缺位北京各大超市，今麦郎凉白开渠道整合成谜

12月19日，北京 今麦郎 一位区域业务经理对北京商报记者表示，今麦郎面品和饮品渠道调整目前已经完成。在12月19日的走访中，北京商报记者注意到，与今麦郎铺天盖地宣传形成鲜明对比的是，在北京各大主流超市仍未见到今麦郎 凉白开 的身影。今麦郎凉白开品牌管理中心相关负责人表示，这是因为不同产品在不同渠道或区域销售情况会有差异。

但在业内人士看来，今麦郎凉白开销售不佳，是缺位大型超市的主要原因。自凉白开推出以来，公司对此款产品的战略并未实现真正的落地。

渠道整合完成

上述区域业务经理介绍称，目前，今麦郎面品和饮品在北京的渠道整合已经完成，原来负责今麦郎面品和饮品运营的两家公司已经合并成一家，以后每个超市的销售人员既要负责面品销售又要负责饮品的销售。

“在终端便利店渠道，只要相关销售政策出台，我们很容易进行铺货。不过在超市渠道，进场手续比较繁琐，还要缴纳各种进场费、上架费等各种费用，所以再次上市的时间难以确定”。该区域业务经理向北京商报记者透露，“如果购买饮品和面品都可以直接找我，我这边的价格会更优惠。”

据介绍，从该业务经理处购买，每箱15瓶装今麦郎凉白开的价格为18元，远低于京东商城25.9元/箱的价格。

据了解，今麦郎对饮品和面品的渠道调整早已开始。一个月前，上述业务经理就向北京商报记者表示，今麦郎的饮品和面品两项业务正在进行调整。彼时，就今麦郎面品和饮品进行业务调整的相关事宜，今麦郎品牌管理中心相关负责人回复北京商报记者称，今麦郎会根据当地市场需求，不断调整及充实业务内容及业务部门，并无整合或拆分的说法和意图。

北京商报记者注意到，此次调整也影响了凉白开的上架销售。11月，北京商报记者在走访了多家大型商超后就已注意到，今麦郎凉白开并未在北京大部分大型超市及便利店上架售卖。

此前，今麦郎上述区域业务经理说，在业务交接工作完毕之后就能恢复凉白开的正常供应。

各大超市难觅

然而，时隔一个月，今麦郎的整合已经完成，但今麦郎凉白开仅在北京地区部分社区门店上架销售，在大型商超以及多数便利店渠道仍旧难觅踪影。

北京商报记者走访沃尔玛、家乐福、美廉美、永辉、京客隆、欧尚、首航等多家主流线下大型超市，在走访的超市中，均无今麦郎凉白开销售。

朝阳路一家沃尔玛销售人员告诉北京商报记者，据他了解，沃尔玛从未出售过今麦郎凉白开。同样，通州家乐福超市的工作人员也表示，未曾出售过今麦郎凉白开，“所有的家乐福超市统一供货，这里没有售今麦郎凉白开，其他店面也应该不会有售”。

朝阳路欧尚超市的工作人员称，由于销售不好，欧尚近两三个月已经没有销售过今麦郎凉白开。此外，北京商报记者还从多家幸福彩虹便利店的负责人处了解到，今年夏天曾经销售过今麦郎凉白开，但现在不再上架销售了。多位负责人称，不销售今麦郎凉白开的原因是该产品销售情况不好，不如农夫山泉、怡宝、百岁山等产品。

就缺位各大超市这一现象，今麦郎凉白开品牌管理中心相关负责人在回复北京商报时表示，今麦郎凉白开上市后市场表现良好，但确实还不能与耕耘市场多年的成熟产品农夫山泉、百岁山、怡宝等市场相比肩。不同产品在不同渠道或区域销售情况会有差异，因此，在局部市场的部分终端的情况，也不能说明产品市场表现的全貌。

据北京商报记者了解，不仅是北京，在河北部分地区凉白开的销售也面临挑战。在河北保定周边乡镇地区的商店内有大量各种以“凉白开”命名的饮用水。上述今麦郎区域业务经理表示，由于今麦郎凉白开在中央电视台等媒体的宣传力度较大，在河北等地确实有很多效仿今麦郎凉白开的产品。

公开资料显示，“凉白开”商标被一家教育咨询公司注册在第35类。今麦郎曾于2017年5月提出第32类矿泉水类别商标注册，结果以失败告终。而北京凌天教育咨询公司在2017年10月份提出第35类“凉白开”商标申请，2018年8月28日注册成功。

徐雄俊认为，商标被抢注，对于今麦郎凉白开这一产品而言，是极其不利的。“目前，市场上已经有多个饮用水产品称为凉白开了，今麦郎凉白开产品没有商标保护，自然也无法制止这一行为。而今麦郎目前所进行的一系列宣传营销活动，都是顺带为别的凉白开产品‘做嫁衣’。”徐雄俊说。

战略落地尴尬

今麦郎在推出凉白开时曾表示，要将这一产品打造成一个百亿销售的超级单品，并且希望通过该产品占领2元水市场的1/3份额。在2017年，今麦郎饮品更是与CBA达成合作协议，今麦郎凉白开成为未来三个赛季CBA联赛官方饮用水。这一举动被视为今麦郎凉白开进击一线市场的重要举措。

而在徐雄俊看来，今麦郎凉白开布局一线市场效果未显，凉白开这一产品没有满足进军一线城市的诸多要素。他认为，饮用水产品要进军一线市场，企业需要持续投入资金进行产品宣传，在渠道方面更要实现大面积铺货，无论是线下渠道还是电商平台。“从目前的种种迹象来看，今麦郎在这两方面都发力不足，品牌宣传大投入，但落地销售却严重缺位，着实尴尬。”

除了赞助CBA，凉白开还赞助了2018中国新能源汽车拉力赛，北京鸟巢半程马拉松比赛，以及举办城市电光跑活动。此外，凉白开经常以部分会议及论坛“官方饮用水”的形象出现，今年以来，凉白开持续成为清华大学107周年校庆活动指定用水、2018中国·廊坊国际经济贸易洽谈会官方用水及2018年中国品牌影响力发展论坛官方用水等。

徐雄俊表示，今麦郎凉白开进行的一系列营销活动，都没有面向普遍的消费受众，也因此没能在广大的消费者心中提高产品认知度。

渠道方面，除了在北京各大商超以及便利店渠道难觅踪迹，今麦郎凉白开也并未在今麦郎的天猫旗舰店上架，消费者只能通过第三方的淘宝平台购买到凉白开，而在京东平台，今麦郎凉白开也仅在2家网店当中进行上架。

宋清辉认为，凉白开未能成功进入一线市场的原因在于产品没有独特性，无法引起消费者的关注。“今麦郎凉白开一直在宣传产品的解渴功能，但是事实上，任何一款饮用水都具备这一功能。况且，今麦郎凉白开与竞品农夫山泉、怡宝相比，在价格上高30%左右，自然难以得到消费者的青睐”宋清辉说。

本文系投稿稿件，作者：李振兴/叶静；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。