大同小异，教育行业如何实现差异化？

【编者按】在资本催生出来的市场需求下，一边头部企业不断跑马圈地，一遍小企业不断蜂拥而至。行业泡沫被逐渐放大，在疯狂的幻影中，由“模仿”而造成的相似企业的竞争，也带来了资源的浪费。

但古往今来的超越者从来就不是靠模仿，而是靠突破，这种突破可能是行业内部，也可能来自行业外部。教育企业在当下，应该寻求新的突破，构建自身壁垒。

本文“iEDU投资人俱乐部”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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80年代的“土豆人”，90年代的“沙发人”，作为信息流的载体，媒介一定程度上透露出所处时代的科技水平及人文环境，麦克卢汉经典论点之一，媒介即讯息也佐证了这一观点。而回归到教育，更进一步追溯到每一个教育产品、教育企业，抛开人的局限，亦是部分当时环境的意识形态。因此，同质化或不是难题，能否在所处时代领先才是重点，而在此基础上有所引领和突破则是关键。但时间及经验也在不断证明，这种突破其实更多的来自外部。

“一直被模仿，从未被超越”可口可乐的广告词频繁被各家企业引用，但几年时间，同一横切面上，后起之秀并非曾经的模仿者，而是顺应科技及时代，站在巨人肩膀上的新兴者。例如随互联网而风生水起的论坛，经历了天涯、贴吧、微博等的更迭，如今，短视频的兴起又在催生新一代的变革。但在看到顺势而为的产品一代代更迭的同时，也需要注意到时间洪流里，那些被抛下或正在搏斗的“人”。

同质化的必然与底层逻辑不足

“共享”冷却

2015年，随着ofo、摩拜的成立，共享概念随之普及，企业亦蜂拥而至。短短1年时间，市面上20家共享单车企业共存。当然，如此热闹的新型概念和模式自逃不过资本的火眼，裹挟着更多的关注度，资本骤然涌入，2017年，该领域总融资金额达258亿元。 

但激烈竞争的背后，共享单车盈利模式尚未形成，同质化问题逐渐凸显。在热潮之中，市面上共享单车仅以颜色区分。但真正能有所突破的依然需要靠差异化战略，例如哈啰单车在二三线城市份额较高，因此在当下，和市面上其他共享单车品牌形成鲜明对比。

但除哈啰重点布局二三线城市之外，其余单车品牌依然在高度同质化的漩涡之中，价位同等、运营相当、进军城市趋同，同时结局也类似。至2018年年底，随着摩拜卖身美团、ofo退押金用户蜂拥而至......这场以共享概念催生的行业现象，在资本冷却后，也走向冷却。

以“人”为镜明得失

以“人”为镜明得失，反思移动互联网概念下，以直播、App为模式的新兴互联网教育品牌，似乎走到了共享单车的鼎盛时期，考虑到教育行业特有的慢周期性，也或许早在几年前就走到了这一时间节点。

而纵观整个教育行业，风起云涌，迭代更新，线下到线上；大班课到1对1，再到小班课；真人教师到AI辅助；K12阶段顺延至少儿、启蒙......每一次产品或者模式的更新，很大程度上都顺应时代的潮流。而在时代的浪潮中寻找底层逻辑，其实很容易发现，迭代之中，教育行业的商业模式有限且存疑，尤其是互联网催化下，同质化问题也日益凸显。

不只在教育领域，制造业、消费行业都会面临同质化问题，在用户没有办法洞察企业核心的时代，广告的影响力较大。 但用户在使用过程中，差异化需求也在不断显现，以快餐行业来讲，其行业壁垒是营销和规模。规模大、成本低，就会有很大的利润空间。 

回归到教育行业，First Insight极致洞察创始人张海庞认为，教育行业的创新在于规模和研发成本，以第一代新东方、好未来为例，其崛起靠高于其他品牌的优质内容，通过内容取得一定规模之后，利用广告获取品牌溢价，之后形成规模效应以便更好的服务内容和研发。但目前，针对不同细分领域更为针对性的服务和产品，对商业模式创新及同质化竞争提出一定威胁。

21世纪教育集团研究院王海力则对First Insight极致洞察表示，教育产品同质化一般是从教育企业之间的产品比较而言，民办教育具有公益和市场双重属性，无论市场如何变化，教育行业的迭代依然不会脱离教育本质，于企业而言只要能够很好的解决学生和家长的学习、成长问题，是否同质化并不重要。 

