喜茶首次推出“取茶柜”，这次真不用排队了

作为一位茶饮爱好者，你对这样的画面一定不陌生：不大的吧台里，十余位衣着统一的年轻店员，忙忙碌碌但又分工明确，打单、萃茶、打奶泡、清洗器具……伴着轰隆隆机器制作的声音，最终在你期待的目光下，送来一杯帮助平复夏日焦躁心绪的饮品。

——这是大多数奶茶店的日常场景，尤其是客流峰值，感官的冲击力会更强。但假如这一切都不再成为必要呢？你面对的只是一个柜子。制茶与取茶完全区隔，而你唯一需要做的，就是拿着取茶码到店里的取茶柜，像在小区楼下快递柜取快递一样，拿走你的那一件，甚至自己打包。

你能接受这样的买茶场景吗？ 喜茶 还真这么做了。

日前，他们把一个“取茶柜”的储存装置，搬到了深圳创维半导体GO店里。用户线上下单后，待茶饮制作完毕，店员会将其放进柜子里，再通知取茶。喜茶方面告诉《零售老板内参》，取茶柜一共设置有40格，根据预估的人流推测而来。这也是第一家支持“取茶柜”的喜茶门店，提供全无人化的购茶体验。

喜茶GO店取茶柜，图片来自于喜茶官方微博截图

“杀死”排队更进一步，喜茶小程序用户在崛起

GO店，全名“HEYTEA GO”店，是喜茶去年推出的一种便利店型。这一类门店不设收银员，用户通过“喜茶GO”小程序自助点单。第一家“HEYTEA GO”店于2018年6月19日，在深圳讯美科技广场开业。喜茶GO小程序的功能丰富，包括堂食点单、预约下单和外卖服务。

喜茶GO小程序界面及取餐通知示例

过去一年喜茶全国门店扩张迅猛，GO店规模也在持续上升。零售老板内参从喜茶方面了解到，截止今年8月18日，喜茶全国门店共有268家，其中GO店共有45家，约占总门店数的17%。

喜茶之所以推出GO店，是为了解决曾经被诟病的门店排长队的难题。这方面的影响因素有很多，门店数、出杯速度、黄牛……，除了做大规模之外（事实上喜茶确实在处于快速扩张期），通过微信小程序进行预定，也是一个不错的办法，对于购买体验的提升是肉眼可见的。

“用这个小程序，消费者可以很轻松的点单，通过这个小程序就不用排队了”喜茶CTO陈霈霖就曾在被朋友提出一个让他觉得崩溃的问题，“他说‘不排队的喜茶还是喜茶吗’？”。

如果说这个问题曾经存疑的话，现在再来看，答案已经再明了不过，不排队当然还是喜茶。

有一组用户数据提供支撑。今年年初，喜茶披露一组业务数据显示，在零推广的情况下，不到一年时间里，喜茶GO用户达到600万，且用户复购意愿较强，喜茶GO用户月复购率超36%，基于微信小程序“买茶”的习惯正逐步养成。

如今半年多过去，零售老板内参了解到，喜茶GO用户数目前已超1400W，实现翻倍增长。小程序下单占比超40%。而在今年初，这一数字为35%，彼时喜茶给出的统计显示，这为每个门店每天节省了150分钟以上的点单时间。

取茶柜则是GO店在满足用户自助取茶体验的延伸。“取茶柜的初衷是为了优化取餐体验，增加消费者便利性，缓解门店出杯压力。”喜茶方面告诉《零售老板内参》，之所以投放在创维半导体GO店，主要是考量到两点：1、GO店已经培养了消费者用小程序点餐的习惯，对智能新硬件的接受度较高；2、创维GO店商圈以白领群体为主。

值得一提的是，这家门店位于创维半导体设计大厦楼下，是白领写字楼科技园区，配套商业较为完善，大厦底层商圈还有一座美食广场，每到午晚饭时间，客流密集。

浏览大众点评发现，尝鲜取茶柜的消费者反响不错。大众点评网友“可可西里2013”打卡后表示，从下单到取货完全不需要和店员有任何接触。网友“V薇恩别再吃了省点钱”则称，“保温柜抵御饮品失温的问题，打消上班族早些下单口感受影响的顾虑。”

不过，取茶柜还处于初步投放阶段，喜茶目前并未针对热、冷饮，对取货柜格间进行相应区别设计。而对于取货柜接下来的投放计划，喜茶方面表示，接下来会逐步推广，进一步迭代软件硬件。

GO店变化背后：体验和便利泾渭分明

喜茶推出了一系列门店店型，除了GO店，还有黑金店、DP（白日梦计划）店、热麦店、PINK主题店，以及融入更多地域特色元素的LAB实验室店。不过跟其他店型相比，GO店比较特殊的一点在于，便利性是第一位考虑的事，至于概念空间设计，留给其他店型表达即可。

取货柜在喜茶门店的出现，并不让人意外。如果说，其他概念店型做的是极致体验，GO店做的则是极致便利。

喜茶创始人聂云宸此前在接受界面采访时表示，做HEYTEA GO店并不仅仅是为了做一个下单小程序，“只是我们认为下单是最好的切入点。”它背后的逻辑是希望把整个喜茶线上化。

事实上，在这之前，已经有一些迹象可以佐证：《零售老板内参》观察发现，喜茶最初上线喜茶GO小程序时，门店人工下单与小程序线上自助下单，二者是在同一个取茶区域。而后在一些门店里，喜茶将取茶区域一分为二，线上、门店单分别在两处排队取茶。

这样做有其必要性。门店单是到店即时下单，而后转移到取茶区域排队，线上订单发生于小程序，用户与门店店员并无互动，通常是到店即取。如果两者重叠在一块，对于那些焦急排队等茶的用户来说，容易产生一种被“插队”的错觉。

将取茶区域隔开，各拿各的，则可以回避掉这种不好体验。而取货柜的出现，释放出一个信号在于，喜茶尝试厘清便利与体验的界限。当然，便利性也是体验的一种，但这两者代表的是两种截然不同的消费场景。

场景定位更清晰的好处显而易见，尽管它的功能有所局限，但能够更好服务“拿了就走“的那批用户。因为对于务实的他们来说，到店取茶只是完成一单购买流程的必要一环罢了，跟外卖下单类似，而不是靠丰富门店场景刺激消费需要。

在过去或者说现在，由于市场加盟为主、低集中度的缘故，对于绝大多数茶饮店来说，商圈、街铺客流是命脉，做的是流量转化生意。现制茶饮满足的是即时消费需要，所以很多茶饮店会在门头设计、BGM、甚至稀奇古怪的表演等方式来招徕顾客。

而另一部分群体可能比较小众，不过由于高复购率，这一细分市场潜力仍不可小觑，对于他们来说，已经建立起一定品牌认知，可以接受延时满足消费，并且购茶方向更明确、对于效率看重，远比门店拍照“打卡”要强的多。

换言之，这说明这一类用户已经建立起比较强的品牌认知，在现制茶饮市场纷纷扰扰的今天，这是一个比较可贵的存在。

而发现并满足消费者的这一类偏好，是喜茶们需要做的基本功课。就像美国北爱达荷州的零售商丹尼斯·彭斯所言，“我们从不认为自己比顾客更聪明，也不认为自己能够猜出他们想要什么，我们从他们那里寻找灵感。”

对于喜茶来说，在产品创新之外，还有一部分重要的灵感是来自于线上。

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