互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧

前几日，冒出来一片爆文，标题很惊悚，说 新消费 滔天巨浪来了

结论我完全同意，尤其是最后的结尾“每一种消费品都值得做一遍”这句话2年前最早是云集创始人老肖对我说过，“所有被传统零售验证的赛道，都值得用互联网的方式，重新再做一遍。不要费大功夫去教育老外理解复杂变化中的中国市场，全球没有一个国家的供应链效能满足中国市场，除了中国自己。”

这个结论，我双手双脚同意，在欧美跑得越多，越能理解老肖说的话。中国在全球消费业，始终占据在微笑曲线的底端，成为了全球眼里中国制造的世界工厂。

在价值链上，生产的价值是最低的，研发、品牌、服务的价值相对高很多。

从中国制造，到中国创造，咱们要从微笑曲线的底端，爬上来，还真不是互联网老炮叫嚣的三大巨浪，就能改变历史，一步实现的。

《新消费巨浪滔天》一文中所说的三大巨浪：

新媒体（新形式新效率的推广触达转化）+新渠道（电商多元化 货架式电商沦为古典互联网）+新品牌（取消中间商极致性价比）

作者认为这三大红利必然形成中国新消费滔天巨浪的机会，新国货比肩国际一线指日可待。

我完全认同新国货的春天来临了，以上三点都国货崛起的时代机遇，但基业长青靠的还是品牌自身的“品牌力"，不是给高毛利让海量新渠道给你跑货，让高roi投放高手给你刷屏式营销，这两者是1和0的关系，无数个0都准备好了，1还得靠你自己。

这三大巨浪，能帮助一个新品牌快速起量，快速增长出大生意，但对“品牌价值”的帮助并非决定性助力。

就像我回应白鸦所说，“大倒是大，瑞幸离伟大还差一千个星巴克。”

他说的这三大新“巨浪”，在一两年前，几乎是所有新消费品牌融资路演时，必然会说的三板斧。

连我儿子黄大毛创业做品牌时，也跟投资人讲这个故事，道理一点都没错，正确程度堪称正确的废话。

可是好生意和好品牌是两回事。

伟大和大是两回事。

好品牌，经得起时间、地域、时代的挑战，有赞的白鸦在这篇文章底下激动的留言。白鸦所说的“”制造大国能做出任何的好产品”，这句话恰恰是世界对中国诟病已久的心智

“你们中国人太聪明，中国人能成功复制一切，任何欧美的创作，无论是一瓶面霜，还是一台美容仪，送到中国的广东，都能90+%逼真度给你做出来。”

这句话是真的，血淋淋的真实

我们该以举国非凡的复制力洋洋得意，还是悲哀于聪明过了头，没有人愿意下“笨”功夫？

白鸦说的第二点，超级消费大国，超级消费市场，没错，中国是全球最大的消费市场，大到什么程度？中国无小众，任何一个细分人群，非透明渠道，都足以反推出一个专门满足这个封闭式渠道的“品牌”，生意够大，钱够挣

但是，兄弟，这真的不是品牌，撑死了就是个货。

老外会把品牌和厂牌分得很清楚，厂牌做branding，全球范围内成功率都极低，Tod‘s group算是为数不多大而美的成功案例，虽然近年来日子也不好过。

而中国呢，又多出了独特的风景，就是渠道牌，完全根据封闭式渠道销售规则来产货，完全没有品牌定位和产品结构，是一盘子货，而非牌。

如果一个品牌，说自己“什么都可以”，“什么都有”，就等于承认了自己“什么都不是”。你的价值，是由不同决定的，而不是别人能做的，我也可以，但我更便宜。恨不得接住每一滴流量的营销狗，不会懂得做品牌，首先是选择No的事业，而不是永远say Yes的生意。

永远say Yes那是供应链不是品牌

说实话，整个互联网行业，普遍视流量为生命，却不懂得尊重心智与品牌的价值。这个行业太年轻了，还没有老到学会尊重经典。

绝大多数互联网老炮是分不清楚牌和货，品牌和生意，对long last value，品牌生命周期的理解，更是毫无感觉。

互联网行业的历史太短了，是一个时代的特定产物，乘风之势，而互联网品牌的历史就更短了，很多成功的金科玉律，放在3年、5年是传奇式的成功。然而，你就看吧，10年20年呢？很多大而美到七八年以后泡泡就破了，只剩满地疮痍让子弹飞一会儿，别着急总结品牌成功学，let’s see。