同样，从经济学角度出发，同质化是产品大规模生产及产业形成的基础，但同时不可忽略的是，同质化下，企业丧失自身特点是不可回避的事实。

区别在外围

以在线教育为例，成熟度较高的少儿英语赛道，主打点始终围绕外教、教材引进及1对1或小班课模式......而在曝光上，依旧是请代言、铺广告、做赞助的方式。

而在细分赛道血拼状态下，企业自身品牌外在表现形式则成为市场区别的关键，少儿英语赛道的51Talk黄、VIPKID橙、DaDa红已经深入人心。新兴爆发的少儿编程赛道借鉴其在颜色上的经验，逐渐形成自己的特色。在少儿思维培训赛道，火花思维已优先占领红色。 

除颜色之外，被小朋友喜欢的动物形象也被企业融合在品牌之中，例如，猫、海豚、猴子......这样的形式下， 对于教育企业来说，下一步是继续沿着这条路，在外围寻找差异以寻找新的转向机会；还是已经酝酿出新的岔路口？ 

头部梯队拼市场，二三梯队在模仿

头部梯队和二三梯队，差多少？

同质化日趋严重的同时，各赛道梯度也逐渐分明，头部跑马圈地，二三梯队紧跟模仿。以近几年火热的在线少儿英语赛道来看，就融资情况而言，头部梯队与二、三梯队相差明显，2015年-2018年，获得融资的60家少儿英语企业中，3家企业合计融资金额超20亿元人民币，但累计融资金额在1亿元人民币以下的企业达40家，其中超30家企业累计融资金额不超过2000万元人民币。 

除少儿英语领域，少儿编程、K12培训等赛道亦是如此。经过4年的发展，少儿编程二三梯队虽然仍集中在天使轮与A轮之间，但头部已经形成，年初至今，编程猫、小码王、核桃编程频频获得亿元级融资。 

K12在线辅导机构2015年-2018年，共56家企业获得超过50亿元人民币的融资金额，2018年7月，作业帮获3.5亿美元D轮融资，是当年K12行业最高一笔融资。年底猿辅导斩获3亿美元融资，仅这2笔就达到K12在线辅导行业4年总融资金额的80%以上，而到2019年，年初掌门1对1即获3.5亿美元E轮及以后融资。

你好，“麦当劳”、“肯德基”

恰逢时机的发展机遇加上资本的接连助力，使得教育领域头部企业迎来发展机遇，但有限的商业模式及互联网思维也使得教育产品及模式同质化愈演愈烈。而这种同质不只局限于某一细分赛道，归根结底，教育企业的竞争很大程度上都是在竞争孩子有限且不可逆的学习时间。因此，趋同之下，不少企业甚至将发展重心偏移至抢市场、圈用户，以求迅速布局，占领制高点。 

但这样的比拼对于用户来说，或许只是提供了类似的选项，就像麦当劳和肯德基，对于老顾客或许是习惯的问题，而对于新顾客，差别或许也停留在品牌名称不同等外化的层次，如果有细微的差别也会被广告和品牌所弥补。因此或也很难形成Plan A或者Plan B的关系，仅仅是一个选择。 

在这样的情况下，如何抓住用户片刻的印象则变得尤为重要，当然同质之中打差异是最好的品牌溢价方式，但是在商业模式并不成熟的情况下，曝光量无疑充当了最简单的方式，而这样的方式加持下，市场也在不断被培育，由此催生更大的市场需求。

最大的交通公司，没有车？

在市场需求加速，头部企业跑马圈地的同时，泡沫也在逐渐放大，在疯狂的幻影中，更多企业蜂拥而至，走上了模仿的道路，但古往今来的超越者从来就不是靠模仿，而是靠突破，这种突破可能是行业内部，也可能来自行业外部。 例如，世界最大的媒体公司FaceBook，没有任何内容；最大的音乐公司奈飞自己并不创造音乐；最大的交通公司Uber，甚至没有自己的车。

时代里的瞭望者

产品即“讯息”

当然突破和创新从来不是头脑发热的无稽之谈，任何机会的孕育都有一定社会环境做背书，同时科技给行业发展提供了大量新的机会。而反观市场需求培育早期的社会环境，产品及模式一定程度折射出社会的整体环境。 20世纪媒介理论家麦克卢汉提出“媒介即讯息”的重要传播学结论，表示承接信息流的载体媒介才是真正有意义的讯息。 

