“新零售”开启新一轮电商蜕变与“第四次零售革命”

一、事件背景

2016年10月的阿里云栖大会上， 阿里巴巴 马云 在演讲中第一次提出了 新零售 ，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

“新零售”提出之后，阿里、 京东 、 苏宁云商 、国美、 亚马逊 等零售界大佬纷纷施重金实践。

2016年10月31日，杭州云栖大会马云亲自到现场发表演讲，“新零售以来，变革远超我们想象”，演讲中说：“电子商务这个词很快就被淘汰，其实我们从明年开始，阿里巴巴将不再提电子商务这一说，因为电子商务是一个摆渡的船，只把河岸这一头搬到另一头。”“新零售”从这天开始，在电商界掀起一层巨浪，新的变革开始了。

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。

2017年4月10日，刘强东宣布，未来五年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店。其中一半在农村，加快线上线下融合。

2017年4月18日，天猫和苏宁联手打造的“418家电3C狂欢节”正式启动，在首个 大数据 家电3C消费榜单—MAX榜的强力支持下，零点刚过15分钟，成交额同比去年已增长444%。

2017年5月26日，阿里巴巴集团收购联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东。次交易为阿里巴巴和百联两大集团在未来商超业务的合作建立起资本的纽带。业内人士据此分析称，线上线下两大全业态巨头之间的“新零售”融合，将率先从商超业态展开。

2017年6月初，一家叫“缤果盒子”（BingoBox）的无人收银便利店登陆上海，号称全球第一款真正意义上的可规模化复制的24小时无人值守便利店。

2017年6月1日，银泰商业与天猫共同打造的“新零食馆”——ONMINE开业。作为银泰商业“新零售”创新项目，标志着银泰商业进军零食业态，旨在打造最具好吃好玩的零食新物种。银泰商业表示，ONMINE将重新定义零食消费场景。

2017年6月12日，全球首家专业VR影院落户国美旗下大中电器北京马甸店。国美“新零售”落地加速。VR影院的建成成为国美“新零售”的突破口。

2017年6月16日，美国电商巨头亚马逊宣布将以每股42美元，合共137亿美元的高价收购美国全食超市、这也是亚马逊第二次涉水生鲜行业，引发全球电商、零售行业骚动。

2017年6月17日，天猫在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”，批量展示了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。“天猫新零售体验馆”或许可以让人一窥未来5-10年的“新零售”场景。

2017年6月25日，娃哈哈宣布与研发无人零售店铺技术的深蓝科技有限公司签订了一份采购合同，3年10万台、10年百万台TakeGo无人店。

2017年7月8日，第二届淘宝造物节开幕。被顶尖科技武装的阿里巴巴无人零售店“淘咖啡”引发关注。

二、专家观点

“新零售”的发展可以说是“零售业的第四次革命”。 京东CEO刘强东表示，第四次零售革命即将到来，中国正处于第四次零售革命的前夕，智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”的体验升级。

“新零售”提出之后，各家众说纷纭，为此中国电子商务研究中心对“新零售”做出了权威定义：“新零售”，是以互联网为依托，通过运用大数据、 云计算 、物联网、 人工智能 等技术手段，基于线上+线下+物流数据打通。 其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等数据的全面共享，从而实现线上线下深层次融合，对商品的生产、流通、展示、销售、售后等全过程进行升级，进而重塑业态结构与生态圈。因此也被称为“第四次零售革命”。

由阿里、京东、苏宁云商、国美、亚马逊、娃哈哈、欧尚等零售业巨头纷纷试水“新零售”，可以看出不管是线下还是线上，“新零售”对零售业都存在着重大的意义。 电商平台，开展线下业务，渠道下沉，做大平台规模，进行战略升级；实体零售企业，向线上发展，积极进行互联网转型，不断加快数字化信息化进程。

（一）“新零售”对整个零售行业的影响

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，“新零售”对整个零售行业的影响可以从两大层面进行分析。