回顾中国互联网投资史上涌现的独角兽，几乎都是历史围出来的机会，墙内的生意，百度是围出来的，微博是围出来的，不远的未来，我们的国家会像韩国围出LG、三星、雪花秀、兰芝、Whoo等更多的全球化的民族品牌。

该围围，围没什么丢人的，时候也确实到了，供应链ready了，新消费人才ready了，本土市场的心智习惯ready了，80后对国货的认知是廉价，90后对国货的认知是潮。

品牌的价值，有很大一个关键指标，心智

心智这个玩意，财务投资人很难评估，总是被愤世嫉俗的互联网老炮diss成虚伪的忽悠然而，心智一点都不虚无。在消费决策中，心智扮演了决定性的作用，心智决定了一切。

可口可乐没有订阅号，没有APP，没有dau、mau、什么流量漏斗转化可是，当人们说，给我来一罐可乐时，99%的人脑海里都是可口可乐=可乐。

可口可乐它无处不在，它代表了美国精神，代表了流行文化， 它心智强大到早就成为了一个符号，还有人在乎过可口可乐有没有中心化流量，它该把它的粉丝沉淀到哪里么？

心智和流量最大的不同是，心智像宗教一样，不需要把你的“粉丝”集中在一个地方，无论你在托斯卡纳的艳阳下锄草，还是在上海滩的暴风雨天修马桶，你都可以烧香拜佛，换取内心安宁。

今早我起床一边做减肥仪，做护眼仪，一边想开得到的小程序，随便听点儿知识，结果打开一看满屏都是卖月饼，卖杯盘碗盏，乍一看全都是卖货。

当我周末想趁做脸做仪器的时候，听听知识，第一反应是去搜得到，这是得到强关联“精英知识社区”的心智。

拨了两下，看到都是卖饼卖胸针，立刻就关了，我绝不会在一个学习型社区买月饼，是因为得到罗振宇并没有“内行好物”的心智背书。

财务投资人只看数据，只要得到能不停的靠558块钱的罗胖同款胸针，撑起漂亮财务曲线，那么没有人会在意“得到=精英高效知识服务”的行业领导型强势心智，到底衰退得还剩几成？

同样尴尬的还有小米，从互联网手机，到智能生活，心智尚能延续，突然就变成了网易严选的对手，开始卖小龙虾、酸奶机、洗发水，乍一看吃喝像每日优鲜，衣服拖鞋像一条，离雷军反复强调的互联网手机大业，渐行渐远。

有流量就能把货卖飞么？那为什么美图做电商做垮了？有流量+内容，就能卖货么？那腾讯、微信不自己做电商？

财务投资人有回报率压身，自然是数字第一，只是数字第一的前提是，如果靠提前透支品牌生命力，迅速降纬获取短期财报逆势上扬，

创始人心里最好明白，这条往上走的线，扛不了多久就会掉下来，趁早找卖家，就像off white卖身farfetch一样，趁还在往上走的时候，赶紧抛掉，否则很快连存量都守不住了。

所以，HFP和完美日记最好的结局是，一边一线到十八线降围，一边赶紧找个金主爸爸脱手，否则，一夜之间，千树万树梨花开，打着平价版the ordinary出生的HFP，很快要面对打着平价版HFP的新玩家的群体围剿。

这类互联网品牌，大而快，起速主要靠“围”，抓住了阶段性渠道红利，投放高手+窗口期很短的一波红利，迅速就爆了

互联网品牌的粗暴打法，无论是抢到了小红书第一波红利，还是微信刷屏式投放的红利，这些互联网品牌，清一水都是用极致性价比去“接流”，没有一个是靠自己造势的。（当然接流是聪明的，还有很多人想接流还接不住呢）

什么叫接流？

提前知道，今年宝洁要花大几个亿推广SK2的美白淡斑笔，赶紧做一个价格是SK2三分之一的美白淡斑笔，货都囤好，素材做好，SK2铺天盖地的广告、热搜一上，赶紧以平替的姿态冲出去碰瓷接流。

