红杉资本苏凯：消费市场变化本质取决于三大因素

近日，红杉资本中国基金投资合伙人苏凯在活动上发表了《中国消费市场的观察与思考》的主题演讲。他表示，第一拨的流量红利是网民增加带来的；第二拨是场景的不断叠加；其后是细分市场和大生态。

本文来自于微信公众号“野草 新消费 ”，作者为苏凯；经亿欧新消费编辑整理，供业内人士参考。

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今天我演讲的主题叫做“消费市场的观察”。其实刚才贾总说大环境不好，我早上来的时候遇到郑总，他说你们感觉明年大环境好不好？我一般对这个问题就是一脸茫然。为什么呢？因为我不太知道怎么去回答这个问题，因为“好不好”这个词是一个比较感性的词，并且是一个比较的概念。所谓的“好”与“坏”，关键是看跟谁比。

我除了做投资以外，还有一点自己的业余爱好，就是研究历史。最近我在做的研究，就是“汪伪”时期南京新街口的商业格局：那边打着仗，这边有人开新百货公司。我们现在的环境不会比那个时候差吧？那种状态下还有人在开新店，投资做大店，开业的时候市民还排长队。所以我一直有一个感觉，这个“环境”它只要对大家是一个共同的背景，那就不存在好与不好，如果说这个环境对你来说是一个样，对别人是另一个样，那才存在好与不好。我认为大家是在同一个环境背景下的，这就是我的观点。

我们今天讨论流量和上新的时候，其实不难发现在过去这些年里面，它有一个 趋势 ，就像无数次历史的轮回。我们一开始在一个非常平凡的城市里面开百货公司。我想在座的小时候不管你是70后、80后、90后，还是00后，从小你会知道这个城市的中心有一个百货公司。周末的时候可以去那里转一转。后来发现它慢慢被分散了，被各种专卖店分散以后，我们有了很多种选择，后来慢慢又开始盖超大的购物中心等等……线上线下不断在重演这种故事，不断地分分合合。

整个流量的变迁，第一拨的流量动力是网民增加，把中国没有上网的人变成上网的人，从而带来了巨大的流量增量，从0增长到5亿、8亿的网民。这个事情在十年间发生的时候，每年的增量是巨大的，为什么突然一天，以后网上往下的消费占比占多少，或者以后我们怎么怎么样，这些都是网民的增加造成的一个红利，其他可以讲出一千种不同版本的故事，但是最本质的逻辑是网民的增加，每年有上亿的往网上走，怎么样都能从里面分一杯羹，所以这是它第一次大的红利。

随着慢慢趋于平台期和放缓的时候，下一拨的动力是什么呢？就是场景的叠加。从天猫双11可以看一下，那个时期很多人做电商，但是更多盯的是那些服饰品类的淘品牌，因为那个时候线下的服饰太贵了。那一拨淘品牌的崛起是一股新风，它的快速崛起成为主角。

再往后一年的双11，服饰品牌就不再是排名最靠前的主角了，最大的销售占比的品类变成什么？海尔、小米等数码品类。

再往后一年，数码的增长也不是排名最靠前的增量品类了，那一年的品类是什么？旅游、教育。在双11买欧洲十国游，两万块钱网上先付掉，至于什么时候游到时候再说；婚纱摄影15000块钱……这些体验都搬上去了。

所以第一拨是网民增加带来的流量红利，第二拨是场景的不断叠加，把各种零售以外的体验消费搬到线上去。我们从网上买衣服变成买手机，变成买旅游，变成买教育，这是一拨一拨的叠加。

后面一拨又开始慢慢进入平台期的时候，更多细分市场产生了：农村电商，海外经济、00后经济、银发族经济、孤独经济、睡眠经济……中国的失眠和低睡眠质量的年轻化和大众化是惊人的数字。上面任何一个细分领域市场都能圈出好几个国家的市场容量。农村电商、出海经济、宠物经济、医美等快速崛起，其本质是不断细分每个人群的市场。

去年底到今年，我们看到很多很有意思的现象级的公司，它又是一个风口，又是一个现象。从本质上考虑，它还是一种流量的新的增加来源，我们叫“流量批发”，就是线下会员。

今年的双11不说哪个品类排第一，它讲大生态。大生态其实本质上是保存量、做增量。除了线上的存量以外，把线下的会员和流量批量往线上搬，把整个大润发的会员搬上来多少，把整个银泰的会员搬上来多少……它是一种流量的批发。

网红直播，淘宝网红四年不到的时间，从基数非常小，到今年估计带动成交额1300亿左右，我讲的所有数字大家就是作为一个参考，我们关注的是趋势。如果说淘宝的直播1300亿左右的交易量，这个增速还是非常的迅猛。每个品牌都想冲进去分一杯羹的时候，我们看到这1300亿里面大概30%左右是什么？是玉石、翡翠。现在都是直播间，每个人举个手机进行直播，翡翠占到30%的市场。快手也把这个品类当成带货很重要的领域。