1、用户层面

（1）消费习惯。 在以前，消费是要在线下进行的，必须要去超市、商场进行购物。现在的消费模式更多的是碎片化的，随时随地，只要有信号、有智能设备就能进行购物。消费习惯发生了翻天腹地的变化，现在更多的人愿意在线上渠道随时随地进行购物。

（2）消费时段。 过去在线下实体店购物，只有在店铺开业开门的时间段才能进行购物。而现在不管白天黑夜，只要有网络，都能进行购物。“618”、“双11”期间，有数百万消费者在凌晨档都在进行抢购。

（3）消费场景。 过去的消费场景比较单一，只能在商店内看着产品或者样品进行选购。而现在随着“新零售”的提出，消费场景更加多元化、碎片化。消费者在阅读、看视频、听歌时，通过点击链接就能购买书籍、视频中涉及的产品。消费者还可以体验O2O模式消费场景，在线下体验线上订单或者线上订单线下提货等等。

（4）消费体验。 随着互联网科技的发展，现在对产品的体验了解已经不必再经过亲身体验，只需要通过图片浏览、人机互动体验，就可以很好的了解一件商品。举个例子，天猫在城西银泰开设的“新零售体验馆”，顾客不需要亲自使用商品，只需要通过虚拟试衣机以及化妆间等科技产品，就可以感受到产品用在自己身上的效果。

（5）消费决策。 过去消费者了解产品的渠道比较单一，一是通过身边亲戚朋友的口碑宣传，二是通过商家的宣传广告。而现在消费者进行购物时，首先了解的是商家的信誉度以及其他用户的评价。现在的消费者不再单单直局限于身边小范围、片面的信息，而是通过参考“大数据”来进行消费决策。

（6）消费渠道。 实现了无缝式对接，过去单纯的线上线下联合只不过是扩展了消费渠道，并没有提升顾客的消费体验。想要让顾客感受到新零售的优势，就需要全渠道网络的融合。中国电子商务研究中心将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”，大数据云平台与线上线下商店的联合将为顾客带来跨渠道消费的无缝式对接，但这需要一定的技术支持。

（7）支付手段。 随着支付宝、财付通等金融支付平台的出现，消费者的支付手段更加多样，不在局限于现金、银行卡。现在消费者出门购物只需要一个智能手机就能轻易的支付。随着“新零售”的发展，支付手段会更加多样，指纹识别、面目识别、纹身识别等识别技术都可能成为未来的支付手段之一。

2、商业层面

（1）商品呈现。 过去商品的呈现方式为产品展示，甚至样品展示。而现在通过各种“黑科技”的应用，商品的呈现型式变得更加多样化。图片加文字、网红加直播视频、虚拟现实技术加人工直播技术、线上加线下融合宣传，能够让消费者更好的了解商品。举个例子，苏宁云商线下门店的每一个电器上都有一个二维码，消费者扫描二维码之后，电器会自动进行“自我介绍”，让消费者更好的了解产品的功能特点。

（2）商业品类。 线下商场的商品由于地理、空间的限制，在不同的位置，不同的楼层，不同的地段只能摆放有限的商品，尤其是一些大件家具、大样商品等大体积产品，很难在商场中进行展示。而现在由于线上平台摆脱了整个地理空间的限制，所有的商品，不管大小形态，都能放进线上的店铺，大大丰富了商品的品类。

（3）商业流通。 以前产品从厂家发出，经由省代理、市代理，再到县代理，最后到门店，流通渠道繁琐，运转消费周期较长。而现在，有了平台的辅助，商品可以直接从厂家运送到消费者手中，大大缩短了渠道，商品流通效率变得越来越高。

（4）商业供应链。 过去都是厂家根据自己往年的经验制定生产以及消费的计划。但由于市场需求的变化，时常会发生产品囤积或者供不应求的情况。随着“大数据”的引进，厂家通过对往年数据的分析可以很好的预测市场的变化，更准确地制定今年的生产销售计划。利用大数据，生产商也可以对用户需求的改变进行预测，开发出能满足消费者的产品。同时，商场超市等线下卖场也能利用“大数据”，更好的采购、备货，减少成本。

