一大波OTA正在涌来！千亿游学市场面临4大瓶颈

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【编者按】有行业报告指出，游学市场格局尚未成型、年复合增长率高，游学成为拥挤的留学产业链中引人注意的一环。“旅游+教育”搭配成为旅游业和教育业关注的对象，但也曾有人质疑：游学真的“学”到了吗？游学千亿蓝海市场中，OTA发挥了什么样的作用？游学市场面临着什么瓶颈？

本文发于新旅界，作者唐茗熙；经亿欧编辑，供行业人士参考。

近两年，游学越来越热，各游学机构如雨后春笋般开始角逐市场。

目前国内规模较大的游学机构，如新东方、世纪明德等抢占先发优势，已逐渐形成规模；中凯国际、乐旅股份等大型旅游公司跨界游学市场也是崭露头角；各大OTA依靠平台优势也在近期纷纷涉足，以上三类机构共同组成当前的游学生态圈。

而游学相关的利好政策不断出台，让国内游学市场的发展前景进一步明朗，也成为各类游学市场主体加码投资的定心丸。

游学市场的发展既离不开教育消费理念的改变和旅游消费能力的提升，也依存于日益庞大的增量市场。世纪明德董事长王学辉对新旅界表示， 行业每年增长30%-50%的是没问题的，未来3到5年内游学市场将发展成千亿规模。

尽管如此，这个市场目前还处在爆发前期，游学产品频次相对较低、非标准、季节性强、质量参差不齐的问题普遍存在。

新三板挂牌游学企业营收同增最高达309%

不管是以新东方、世纪明德为龙头的国际国内游学机构，还是中凯国际、乐旅股份等由传统旅游企业转型游学的机构 ，因为业务侧重点不同，目前看来各有优势。

在挂牌或上市的几家企业中，赴美上市的新东方拥有教育资源背景，主打国际游学；美之旅、环球优学、乐旅股份、卓教国际、知鸿股份等也是国际游学业务派；世纪明德则在国内游游学市场占据较大份额，中凯国际、读行学堂、明珠旅游等新三板挂牌公司也主要从事包函夏令营等项目的国内游学。

翻看国内上市或挂牌游学企业2016年年报，世纪明德、美之旅营收过亿，远超其他几家，整体业绩呈高速增长状态，乐旅股份营收增长率甚至达到308.74%。毛利率高低基本和其游学教育业务占比呈正相关，但盈利普遍偏低。

2016年，除世纪明德、卓教国际专营游学相关业务之外，美之旅、乐旅股份、中凯国际、知鸿股份、明珠旅游等企业游学业务占比分别达到51.55%、27.07%、33.1%、72.57%、45.21%。

同时，从上述几家挂牌公司的经营数据来看，大部分游学业务在公司收入构成中所占比例逐年提升 ，其中，知鸿股份游学业务所占比重从2015年的17.81%上升到2016年的72.57%。

在国内名校游方面，世纪明德以自营型业务为主，主要采取B2B2C为主的招生模式，目前清华北大等名校游学业务在国内游方面占比超过80%，北京是其主要目的地： 一方面，通过合适的地接社或批发商作为其资源方，另一方面，通过实地销售、开展教师培训业建立联系的全国各个初高中、大学合作进行招生； 同时，通过原有的国内夏令营群体，为国际游学导流。

美之旅则主要开展国际冬夏令营活动、名校探访和海外全真家庭寄宿游学业务，通过B2B渠道与教育机构、旅游公司、培训机构、OTA等合作，整合自身积累的海外营地、寄宿家庭资源及海外游学服务需要的机票等资源，开展名企名校探访、全真课堂插班、语言浸泡学习，国际赛事、艺术文化交流等游学项目。

中凯国际主要市场面向北京本地学生的社会实践及出京研学项目，同样通过与教育资源的合作走B2B渠道，面向的客户类型有：各大中小学校、文化教育机构、企事业单位、其他同行业旅行社等。

在导师方面，世纪明德主要聘用名校在校大学生担任亲子游导师，通过分享中学的奋斗经历、大学的求学生活，靠光环感召、激励学生们树立一个目标；美之旅、中凯国际等拥有旅游背景的企业，通过对导师的培训使导师可以同时担当老师的角色。

而新东方从语言培训开始做起，国际化的成分较多，靠教育口碑积累 ，获客渠道多以B2C的方式。

事实上，因游学圈增量市场本身很大，目前国际国内各家游学企业均尚不足以构成竞争关系。各家机构还都处于跑马圈地的阶段，并未形成一家独大的局面。

OTA入局

除了旅游培训机构，各大OTA纷纷开始布局游学市场。

2016年1月，同程旅游与TTFS国际教育集团达成战略合作协议；2016年10月，众信旅游的国际游学品牌“众信游学”，推出50余条覆盖全球主要教育发达国家的寒假产品；5月21日，国内出境旅游服务商凯撒旅游在沪宣布：与沪上“个性化定制课程”史彬顿教育签署Rolling Class战略合作协议，发力“留学+游学”。