反正买1k多块一只美白淡斑笔的人，买200块美白淡斑笔的人，根本也不是一群人，只不过海外大牌花钱做了用户教育，铺了心智，国货等着碰瓷捡漏就行。

名创优品做的高仿Chanel NO.5的香水气味，也是同样的套路，很聪明，但不善良。当然资本不需要善良，资本需要极致的聪明，且粗暴无畏。

国内做消费类投资的投手，太年轻，他们既不了解百年品牌背后的成功历程，也没见过什么活了20年还基业长青的本土消费品牌。

像Mo Co这样15年苦心守护品牌心智的家族，他们连背后的EPO集团怎么布的局都搞不清楚。

当然15年才做到单品牌30亿的小生意，年轻的财务投资人们看不上，他们根本无法理解15年悉心呵护的品牌心智，和3年从一线降围到十八线的品牌心智，价值差出几个零。

互联网老炮白鸦们，永远无法理解“化妆品的本质是造梦”，所以保健品到了互联网人手里，就变成了卖水的生意他们理解不了Chanel什么都不值钱，最值钱的就是Chanel这个Logo互联网老炮们，最看不懂的香水生意，全球机场免税店最受中产欢迎的还是Dior的j’adore，给老妈、阿姨、丈母娘买j’adore最不会出错。

商业本质是“瓶子里的爱情”，女人一辈子离不开爱情，可谁想要对折出清的爱情

品牌的价值和货的生意，totally两个江湖。估值算法，最佳退出机制也不同。

昨天，我们的一位前同事，几年前离开去从0到1操盘花西子，今年又离开花西子自己创业，她跟我讲：“见了杭州本地资深电商圈大咖，感觉生意人真的是生意人，也深刻的清楚自己做不了纯粹的生意人。

生意人根本不意在于花多少年做10亿美金的独角兽，人家轻轻松松用一条供应链做100个牌子，每个品牌一年做几千万就够了。”

从生意的角度来看，没有人在乎做一个死一个做一个死一个，反正钱早就赚到了，做了好记星、背背佳、王石代言的2万块8848钛金手机，还能继续做1千块一罐的小罐茶，钱是挣不完的，人也没想要做出个什么百年老字号。

国货之春新消费狂潮时代是真的来了，就连拼多多上都有不少廉价高品没牌子的好东西，池子那么大，5亿人在上面薅羊毛，总有价廉物美的。

可是，有能力做出一大堆便宜好用没牌子的制造大国，真的有能力创造出Nike、苹果、欧莱雅、雅诗兰黛么？

昨天总算看到一篇，终于把品牌和厂牌货说清楚的文章，是一个叫张锐的人写的

他提出个几个观点，我都很认同：

1、抓住红利和极致性价比，根本不是消费品牌的核心竞争力

事实上，极致性价比，只是卓越供应链的核心竞争力，抓住营销红利（新渠道+新媒体），是一个顶级CMO的要务。

先说流量红利吧。流量确实很重要，尤其是对于新品牌冷启动，流量的红利几乎是决定生死的，现在活得好的互联网品牌，几乎都是不管三七二十一，疯狂跑，跑过生死线，反正流量红利稍纵即逝，也不管什么调性、定位、品牌精神，淘系突然要上面膜，就快速产1400万张面膜，堆上去再说，晚一步就没流量了。

品牌创始人里有做营销的高手，不断的抓住新渠道、新媒体、新传播的红利，确实能把自己的品牌拱上风口浪尖，围出来的机会，红利期都很短，稍纵即逝，且不说多次踩对点，成为跑赢风口上的猪，这种几率很低。

