餐饮O2O：过度营销案例分析

从最早听闻的黄太吉煎饼，到后来的雕爷牛腩，以至于西少爷肉夹馍、到最近的伏牛堂，这些各行各业的各路大神转身一跳，便进入了传统餐饮，他们身着营销的金光铠甲，头上带着“互联网思维”的炫目光环，几乎每一个都宣称要把店（最起码）开到全国。

虽然出身各异，用的招数路线也不尽相同，但他们仍然有太多太多的类似。他们每个都是以极具冲击性的话题在网络上打头阵，都是以错位矛盾吸引眼球持续营销，都宣称要做极致的用户体验，开始都被热捧、膜拜、学习，但最终，他们都被人们怀疑——就像中国青年报记者采访西少爷肉夹馍时的最后结语：“热情逝去之后，“西少爷”能走多久依然值得关注。”

一句热情过去，引起万千思考。

黄太吉的戏法

黄太吉的创始人，赫畅，曾在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作，后创办两次数字营销企业。从个人经历上来看，黄太吉是含着“互联网式的用户体验”和“营销”这两把金汤匙出生的，基因里就有浓浓的营销味道。从2012年7月起，黄太吉开始了其万花筒般的营销技法，一个煎饼俨然成了一场戏剧：外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼，一时红遍微博。

然而，不知从哪天起，它终究还是被人们看透了，食客们尝鲜的心理饱足后，终于尊重了自己的舌头，不再被眼球经济左右，有食客作出了这样的评价：“再多的互联网思维也要回归产品本质：口味、价格、位置。”

这一点，在相对中立的大众点评数据上表现得很明显：黄太吉传统美食（建外SOHO旗舰店）在大众点评上共有1080个评价，五星评价有115个，占比11%，四星评价308个，占比29%，三星+二星+一星的差评竟然占比高达60%，而同样在微博上火热的餐饮界明星海底捞（望京店），五星和四星点评均为46%，三星＋二星＋一星的差评比例仅为8%！差距不可谓不大！黄太吉慢慢被冷下来的最重要的原因还是味道，不好吃你吹什么牛呢？以互联网式的用户体验来思考传统美食，注重网络体验而不重实在的食品体验，真的难以说服大众。

最终，做餐饮的还是得在食品本身上较量高低。

雕爷的格调

雕爷牛腩略显不同——雕爷，原名孟醒，淘宝精油第一品牌阿芙的的董事长，漂网董事长，雕爷2003年创立阿芙精油，其后的北京漂网成立于2009年7月，是一家化妆品电子商务公司，主要经营产品为阿芙精油，阿芙也是在被漂网代理后才真正被大家熟知。从创业的经历上看，雕爷牛腩同样也带有“小资式的用户体验”和“互联网营销”的先天基因。

所以，不出其然，雕爷牛腩一开始就爆重料，从周星驰的电影《食神》的原型买500万元的牛腩秘方，到鸡心木的筷子，再到每一味起名和装饰都极其精致的菜品，雕爷果然是一个“注重体验”和“营销”的高手，逼格高得让人心痒。

相比黄太吉，雕爷从产品定位、菜品研发内测、到店面的用户体验，都比黄太吉高了几个段位，先天的对女性小资情感的精准把握，让雕爷牛腩的店面体验堪称一流，在大众点评的点评数据上，从口味到环境再到服务，雕爷都碾压了黄太吉。

可是，时至今日，纵观雕爷的五家牛腩馆在大众点评上的评价表现，将近5000条评论中，对其服务的评价最高，均分为8.84，而对其环境的评价稍低，均分8.5，而菜品的口味则最低，均分仅为7.86。所以，一流的服务和店面体验，并不是一流的口感体验，即便雕爷努力营造了良好的服务和环境，让漂亮的女迎宾都穿上短裙、让倒水的女服务员都蒙上面纱、让每一个餐具都与众不同，让菜单和菜名也都精美雅致，但用户体验的核心——菜品本身真正的口味，虽然已经做得很好，但却仍然没有让人感动。

最终，过度的营销还是将用户期望拔得太高，这个悖论暂时还无人解答。

前两者，都是互联网界的营销强人根据退步理论，转身做餐饮的经典案例，以自己的最强项“营销”和“互联网思维”来杀入一个思维封闭的传统行业，一时间暴虐眼球。他们有钱、有经验、有人脉，还有丰富的营销资源。然而，后面的两位草根，却依然在贫瘠的土地中白手而起，创立了两个同样惹人眼球的餐饮企业。

西少爷的地气儿

西少爷的创始人，孟兵，在腾讯和百度等互联网企业都有任职经历，虽然自己在上学期间也捣鼓过创业，但都是小打小闹，可以说经验与前两位高大上的前辈来说，差得太多，但高端有高端的玩法，低端有低端的策略。虽然做的是编程工作，在用户体验方面的经验并不多，但这帮西少毕竟是浸润在互联网企业里的，耳濡目染之间，也会对用户体验有自己的想法和感悟。