任何一个平台都在考虑流量，通过网红带货。现在还有一些非标商品。非标商品问题就来了，于是网红直播上来了，但是网红只能播，而手里没有客户资源，那怎么办呢？于是“黄牛”来了，特别是这些珠宝、文玩、花鸟鱼虫等非标商品，客户都分散在众多的小B手里面，我们姑且叫做我们熟悉的名词：黄牛。

这个名词在这里不是贬义的，因为今天你在闲鱼上去卖一瓶2015年的茅台，只要你价格不是太离谱，我敢说90%的可能性是你今天挂出来明天就被买走了。买走它的人很可能他不是一个茅台的爱好者，他就是一个职业收货的小B。你也可以把他叫作“黄牛”。这批人又将它搬到线上去，因为他手上掌握着交易规模。

前几个月的时候，我们看到一个年轻人创业的构思。他们公司在创立后4个月的时间，单月做到30个亿的交易额，把我吓一跳。他为什么能够增长这么快？这超过了当年的淘宝。怎么做？他就是把“黄牛”批量搬上线，他跟他们设计了一个很鼓舞人心的分佣机制。这是不是一种新模式？不知道。它是流量和内容的一种获取的方式，其实万变不离其宗。

我们在回顾了流量变迁的整个路径以后，这个市场上的现象和理论就快速的交替。中国人的语言习惯是不喜欢直接去描述这个事情的本身。我们总是喜欢把某一件事情做一个总结和包装再来传播。我们要总结出一些利己的概念出来，这个事情才有价值。所以我们写出《本草纲目》而写不出《进化论》，因为我们只关心这个动物能不能吃、能不能用。这就是东西方文化一个非常大的区别。于是我们刚才讲的这些流量和品类的变迁带来了很多的理论和现象。

那么我们明年还会有什么名词？我们怎么去解读这些事情？大家如果去网上搜一下，或者是看一下，我这几次在活动的谈话或者采访，有人说你怎么每次讲的事情都差不多呢？这个很正常，因为我一直是这个观点在讨论问题。如果我每次都讲不同的新观点是很危险的。这到底是逢场作戏，还是观点变化真的这么快？我们怎么样去抓住这种不确定性中的确定，抓住变化中不变的东西？

讲到颜值经济，一杯喜茶红遍大江南北，这个叫“颜值经济”。什么叫“生活方式”？我们收到很多创业的报告，从卖服装的，到卖花的，到卖狗粮的，都叫“生活方式品牌”，到底什么叫“生活方式”？于是又说 消费升级 。每个品牌来融资就讲，我是谁谁谁的升级版，我是消费升级趋势上的一个网红，一个新的当红小生，还有升级版的优衣库等等都来了。那么到底是不是这样一种趋势呢？我们可以讨论一下。

这两天有媒体讲“审美经济”，颜值经济完了以后讲审美经济。我还没有搞清楚什么叫审美经济。名词太多了，搞不懂了，我们还是用简单的方法理解它比较好。

拼多多的横空出世，把阿里振动了一下，把大家又刺激了一下。于是大家开始讲好像消费没有升级，怎么五环外占比这么高呢？是不是消费没有升级而降级了呢？于是很多人去把很多年大家没有关注的品牌和数字挖出来了。说有一个植物医生，有3000家店。这个公司很大，存在这么多年了。还有炸鸡连锁……于是很多人说消费降级了，这个名词一出来以后，很多人就开始说我是谁谁谁的降级版，我是低线版的优衣库，我是低线版的什么什么……唯恐把自己贴上了奢侈品和高端的标签，拼命讲自己的怎么样低端，怎么样接地气。

这个时候证明我是接地气的，是降级的。是不是趋势真的降级了呢？是不是我们的经济真的是在走消费经济，下沉电商都跑出来了。叮咚买菜等等的崛起，出现生鲜大战，最近正面、负面的消息都有很多。为什么要做生鲜？为什么一夜之间卖菜变成网红了？高频、刚需，流量最后的入口，大家都去争夺，先抢生鲜，再抢便利店，争夺跟消费者连接最后一公里的解决方案，最后的入口。

于是生鲜变成了坐上宾，卖菜成为一个被追捧的行业。

说到直播电商，导购向来就存在，像很多网红之前就在商场里面做导购，为什么之前默默无闻，今天在网上做导购就一夜爆红呢？更多的还是大家注意力的变迁和关注。打造了一批英雄，直播电商，网红经济，现在每一个事情不谈点网红好像就办不下去，商场开业要请网红，品牌上新要请网红，线上大促也要请网红。

