎么赚钱是越好的，放低对流量的关注，关注用户，关注营收。

本文发于“火星研究院 ”，作者 李浩；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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3月30日，娱乐资本论线下品牌“河豚学院”和网易娱乐联合主办了2017年的第一期线下沙龙，主题围绕着“内容变现新战场，MCN能否成就短视频的钱途”展开，这是时下最热的话题，也是内容创业者们最关心的问题。

聚集了平台方、内容方、资本方以及MCN方，关于内容公司的进化，MCN的不同模式以及本土化，内容创作者如何借力平台、如何变现，以及资本对于MCN的态度，可谓干货满满。会上，国内领跑的MCN公司火星文化CEO李浩对自己的观点也做了分享。

什么是MCN？

MCN最典型的代表，就是国外的maker studios，2014年maker studios 被迪士尼以5亿美金收购，为全球的MCN做了范例。从功能上看，MCN类似于中介的作用，连接内容创业者和平台，帮助内容创作者招商和互推。不过，跟YouTube一家独大的局面不同 ，国内视频网站和短视频平台群雄割据，所以因地制宜，国内的MCN的模式与国外也不尽相同。

网生内容发展进阶， 必须注重精细化运营。“做内容一定要关注营收，不要忌讳谈钱，越早谈钱越好。”

李浩首先提出，目前整个内容产业，对MCN依然有非常强的需求。因为在过去三年里，大量的内容公司在快速的成长和发展，截止2016年12月，整个行业已经有15000家上下的内容创作公司。

内容创作公司有一个共同的特质， 就是偏创作的能力结构 。“在商业化模块上 ，这些公司的发行、运营以及变现都相对薄弱 。但这恰恰是火星团队的基因所在。火星要做一家侧重于内容产业链中商业化环节的公司，主要是从传播和变现两大板块切入，与行业中的内容创作团队形成分工协作和互补。这就是2014年我创办火星的初衷。”

短短的两年半过去，内容行业发生了很大的变化。“第一个变化就是这个行业的进阶已经开始分明，向上‘打怪通关’已经变得难度越来越高了。”

阶梯示意图

李浩用金字塔来形容短视频公司的发展进阶，“ 目前呈五层阶梯，有一万二千家上下的公司是处于金字塔的塔基 。”

【塔基层 】 求生存阶段

“这类公司的共同特质， 就是团队通常在十人以内 ，他们开始生产自由品牌的节目，但是节目影响力还不够，因此也不能靠这个盈利。”如何盈利？“大部分在塔基的公司通常要接内容的制作、代工、业务来养活团队。”

【第四层 】 估值1000万-1亿

“当内容一开始具有一个初步的影响力，比如说播放量到百万级别，或有一定粉丝沉淀，这个阶段你的内容已经有了初步的变现能力，或许可以拿到种子轮或天使轮融资。 这个阶段的内容团队在1000到2000家左右 。”

塔基层到第四层的进化率大概10%， 在第四层中，有一些代表性的公司，他们 已经拿到了投资、播放量达到一定规模、或沉淀了一大批粉丝 。但还没有规模化的变现能力，这一类的公司目前市场估值是在千万到一亿的区间，

【第三层】估值1亿-10亿

内容估值达到一亿以上， 这些公司的特质：拥有细分行业的头部内容 。李浩举了两个例子，一是光速时光旗下的军事节目《军武次位面》，以及“火钳刘明”的《关爱八卦成长协会》。他们的团队补充了完整的创作、运营和商业化的能力之后，开始快速发展，目前的估值均已达到数亿。

【第二层】十亿俱乐部

在第三层领跑的公司，估值会进入一亿到十亿区间。“由于越向上，‘打怪’就越困难，所以内容公司中已经进入十亿俱乐部的，目前不到十家。”李浩列举了大家熟悉的万合天宜、暴走漫画、罗辑思维、米未传媒以及一条。这类公司相比其他，在创作、运营和商业化的综合能力比较突出。“ 不仅仅是在一个细分领域，某种意义上，它在整个领域里面算是相对有先发优势或者是在领跑行业的，那这一类的公司会进入十亿俱乐部。”

【第一层】百亿俱乐部

目前， 百亿俱乐部的公司以传统内容公司居多，如光线、华谊、华策、阿里影业等。 百亿俱乐部的特质，一、做产业链整合运营，把一个模块做到行业领先，然后再进行全产业链的渗透。二、依靠强势资本运作，来打破成长天花板。

李浩判断， 大概还有五年左右时间，网生内容的公司里面会有一批公司会进入百亿俱乐部。 “在这个金字塔中，越向上的路越难走，想要出头，就必须内容更好、运营能力更强，综合能力过硬，内容运营两手抓。只有更精细化的内容运营，才能让你的内容可能有更强的竞争力、脱颖而出。”