于是，在2014年4月8号，西少爷肉夹馍开业。在开店之前，他们不忘用冲击性话题来开路，4月7日，一篇名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章悄然产生，文章里，北京的繁华、高悬的房价、物质的爱情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，处处都敲击着白领和即将就业的大学生的心，于是，文章一夜之间被疯传。

孟兵说，自己团队所做的，就是对于用户体验的把握与对极致的追求。“很多行业追求的是用户满意度，但我们追求的是‘用户尖叫度’，就是产品一定要超越大家的预期。”话虽如此，他拜师学艺只用了一个月便出师了，此言此行，不得不说多少还是有些浮躁。

而火爆的名气，更多的靠是名校高学历、名企高薪职位，对应的却是小摊、肉夹馍，这些奇妙的组合来引爆的，一时间西少爷成了各个网站的热点，尤其是被各种教育网站看重，成为网民讨论的热点，西少爷也扶摇直上，利用自己互联网人的身份优势，进行起了身份营销——凡是互联网企业的员工来这儿都有优惠，一系列营销做法效果显著，西少爷生意很是兴隆。

由于品类极其简单，所以，西少爷的产品质量一直保持地不错，但致命的缺陷依然在这里，过于简单的品类，很容易让用户产生倦怠。过量的宣传导致了用户预期高涨，而一个肉夹馍的体验边界增长成本越来越高，满足用户不断增高的体验期望越来越难。另外，通过过度宣传造成的人为稀缺感，很可能会导致用户对产品的畅销产生怀疑。

总之，接地气儿的西少爷过得还不错，但如何解决扩张中的问题，产品品质和口碑如何保证，网络营销还有哪些新招数、还有漫漫长路需要探寻。

伏牛堂的乡土社群

伏牛堂的创始人，张天一，湖南人、90后、北大法硕，与之前的三批创业前辈相比，他都更显稚嫩。虽然无法与前两位大神的营销功力相比，但比起西少爷，他却绝对能够碾压。

2014年4月4日，张天一的伏牛堂开业，与西少爷极其相似，张天一也是在开业后不久（有媒体称是4月11日）写了一篇名为《我硕士毕业为什么要去卖米粉》的文章，开始在考研吧，人人网流传，或许是效仿西少爷之意，两篇文章的名字都如此雷同（西少爷的文章名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》），更有趣的是，两篇文章都提到，自己崇拜寿司之神小野二郎。

打法一样，路线一样，都是利用名校 、高学历的标签结合传统的低端行业来冲击人们的视线。而与其他前辈不同，张天一不屑于承认自己是互联网思维，这种策略更有效，巧妙地迎合了现在对滥用互联网思维反思的风潮，不断刺激人们的眼球。然而，拨开各种言路迷雾，张天一与众不同的点只有一个，就是建立了以乡土情结为核心的湖南人社群，这是他制胜的法宝，也是他唯一与众不同的地方。

至于说产品，他的产品定位其实很尴尬，与雕爷牛腩相比，利润低、逼格低、改进空间小，与西少爷肉夹馍比，制作流程和品类都相对复杂，品质更难保证。即便如此，他比西少爷更加“口是心非”——虽然也口口声声说极致的用户体验，但他的米粉手艺学了才不到两周就自己单飞创业了。黄太吉败在了产品味道，雕爷靠极致的环境和服务体验留住了好名声，但产品味道本身依然没有让人“尖叫”，西少爷踏实专一，用理科生的量化思维来研究肉夹馍，用盐用面都精确到了毫克级别，反观伏牛堂，产品比西少爷复杂，却比西少爷更浮躁，这米粉没有做到位，又开始准备倒腾火锅了。

伏牛堂，玩法花样比几个前辈都多，但是却比前几个更浮躁、根基更浅，好在张天一经营了几万的湖南人建立社群，而且自己有不断引入新技术和新模式的折腾精神，正如张天一所说的“好玩的东西，我都不排斥”。

餐饮的O2O，被这些外行从业者搅得越来越混，但也正如此，给了传统的餐饮人很多启示，但这并不意味着传统餐饮就被这些外行引领，因为这些跨界新锐都没有解决两个核心问题：第一，过度的营销，导致用户过高的口味期待，这反过来又导致产品本身的口味体验下降，导致口碑变差。第二，当更多的餐饮企业有了互联网营销意识之后，会进入营销红海，那时任何一家企业霸占大众眼球的可能性就大大降低，那么，营销热度下降之后，产品的持续吸引力在哪里。

虽然可以看到这些企业都在为解决这两个问题努力，但似乎仍然没有给力的药效。雕爷的菜单一月一小换、三月一大换，持续的菜品更新能力可以使得产品有相对持续的吸引力；张天一的社群运营，也能够相对持续地吸引顾客，但依然需要配合产品突破，不断地改变和扩大品类，到时候，产品又是一个关卡。 所以，传统餐饮者无需战战兢兢，这些跨界餐饮者也不必自觉优越，餐饮需要的是传统和互联网的融合，而不是颠覆，谁都颠覆不了谁，最容易被颠覆的，其实只是自己。