小熊电器：在“美苏九”制霸的厨房找寻出路 | 小家电企业解析

国内 厨房小家电 市场的竞争格局一直比较明晰：美苏九（美的、苏泊尔、九阳）三家共分市场，行业CR3高达61.30%。

在这样的背景下，新兴品牌要找到自己的生存空间不是一件易事。

不过，总有企业能够在与龙头企业的竞争中找到属于自己的路。 数据显示，2018年中国厨房 小家电市场 ，在“美苏九”占据六成销售份额的背景下，小熊电器依靠差异化竞争成为长尾市场的领头企业。并于于今年8月23日上市，目前市值为85亿。

差异化的策略、高性价比、线上市场，这是外界给小熊电器的标签。能够在厨房小家电这个红海市场中崛起并占据一席之地，小熊电器做对了什么？

产品定位实现弯道超车

1、性价比打开市场

与九阳、苏泊尔等大牌小家电相比，小熊电器的产品更凸显性价比、走亲民路线。小熊电器披露的招股书显示，大部分品类出厂价在百元左右。 

小熊走性价比的亲民路线与其受众的定位密不可分。

根据百度指数，小熊电器人群画像中 20至29岁年龄段的占比最高 ，接近50%。这个年龄段的用户多为大学生和刚进入职场的年轻人，消费力尚处于中低端水平，更注重产品的性价比与实用性。

小熊电器针对这些受众，提供了针对性的产品体验与宣传策略。针对学生和白领存在着日常生活时间紧张、宿舍不允许使用大功率电器、需要在办公室加热午餐等消费痛点，在产品中设计了易清洗、小容量、小体积、低噪音、气味密封和定时等功能。

同时，得益于公司以线上销售为主，减少了中间层级，其低价策略并没有牺牲公司的利润率。

小熊电器招股书显示，2016至2018年，公司主营业务毛利率分别为33.97%、33.16%和32.27%， 略优于苏泊尔同期的毛利率（30.83%、29.77%、 31.08%）和九阳同期的毛利率（32.65%、32.97%、32.16%），基本与业内平均水平持平。

不过，尽管性价比能够在短时间内以差异性快速打开市场，但长期增长空间有限。并且随着小熊品牌的建立，公司必须加大布局中高端产品，来进一步提升、巩固品牌形象。

2、多元化布局+长尾需求

除了具备性价比的特点，小熊电器还在其产品的结构上进行了多元化布局。

其产品已从最早的酸奶机、煮蛋器拓展到目前的 厨房小家电、生活小家电以及其他小家电 。其中，厨房小家电根据功能进一步划分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类五类产品，品类较为多元。

值得注意的是，在该公司2016至2018年度公司主营收入中，各产品类的占比较为均衡，没有一类产品的份额超过30%。

目前，小熊电器已拥有3大类28小类400多款SKU。小熊电器官方数据显示，公司每年可推出100个新品，平均每3天就有一个新品上市。

以小熊电器创立之初就存在的经典品类酸奶机为例，目前已经推出10个不同产品型号。 从一人食到全家使用，从单一酸奶机到米酒、酵素、纳豆功能融合的一体机。针对某一细分市场而研发的不同功能、不同造型的酸奶机充分挖掘了消费者的生活需求，从而获取了长尾市场的增长空间。 

另外，由于小家电不是刚需产品，需要多元化的产品去教育市场、刺激消费需求、培养消费习惯。有了多元化的产品，再乘着 消费升级 的东风以及国内小家电渗透率偏低的红利期，小熊的多元化竞争得以顺利进行。

3、差异化的外观设计

在创立初期，小熊正是凭借对酸奶机功能及外观的优化打入市场。从创立到现在，“可爱”、“萌”都是小熊产品的代名词， 体现在外观上就是——饱和度低的粉色、绿色、黄色；圆润的线条以及的较小的体积。

在招股书中，小熊电器指出，在品牌上，公司自身定位于 “轻、暖、软”的“萌品牌” ，将持续强化高性价比、萌系产品设计的品牌认知。 

小熊电器董事长李一峰也在路演发布会上表示：“小熊提出‘萌家电’的概念，是基于一系列的市场洞察。输出产品的同时，搭建起与用户情感沟通的桥梁，使用户透过我们的产品发现生活的美好，永葆一颗不断探索的好奇心，从精神层面提升生活的质量。” 可见，小熊的外观设计奉行的是该公司的价值观、代表其独特的调性。

