黄渊普：不重视O2O的线上电商企业将失去未来

最近在一个场合，当当网CEO李国庆和苏宁副董事长孙为民提出了差不多相反的观点。李国庆表示，020只是传统零售的负隅顽抗，当当网永远都不会尝试O2O。而一向高举O2O旗号的苏宁孙为民则认为，O2O并不是线下企业要走的，线上企业也要走O2O的道路。

如果是在两年前，当当网的李国庆还算是大佬，他的话相应会获得更多的认同。但时代变化实在太快，两年前还是附庸在团购上的O2O概念到今天已经被广泛地应用在了各行各业。不排除部分企业做O2O仅仅为了噱头，但无论是阿里、百度、腾讯，还是苏宁和京东，它们都在发力做O2O；客观地讲，虽然还在探索阶段，但O2O正在快速落地推进。

正如李国庆坚持当当网永不自建物流然后越来越被边缘化一样，不做O2O的当当网将继续滑落。当然，当当网可能认同自建物流的价值，也知道O2O是趋势，只是自己没有能力和魄力，“非不想，实不能”。普哥一向看衰当当网，但此文不以批评当当网为目的；结合自己的认识，普哥谈谈为什么线上企业尤其是线上电商企业也需要重视O2O；那些没有线下能力，忽视O2O的电商企业会在未来的竞争中丧失优势。

相比线上，线下是更大的流量入口

很多长期从事互联网的人存在一定的偏见，认为互联网无所不能；他们依赖互联网，接触的人大多也是互联网圈，会产生互联网已经完全渗透到了普通人日常生活的错觉。CNNIC数据显示截至2013年6月底中国网民数量为5.91亿，网民渗透率为44.1%；网络购物人数是2.71亿，网民的使用率是45.9%。这份官方数据确实显示了互联网的巨大威力，但中国互联网发展至今，人口基数带来的红利已经消磨殆尽，网民增长和网购用户增长都已经趋缓。连续几年各大电商网站几乎全民总动员似的宣传，真正把线下用户转移成线上用户的增量效果却在变弱，更多是相互抢占对方的用户。

互联网的核心是流量，占着流量入口的BAT可以衍生出很多变现方式。有一个被忽略的基本常识是：几乎所有人（包括网购用户）都是线下用户，他们使用线下购物。相比线上，线下其实是一个更大的流量入口。互联网企业认识到这一点很重要，因为现在大多数互联网企业都遭遇流量瓶颈；在线上采取了很多措施后都不能增长用户，走向线下是顺理成章的选择。腾讯微信和各大零售商合作打通会员体系，把原属于零售商的会员变成微信用户；阿里旗下的天猫、支付宝和线下商场及品牌合作吸引线下用户使用自己的平台和工具；最近京东和便利店的O2O合作很大的目的就是希望把便利店的线下流量转化为京东的线上流量。

相比电商，本地商务O2O更为高效

和线下零售相比，电商最大的优势是突破了时间和空间的限制；除此之外，电商可以快速形成规模以降低价格、还能收集用户需求做个性化定制生产（C2B）。这些优点不可否认，但需要考虑的是电商究竟在多大程度上改善了整个商务流程和提高了社会效益。中国电商粗放式增长，以价格战为噱头，很多时候是以一种破坏式力量呈现。电商价格战促成了大量销售，但中间参杂着的非理性消费造成大量浪费；电商企业往往以数个仓储中心服务全国市场，靠大量的物流配送人员支撑，中间的人力物力成本浪费极大。

电商需要由全国一盘棋的粗放式发展向本地商务O2O模式转型。消费者无论线上还是线下购物，考量的几个因素为：价格、便利性、服务。电商在价格上有一定优势，也随着物流的发展在便利性上日益提高，但在服务上难比线下。结合线上线下的优势，缩短用户服务距离的本地商务O2O模式会更为高效，而本地商务O2O模式需要线上和线下企业协调配合。目前，大量整合便利店和周边商超的互联网创业企业（如19e、社区001）正在推荐本地商务O2O发展；而部分具有线下能力的电商企业如京东在考虑利用配送人员推进社区O2O；像“猫屋”也将在天猫O2O战略落地方面发挥作用。

线下是一个远远大于线上的市场

从更现实的角度看，线上企业尤其是线上电商企业需要重视线下，是因为线下是一个远远大于线上的市场。普哥以前也天天盯着阿里、京东，认为电商无敌；但后来发现如果以销售额为标准，天猫京东能进入中国零售前十，但零售百强企业里面，纯电商企业的数量非常少，传统零售商的销售总额也远远大于线上零售总和。而在生活服务领域，包括餐饮、旅游、美业在内的生活服务市场规模超过万亿，纯电商显然无法解决问题，这一市场的线下体验环节必不可少，只能做成O2O。

目前传统的电商企业大多在发力O2O，试图切入线下这一更为广阔的市场。美国方面，亚马逊有自己的团购业务Amazon Local，同时还投资了第二大团购网站LivingSocial，由实物网购向生活服务O2O扩张；eBay采取和线下零售商合作的方式对抗亚马逊，推出eBay Now做本地商务O2O。国内方面，腾讯的微信大受线下零售商的欢迎；阿里以天猫加支付宝拉拢线下商超及品牌商；而百度则以地图为中心打造生活服务平台；京东和苏宁近期在O2O方面的布局也很多。假若线上企业不去切入线下，等线下企业学会了利用互联网之时，O2O市场将出现有别于传统电商格局的情况。用蔡文胜的话来说，未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。普哥也可以大胆预计，那些没有线下能力，忽视O2O的电商企业会在未来的竞争中丧失优势。