（5）商业业态。 过去我国零售业的商业业态主要是批发市场、专业市场、专卖店、商超百货便利店。随着网络零售业的兴起，商业业态在一定程度上得到了丰富。而现在，“新零售”的提出，线上线下逐渐开始融合，现在的“零售”不单单只是商品的售卖了。例如银泰天猫合作的“新零售体验馆”、亚马逊的新型概念店“Amazon Go”以及小米乐视的O2O线下体验店，都很好了体现了“新零售”的概念，极大程度丰富了“新零售”商业业态。

（6）商业格局。 网络零售在中国发展了将近20年，发展到现在网络零售交易额在整个社会零售总额中的占比也不是特别高。就算是去年，整个占比也没有超过整个社会零售的15%（据中国电子商务研究中心发布的《2016年度网络零售市场数据监测报告》显示，2016年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%）。现在随着“新零售”的提出，线下实体开展线上业务，线上平台也逐渐延伸到线下，这个商业格局肯定有随之发生一定的变化，电商将慢慢成为配角。与此同时，流量入口也发生了变化变化。之前消费者购买实物只能在商场百货店，实物需求是商业流量入口之一，但是随着实物消费往线上进行转移，更多的人在线下进行餐饮、影视、娱乐、教育、体育等生活服务项目。流量入口从事物需求转变为生活服务需求。

（7）商业模式。 在过去，零售业商业模式只是千篇一律。线下商场通过租金，在地产上赚取利润，还要少部分商品收取佣金。而电商的盈利模式则截然不同，主要靠精细化的运营赚取差价，致使整个项目盈利。而随着“新零售”进入，商业模式得到了一定程度的升级。像现在常见的打造自有品牌、线上线下渠道融合、打造O2O模式，以及最近流行的跨境购物，都是商业模式升级的几大表现。

（二）“新零售”对传统零售商的机遇

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，线下购物最大的优势是即买即得，线上购物则带来了一站式购物体验。而“新零售”能将线上线下的优势集合在一起。概括而言，“新零售”对传统零售商来说有五大机遇。

机遇1：大数据——帮助传统零售商敏锐捕捉用户需求变化， 减少库存，扩大销量，采购更能满足消费者需求的产品，同时通过零售商获得的数据帮助制造商制造产品；

机遇2：新平台——帮助传统零售商缩短流通渠道， 可以直接与消费者进行交流，更好的接触消费者，了解消费者，同时更好的销售产品；

机遇3：新技术——“虚拟试衣间”、“AR技术”、“未来试妆镜”、“智能 机器人 ”等“黑科技”的使用， 帮助传统零售商进行销售、运营，帮助传统零售商进行升级改造；

机遇4：新产品——新产品的运用，帮助传统零售商加快转型步伐，推动传统零售商生产销售高附加值的智能化产品；

机遇5：新金融——为消费者提供消费金融，为传统零售商提供供应链金融，帮助传统零售商创造新的金融生态以及金融模式。

（三）“新零售”将成为未来主流零售业态

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，由于 消费升级 的趋势，“新零售”不断发展，深度融合线上线下，有望成为未来主流的零售业态。商业模式决定零售企业的核心竞争力与可持续性，“新零售”模式能够打造完整的消费闭环，为消费者提供更好的消费体验，更能满足消费者对品质与体验的消费需求，相对传统电商与实体门店竞争优势明显。近年来行业内已发生多起线上线下相互持股、战略合作等案例，全渠道融合共赢的“新零售”时代已经到来。

三、零售行业在“新零售”环境下会有四种发展趋势：

第一，科技以及数据在整个零售行业中发挥的价值会越来越大；

第二，跨界融合。线上零售商不断向线下发展，线下零售商不断开展线上业务，线下线上相互同步、拥抱；

第三，线下、线上合作将会越来越紧密，合作方式从业务合作转到战略合作，甚至转变为资本合作；

第四，零售业的整个业态，包括综合市场、专业市场、专卖店、商场超市、便利店等都将加入“新零售”行业，并且加入速度会越来越快，与“新零售”越来越紧密。