玩具反斗城，还是被时代抛弃了

玩具反斗城 宣布，将在周五（29日）之前关闭美国境内所有店面。

若说摧枯拉朽，唯有时代有类此的颠覆力量。而在竞争对手非友商而是时代的时代，对于任何行业的唏嘘和叹息都显得那么麻木不仁以至于稀疏平常。时代跟不上的创业项目如此，跟不上时代的曾经屹立在辉煌浪头上的老店也是如此。而玩具反斗城，当属后者。

“债台高筑、宣布破产、清仓关店……”，创建于1948年的玩具反斗城从此告别于它“是成就者也是终结者”的时代。崛起于二战之后的婴儿潮，20世纪80年代，当时被视作首家玩具行业的“品类杀手”，通过提供单一品类玩具以及更低售价的策略，在市场竞争中脱颖而出，成功地颠覆了80年代以前小规模玩具杂货店的经营模式，并通过实体店的快速扩张逐渐成为美国玩具行业的巨头。

2000年，其与 亚马逊 签订为期10年的“专营”协议，由于后者的“鸡贼”——为尽可能拓大收入、提高盈利，并不满足只与一家玩具商家合作，而是引入了更多的玩具商家入驻，最后导致玩具反斗城错过了布局电商的最佳时机。

据零售业分析师Scott Kilmartin表示，在两者的合作过程中，玩具反斗城无意中把有价值的数据交给了亚马逊，给亚马逊提供了能使其在玩具行业中崛起的必要基础。这相当于是“和恶魔达成了协议”，把自己给卖了。“当时玩具反斗城付钱给代运营其网上业务的亚马逊，但这让亚马逊学习到了很多关于玩具销售的知识——目前，玩具销售仍占据亚马逊很大一部分市场份额”。

“恶魔协议”中伤了玩具反斗城的经营元气，而在往后的日子里玩具反斗城也并没有通过有效的机会赢得反击。令人难过的事情是，复盘玩具反斗城的发展扩张路径可发现，其面对的不可控的因素太多，导致被动应战似乎成为了其命运气数的常态。所以到最后只能总结道， 顺势而生，逆势而亡。

不过，同时也需看到，玩具反斗城被动应战的经营战略一定也是出了问题。 一方面，对线上业务的投资过于缓慢，在门店坪效逐步下滑的情况下依然大规模地扩充实体门店的数量，最后导致其数字战略较为落后 ，持续失去线上玩具市场的份额，并且还不得不压低价格与对手竞争。如此一来玩具反斗城便陷入了“费力不讨好”的境地——线下门店以及相应的人员和维护成本开销过大，线上销售业务因营养不良而萎靡不振从而收入欠佳。

另一方面，单一 玩具零售商 的身份使其创新性不够，缺少柔韧度。 “人、货、场”是零售业亘古不变的三个关键因素。依次对比来看，玩具反斗城在没有价格优势以及便利性竞争优势的情况下，货品的创新对其的倾斜性也并不高，其中背后的原因主要是因玩具反斗城仅仅只是一个玩具零售商的身份属性。

在此影响下，其经营的商品依靠的是全球供应链的采购，并没有专属自己独有的商品IP，这样一来便缺少了玩具反斗城自身品牌的场景感和故事性，消费者对于玩具反斗城的依附粘性程度势必就会下降。任何企业的制胜关键都在于适度的创新和差异化竞争，而玩具反斗城的经营表现至今或许只剩下了能够反映特定时代的老店情怀而已。

曾经所向披靡的一代玩具业的巨头还是陨落了，败给了时代的同时也败给了自己。在生命的最后，玩具反斗城挣扎过也试图努力过，但是碍于债务危机太过严重，其最终还是宣布放弃通过破产程序重组的坚持，决定在数个月之内清算在美国的资产，关闭美国境内的全部店面。令人遗憾的消息同时也接踵而至，据美联社的报道，玩具反斗城在澳大利亚、法国、波兰、葡萄牙和西班牙的业务也可能面临清算，公司已在关闭英国店面。

玩具反斗城在被时代侵袭之下终究没能挺得过去，值得可喜的是它的生死成为了两个时代的注脚。悲剧之后，追究和思考应成为实体玩具零售行业的主旋律，因为除了剥夺玩具线下门店的流量之外，更有破坏力的是时代（数字原住民）对玩具这个概念的破坏——激发想象力的作用已经消失。

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