南极人这家公司大家都听过吧？我们很小的时候，从穿保暖内衣开始认识这个品牌，今天这个品牌在做什么东西？它今天已经不在自己做一件商品，但是它整个商标授权的商品已经超过了300亿，可能还在保持一个非常高速的增长。这家公司已经不是一个服装公司，更不是一个什么电商公司，它以后就是中国的迪士尼。它在中国的销售和授权的规模远远超过迪士尼中国的教育规模。迪士尼中国一年收的费用是一二十亿的规模，南极人这家公司明年就超过迪士尼中国了。它是在淘宝当中切出来一个自己的淘宝。

我们喜欢讲私域流量，流量你能够控制就是私域的，你控制不了的就是公域的。

讲了这么多以后，大家会问你讲这么多你到底要讲什么？要透过现象看本质，抓住真正的本质。我个人的观点是比较不认同它是什么现象级，我们不断捕捉网红，看到他好，马上就学。我认为它核心的东西只有三点。第一点，就是整个GDP的变化，红杉是一家研究驱动型的机构。你去研究很多行业，他们有惊人的类似，这个GDP达到什么水平，会发生什么事情，各个国家之间是有很强的借鉴性的。

比如美妆突然崛起，完美日记崛起，就是美妆到来了，中国的颜值经济来了，审美经济来了。起这么多名词除了把自己搞晕以外没有什么好处。看美国、日本、欧洲的化妆品发展历程，基本上美妆会晚于护肤8年到10年的发展速度，基本上护肤达到人均消费金额和GDP水平以后，美妆就会进入一个高速增长的时期，每个国家基本上就是这个概念。为什么跑到我们这里来我们不去分析这个背后的逻辑，非要给它造一个颜值经济，或者是审美经济这个词呢？我觉得是没有必要的，这会把我们每天做得非常的焦虑，反而抓不住事情本质的重点。

所以第一点是什么？就是GDP变迁带来的消费趋势和品类结构一个大的机会，这是第一点。

第二点，人口结构的变迁，特别是区域人口和年龄，就是说老龄化社会也好，00后、95后的消费占比也好，本质上就是一种人口结构的变化。它也会带来一些趋势性的大的结构性的市场机会和流量变迁的东西。以前所谓的潮牌、医美、宠物经济，有些很玄乎的名词，它背后的逻辑就是人口结构的变化。所以我们去分析一下中国60岁以上人口占比的变化，马上会进入一个深度老龄化社会的结构；分析95后和00后的人均消费金额和他们消费力的占比，你很容易得出哪些品类会跑出来。举一个例子，文具，它一定是一个长红品类，这个股票一路长涨，它是非常少有的长红品类。在美国、在日本都是这样的。比如说调味品，它是由于GDP变化和人口结构变化，这是第二点，人口结构。

第三点，基础设施的变化。原来所谓的基础设施是水电，但是今天讲的基础设施是什么？中国今天的基础设施是什么？快递、冷链、移动支付、云计算，这是我们今天最主要的基础设施，今天会影响整个消费市场的机会、影响大家的消费行为、影响整个品类的变化，主要的就是快递的变化、冷链的发达、移动支付等。

为什么瑞幸能够发展得快？如果没有移动支付，它连现金都没法解决。还有云计算，这些是我们今天的基础设施。所以我认为，我的观点是透过现象看本质。真正的趋势是什么？就是这些结构性变化的触动因子：GDP的发展阶层、人口结构的变化，以及基础设施等等。

我们做一些对比研究的时候，虽然说你不能够预测未来，但是你可以在一些不确定的环境里面找到一些确定的东西，让自己的内心更安定和笃定一些。

我们会发现它多元并存，不确定中的确定到底是什么。今天淘宝很好，7-11也很好，优衣库也很好，喜茶很好，茑屋书店也很好，这些都会并存。他们在这种GDP发展、人口结构变化和基础设施变迁的大环境的变化里面，他们抓住了什么不确定性的东西呢？我们认为还是什么？一个更有效率的供给某一个品类的供应链能力。我们叫它“一盘好货”。什么叫“一盘好货”呢？你货的结构是对的，你的货的成本是对的，货的效率是对的，所以我们叫做供给侧改革，当我们去国外代购的时候，是赚税差。

整个商业发展下一拨推动的动力，就是供给侧的改革，供应链效率提升，再去匹配我们前面流量不断变化的一个结构，我们能产生一些新的物种和新的机会。我们要的是进化，而不是变化。

我们要的是真正能够穿越周期、能够有更大的物理空间穿越的新业态，而不是昙花一现的小网红。人们总是高估了未来一到两年的变化，而低估了未来十年的变化。持续的思考需要更多的总结。

所以说想清楚了，动手干，撸起袖子加油干，没有想清楚也不要急，因为我们有时间，让子弹飞一会儿，过度的焦虑有害无益。非常高兴在美丽的早上跟大家分享，希望对大家有一些提神醒脑的作用。谢谢。

编辑：冯丹丹

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