李浩给内容创业者提出建议， 他说，现在很多内容公司的当务之急，是应该关注用户和营收，因为内容已经进入一个精细化创作的年代。

“从2015年下半年以来，整个资本领域对于内容行业倾注了巨大的热情。很多钱砸进来，但是，投资人在很多早期内容公司的投资上，发现不知道自己什么时候能够得到回报和退出。”

当下，这个行业已经有15000家公司，超过25000档节目。想要突围，进阶，就必须内容更好，运营能力更强，有过硬的综合能力。 只有更精细化的内容运营，才有更强的竞争力脱颖而出。

“要从一开始就清晰的设定，我们的内容做好之后怎么赚钱，怎么商业化，那么投资人也才能更加放心的把他们的钱交给你，因为没有投资人是活雷锋，他们所关注的唯一一个点就是我把钱交给你之后你什么时候帮我赚钱，什么时候让我退出。 所以做内容一定不要忌讳谈钱，越早谈钱，越早想清楚怎么赚钱是越好的，放低对流量的关注，关注用户，关注营收 。”

大分发时代

内容要做海陆空全渠道传播

“不管你的用户喜欢用腾讯还是优酷爱奇艺，你都要让你的用户看到。如果你的用户回到家，习惯用乐视或者用小米、微鲸，你的节目都要覆盖，直到被你的用户看到。”

从2014年到2017年，内容行业有一个非常直观的变化 ，就是内容创业越来越难出头，内容的体量发生了巨大的变化 ，在过去三年时间网生节目的数量大概成长了将近十倍。

随着整个行业渠道的飞速发展， 面对用户分为三张大屏：PC、移动端与客厅终端 。在传统的视频网站都可以承载一定的独家内容的情况下 ，平台的资源更适合用来打造泛娱乐内容， 因为平台的绝大多数用户的主要目的，是为了满足娱乐需求，泛娱乐内容更加的有效和精准。

李浩说：“视频平台能够承载的独家节目约1000档上下， 因此市场上97.5%的网生节目更适合做全网发行模式 ，尤其是对于很多选择在垂直细分领域内创业公司，适合你的应该是海陆空式的传播矩阵。”

“火星传播的观点，叫做SLA海陆空传播矩阵（Sea，Land，Air对应Social，Location，All platforms）”

【空】

轰炸式传播策略， 全平台覆盖。

不管用户喜欢用腾讯还是优酷爱奇艺，都要让你的用户看到。如果用户回到家，习惯用乐视或者用小米、微鲸，你的节目都要覆盖，直到被你的用户看到，如果内容可以做更多的分发与覆盖，创业者就会有更多的渠道来触及用户。

【陆】

精准和深度撬动资源的投放渠道。

选择和内容的用户调性、人群和撬动资源能力更强的重点频道进行深度合作。要在最符合内容的精准平台上面做重点的运营和资源撬动，像特种兵的那样作战，攻坚平台战。

【海】

水的属性是流动性，传播性 ，即注重社交媒体的传播。

注重用户自发的口碑的传播。现在的内容一定要做好粉丝运营，让用户先成为粉丝，再让粉丝自发进行二次传播。用户的运营和沉淀需要一体组合，才能够更加有效的去到达促进用户，并且把其中的一部分人转化成粉丝。

最后，李浩分享了火星文化对内容链条的拆解， 他认为，整个内容链条就是上下游六个模块，研发、创作、发行、运营、变现和资本 。并重点描述了“研发”的含义。“研发在内容公司里面很少被提及。因为大部分人都认为研发就是搞创作，就是我们讨论这个节目怎么做，其实不是。”

网生内容的研发，包括以下三点：

一、用户画像 ：搞清楚节目的用户是哪一群人，他们在哪里，他们喜欢看什么，他们需要什么。

二、节目定位 ：了解用户是什么样的，要做什么样的节目给他们，满足用户某一个方面的需求，并做到极致。

三、运营和变现模式的梳理 ：如何运营节目？如何沉淀用户？如何变现？

解决这三个问题后，再进入内容创作。而创作是大部分内容团队相对来讲更擅长的。 发行可以交给第三方公司，这是一个完整的产业链分工。

“运营有一句话是：需要内容创作者自己来做好用户运营。因为你必然最了解用户和最懂得怎么样运营和服务他们，从产品的角度来讲，用户运营一共要干两件事情，就是拉新与促活。”李浩提到，目前，火星文化的定位主要是在做商业化模块，即传播加变现这两大板块的业务，并提供数据业务来支持发行和运营变现。对于合作关系特别深度的公司，火星会介入研发和资本的支持。