就算创始人确实是个营销天才，每次都踩对点，每次都抓住窗口期，品牌也确实扛住了，不断运用新的流量红利，撑住了高曝光、高销量。

以上假设，若都实现了，这个产品品牌，必然会出现大幅度的人格精分，品牌调性的割裂。

新兴品牌，供应链越灵活，效率越高，抓住流量红利的几率越高。

而供应链匹配越灵活，产品越丧失组货逻辑，品牌的鸡贼属性就越高，如同流量吸血虫，流量在哪里，我们的货就在哪里，因渠道而设品，超强大的供应链反应速度，是一把双刃剑。

2、如果一个品牌的核心价值，只是性价比， 那就意味着，你没有品牌价值。

全球快时尚一片哀鸿，Topshop申请破产重组，HM去年关店潮20年来最严峻的关店潮，销售额负增长，净利润暴跌，Gap就更惨了。

我上周约朋友吃早茶，发现高仿版名创优品已经遍地开花，开在了北京的二线商场里。

如果你只有性价比，永远会有人能比你更便宜。

性价比是无止尽的。更何况还有黑心性价比的智商税

性价比之争，是菜市场大妈葱姜蒜之争，不应该是品牌大玩家之争。

渠道品牌，适合打性价比牌，考拉、costco但是产品品牌，并不适合把性价比作为品牌价值的唯一核心。

没有哪个消费者接受一个新品牌的原因只是便宜，一定是更好地解决了她的什么需求痛点，顺便还不贵。

便宜是渠道的利剑，而非品牌，对品牌来说，便宜还能更便宜，race to the  bottom，最后就变成了卖钢筋螺丝的生意

为什么你买路虎的时候，脑海里并不会把路虎的所有钢筋、轮胎、车咕噜，每一部件都在头脑里算出多少钱？

这是品牌的价值。

品牌的核心竞争力，就是Brand Managemnet的能力

广州产的假dyson 100块钱，据说质量比真dyson还好，你怎么不去买呢？

是怕吹头的时候头发着火，没有品牌承担后果？还是我明明是一个用2k多电吹风的人，怎么能100块的电吹风呢？

Prada的包假的都比真的结实牢固，你怎么不去买假的啊？

品牌的价值壁垒，不完全只是技术研发产品力的壁垒，你今天照着La Mer做出一瓶神奇面霜，用户会买单么？la prairie的鱼子酱卖几千块一瓶，是你去买满满一瓶真鱼子酱，能替代的么？5千块能买一头牛，爱马仕的包凭什么被炒到几十万？

按极致性价比的品牌理论来看，那所有的艺术家都该饿死。

纸+墨能值几个钱？曾梵志的画，值几个钱？

人们为什么需要品牌？

既然拼多多里有那么多没牌子的好东西，为什么我们还需要品牌？

因为品牌代表的不是“最好能有多好”

而是“最差也差不到哪里去”你的上线是人家的底线这就是品牌带来的安全感

选择品牌，意味着增加你的满意几率，通过一次又一次的购买行为，加深对该品牌品质标准、物理属性的信赖感，同时增加交互，产生对该品牌心理属性的审美、价值观认同。

这种安心感，不是隔壁摊2块钱一把葱，我只要5毛一把的逻辑可以理解。

一个品牌，无论生意做到多大，

如果没有能力向它的用户，持续输出情感关联和安全感，该品牌的生命周期。得打上巨大的问号？没有一个伟大的品牌，创立初期就立志满足所有人的。

做选择，选择了一群人，就主动放弃了另一群人。

从一开始就走抄袭+竞低+接流路线，那么这样的团队，能做大生意，但得不到尊重。一个好品牌的前提是，尊重。对创作的尊重，对坚持的尊重，对主动选择“笨”的尊重

据不完全数据，全球奢侈品牌，有超过60%曾在中国代工。

世界工厂，自诩拥有全球最大的市场，最强的供应链，最磅礴的流量红利，最快速度复制全球领先技术、研发力，这样的顶级市场，难道不能围出伟大的品牌么？

能，前提是先放弃“便宜好货+流量=牛逼品牌”的幼稚认知。伟大的品牌，不是拼出来的。伟大和大，是两回事。

伟大一定是值得被尊重的。而大，并不需要尊重，照样可以在骂声中飞翔。

我在给P&G做Speech时，抛出过最后一个问题：一个产品品牌生命周期，最长能有多长？

无论是消费品牌，媒体品牌，渠道品牌，几乎都有寿命但只有宗教，是全世界生命周期最长、生命力最强的品牌，在任何一个时代，持续向它的信众，输出解决方案。

仔细想下，伟大的品牌，哪个不是“宗教”？Nike不是“宗教”？苹果不是“宗教”？La Mer不是“宗教”么？

所有大而美的品牌，都有令他们的信徒无条件追随的情感号召力，无一例外。

消费这个话题太大，互联网品牌用流量筑墙造势才几年，现在就急着提炼成功学，为时尚早。

在消费行业里，规则的制定者，头号玩家，无不是市场教育的先行者。而红利的接流者，复制复制再复制，利用的是人性贪欲之念，挣的是钱，挣不到尊重

消费者对品牌，无法产生情感强关联品牌的溢价率就会很弱。金钱虽不是人分三六九等的最好方式但迄今为止，价格，仍然是区分人群最有效的方式。

当然，互联网老炮们不懂老炮们。突然有钱了，品位还差至少三代人。没关系，先理解女人再重审消费。

---

随着第四次中餐出海潮来临，美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时，连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级，还是连锁餐饮向内的供应链变革，最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会 将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代，国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设，并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

报名链接： https://www.iyiou.com/post/ad/id/865

版权声明

本文来源亿欧，经亿欧授权发布，版权归原作者所有。转载或内容合作请点击 转载说明 ，违规转载法律必究。