回归到教育，对于受教育者，无可厚非真正有意义的是教育本身，21世纪教育集团研究院王海力对First Insight极致洞察表示，教育行业一个很重要的特征，就是客户需求的多样性和个性化，同质化的根源在于大部分教育企业都希望自己的业务覆盖所有的客户，而往往做的好的，反而是在某一细分领域能够把客户产品和服务做到极致，赢得市场口碑，这也许就是壁垒和差异化优势所在。

童程童美总经理潘公博也对First Insight极致洞察表示，教育行业细分市场众多，以编程、人工智能赛道来说，竞争其实是有门槛和壁垒的，不只是同质化竞争，而是课程内容和研发水平的竞争。 教育行业最终的检验标准是教育内容和学习效果，这是核心的突破点。 

但从宏观来看，当下的教育产品、教育模式也是社会的缩影。但需要注意的是，教育往往稍落后于整体科技水平。东方优播CEO朱宇也曾对First Insight极致洞察表示，技术进步会给企业带来很大的收益，但是同时风险也很高。而教育又是一个需要慎而又慎的行业，自然而然技术应用的步伐要滞后。

“带着镣铐的舞者”

但这种滞后和约束，很大程度上就像“带着镣铐的舞者”，有所限制但依然在舞台中央。回顾世纪之交，千禧年之后的20个365天里，伴随着社会科技日新月异发展，教育也几经变革。2000年，K12教育由课内延伸至课外，彼时的新东方刚走过7年春秋，而此时与新东方比肩的好未来在2003年也正式成立，而由新东方、好未来所引领的K12课外培训市场一直延续至今。 

来到2013年，随互联网科技发展，在线教育兴起，老牌培训机构新东方、好未来开始在线尝试，同时顺应科技发展的新兴教育企业顺势而起，教育逐渐从纯线下向线上延伸；而到近几年，素质教育方兴未艾，新一代压力及焦虑与日俱增，再加上不能输在起跑线上的思维惯性，教育由K12阶段向青少儿及启蒙阶段延伸。 

是企业培育催生市场需求，还是市场需求促使企业蜂拥而至？ 在壁垒相对较低的教育行业，同质化日益加重逐渐成为一种必然。 这种情形之下，对于企业来说，差异化是开始时的筹码还是成熟期的胜算？

必然之中找突破

诚然，在市场形成之初，借助先发优势，打造企业独有的底层逻辑及品牌故事是基本的逻辑，但在市场初期，任何差异都可能被后来者模仿；而到市场成熟期，鱼龙混杂之中，差异化或成为关键。但差异化从来就不是简单的三个字，而是与机遇、勇气及整个社会环境紧密相关。 

翡翠教育联合创始人庄严曾在接受First Insight极致洞察采访时表示，任何行业的颠覆都是在边缘，因为边缘不会被存量绑架。移动互联网红利爆发之时，如果诺基亚第一时间革了自己，还会不会有之后小米、三星、华为的机会？PC时代，雷军一定不是互联网浪潮的佼佼者，但反而这样的人，在行业巨变、商业机会来临时，最有动力抛弃存量，杀到新时代的风口。 

就像在新东方成立之初，K12课外培训形式并没有蔚然成风；在线教育兴起之时，也不是新东方、好未来嗅到的窗口；“AI+教育”的风吹来，走在前面的是曾经名不见经传的松鼠AI...... 

任何行业都是如此，教育亦是，但在同质化必然趋势中寻找突破，技术的投入是关键，回看两次产业革命，都是在新兴技术的推动下，催生出新的供求关系和需求方式。 First Insight极致洞察创始人张海庞也表示，5G时代，教育和VR的结合是突破同质化的关键，他认为，一项新技术的市场渗透率超过13%就会出现快速发展拐点，VR技术目前除了教学，在娱乐、游戏、电影等领域应用已相对广泛，因此VR+教育的拐点会在最近2-3年内出现。 

除去技术的突破之外，用户永远是最终的检验者。对于学生来说，教育时间成本之高，不会给任何企业第二次机会，所以差异化之后，提高服务质量才是在行业领先的重点，但同时站在所处时代，瞭望未来，亦是突破的关键。

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