销售渠道强势赋能

2008年，国内电子商务市场初具雏形。成立两年的小熊利用主流电商平台的流量红利，开始快速布局线上渠道。2008年至2013年，该公司先后提出“网络授权销售模式”和“线上经销代发货销售模式”，逐步建立起了较为完善的销售体系。 

因为赶上了电商红利，小熊得以快速发展。 2016至2018年，公司线上销售收入分别为9.60亿元、15.09亿元、18.33亿元，占主营业务收入的比例近九成，具有比较高的集中度。

其线上渠道为主、线下销售为辅的销售模式除了带来营收的增长外，还能够使 公司直面消费者的需求，及时获取客户的反馈并进行产品升级迭代。

小熊在招股书中透露，其研发模式主要以市场需求为导向，利用客户网购数据，对客户人群属性、生活方式和产品属性偏好等进行多维度分析。

公司研发中心专门设置用户研究组，并设有产品体验专员，负责新品体验研究。 用户研究组负责建立以用户为中心的研究体系，提出产品概念并评估其市场价值，通过技术与设计转化实现创新产品开发，是研发中心的核心部门。

另外，线下渠道方面，小熊在招股书中表示，线下渠道正处于拓展中。 但目前线下渠道拓展相对比较滞后，各地经销商体系也有待改进完善。

“萌家电”的品牌建设

小熊在招股书中将公司业务发展历程分为了三个阶段：  初创阶段（2006年-2008年）、发展创新阶段（2008年-2013年）和巩固提升阶段（2013年至今） 。

在第三个阶段，公司开始对品牌优化以及技术研发进行着力。

去年，公司启动新一轮战略升级，提出了“萌家电”的定位——基于产品的外观与功能，为用户打造轻松、愉悦、可分享的“萌”生活，与用户建立精神层面的联系。 从满足用户需求、解决生活痛点，过渡到为用户提供品质生活，甚至是精神层面建立联系的阶段。

虽然价值定位比较“形而上”，但这能够为企业塑造品牌力，有助于沉淀用户，增强品牌粘性。此外，价值观也是企业在面临营销、财务等问题时的决断依据，决定着企业经营时，什么事情该做的，什么事情不该做。

“萌家电”的定位也需要精准有效的手段来推广。 小熊电器招股书显示，2016至2018年，公司品牌宣传费用分别为3386万元、8676万元和7104万元。公司主要通过平台广告、影视植入和明星宣传等方式获取线上流量、进行品牌建设。

具体来看，小熊启用了流量明星张艺兴为代言人，并在《醉玲珑》中，结合剧情在不同阶段植入产品广告。2017年7-10月醉玲珑热播期间，小熊电器百度指数亦出现阶段性高点，广告植入取得了一定的效果。 

小熊的天花板

小熊增长的天花板很大程度上由行业决定。

小家电的品类多，单价低，非刚需品，使用频率也较低。 相比大家电产品长达数十年的快速成长期，小家电所能承载的增长空间非常有限，所以绝大多数小家电企业不得不依靠品类的不断扩张来实现发展。 市场上的龙头企业，例如苏泊尔和九阳的市值也仅在数百亿和一百多亿元。 

小熊的营收与净利润数据也显示出了行业的掣肘。 2016至2018年，尽管两项业绩数据均呈现增长的趋势，但增速已逐渐趋缓。

与行业实力较强的企业如美的集团、九阳股份、苏泊尔等相比，小熊在生产规模方面也存在一定差距。去年的营收仅仅是九阳同期数据（81.69亿元）的四分之一。

另外，数据显示，小熊2018年的研发投入占营收比例为2.32%，苏泊尔同期的研发占比为2.26%，两者的差异已经不大。但研发是产品的基础，小熊要想在未来继续拓展品类、保持产品的差异化优势，必须持续投入研发资源。

从IPO募集资金的用途来看，小熊也在重视生产规模和研发这两大板块。 公司拟募集资金投向了3个生产建设项目、1个研发中心建设项目和1个信息化建设项目。如果这些项目顺利建设，小熊有望解决现有产能瓶颈限制、提升产品的生产规模、技术含量及自动化生产水平。 

结语

小家电在经历渗透性爆发期之后，逐渐会进入稳步提升的阶段，多数企业将面临销量与增速的瓶颈。

对于小熊来说，募投10亿元建设产能能否成为公司新增长点、 拓展新品类能否继续提升市场份额、线下市场能否顺利拓展……是该公司突破平台期的关键，但预计这还需花费两至三年的时间去运作。

编辑：都保杰

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