此外， 携程在2013年起便进入游学市场，承诺学习至少占50%的比例； 2015年11月22日，携程宣布升级“亲子·游学”频道，引入300多家国内专业游学产品供应商，从自营转型为开放平台。2017年5月，携程景酒事业部宣布正式对外发布亲子游品牌——“臻亲子”，全面发力亲子游市场。

分析各家的打法可知，同程旅游想在“旅游+教育”领域取得大成就；凯撒旅游想做的是，为未来有留学规划的学生及其家庭提供海外学习环境的初体验，树立留学目标，规划从游学到留学的学习生涯；众信游学则是众信旅游切入教育产业的战略举措，同时欲作为集团留学服务、移民置业、出境金融业务的重要抓手，通过与学校、培训机构等B端用户合作获取游学团体生源，再通过自有合作车队、地接、主题活动等资源整合，实行品牌化运作。

不过，OTA本身不具备教育资源，自营游学产品的研发通常通过与高校或培训机构的合作进行。

不过，对于OTA对游学领域的大举扩张，张学辉对新旅界表示并不担心。“每个公司的业务都和自身的基因息息相关，携程等这类OTA依靠的是平台战略，现在这个行业还处于快速爆发期，离真正的红海还远。”

困局有待破解

游学是个宽泛的概念，即跨旅游又跨教育，属于2个万亿市场之间的交叉产业， 直白来讲，游和学的成分若按比例划分，各自所占成分可以在20%-80%之间游走，不同的比例变化导致不同的产品。

一般来说，越偏旅游毛利越低，越偏教育毛利率越高，而其中各占多少比例是可以去摆正和游走的。 一方面，游和学目前没有明确的标准定义各自所占比例；另一方面，游学的结果并不可以直接进行测评和考量 。所以各种游学产品既丰富又复杂，当中也不乏一些顶着游学名义的普通观光旅游。

事实上，传统旅行社和教育机构做游学的操作模式和出发点是有区别的，传统旅行社大部分通过与学校合作解决学的问题，从旅游出发往游学中间靠，教育培训机构从教育出发，往游学中间靠；从事游学的教育机构的行程安排更为丰富，但是旅行社有产业链规模，在成本上有优势。

有资深游学从业人员对新旅界表示，频次低、高价、非标化、季节性强等因素，是游学目前面临的主要问题。 反过来讲，目前游学产品的平均客单价在3万元以上，也成为游学市场难以大规模展开的重要原因。

一方面，在2016年末教育部发文之前，游学旅行作为选修课存在，大多发生在寒暑假，很多一年一次或两次，游学项目频次低，客观上导致游学产品价格偏高。

另一方面，游学机构质量的参差不齐及不同企业的成长基因，导致目前游学产品价格差距大、服务标准化不足。

对于频次不足问题，中凯国际董秘董景丽认为， 可以通过深度发掘客户需求来找到业务增长点，通过游学活动与学校客户建立关系之后，可以进而开发学校客户其他需求。 另外，大量学生资源的累积，有利于开展假期的冬夏令营活动以及亲子活动。

张学辉希望通过并购和资源整合的方式将世纪明德发展成大型游学营地教育集团，来提高企业的安全性。同时，张学辉也认为新的教育政策实施将有效改变低频次现状。“研学旅行政策出来之后，这个政策强调的就是学期中评课算学分，对目前的业态会有很大的改变。不过这个过程并不是一蹴而就的，好多学校认识到游学的意义需要一个过程，很多校长也还在观望。”

不过，频次低对大型OTA来说并不构成问题，它们的整体业务规模和产品品类丰富。以众信旅游为例，排除其他业务因素，游学也不只做局限于寒暑假的中小学生游学，同时开展成人成长教育背景的游学，因此基本不存在频次的问题。

因此，还有OTA正在来的路上 ，途牛亲子游负责人告诉新旅界，游学市场目前虽比较火爆，但需求缺口巨大，市场空间广阔，途牛之前已经推出了包括瓜果亲子游等旅游产品子品牌，后期也会向亲子游学渗透。

此外，将于2017年5月1日正式实施的《研学旅游服务规范》，对研学旅行的承办方基本要求为2A等级以上的旅行社,并要求设立专门研学旅行部门和具有相关承接经验，同时对人员配备、服务项目要求（教育服务、交通服务、住宿服务、餐饮服务）和安全管理标准化服务进行落实。这将对后面入场的企业资质提出更高要求。

根据申万宏源的判断，教育改革的红利依然会在未来不断释放，后续会根据11部委意见对承办方出台更细化的准入资质，行标和准入资质的出台将利好旅行社和标准化程度高的专业游学机构。

而无论是国家政策导向,还是市场主体的积极涌入,都给游学市场注入了新的活力，新一代父母在教育理念上的转变也为游学服务的发展和升级提供了更广阔的空间， 频次低、高价、非标化、季节性强等困局的破解，将给行业带来更多想象空间。

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