K12在线教育红海，产品营销花式破局？

【编者按】近年来，由于技术水平的不断提高，K12在线教育赛道出现了许许多多的新进挑战者。按照产品核心功能又可分为工具类和辅导类，每类我摘取了用户量级较大的代表性产品，重叠处是涉及线上直播教学部分。

K12教育头部选手，足以证明直播教学已成趋势，更是获得收入的不二法宝。那么，如何在那么多竞争对手中分得一杯羹？运营同学，如何最大限度发挥主观能动性，提高招生和续报比例，尽早完成KPI？

本文转自人人都是产品经理，经亿欧编辑，供业内人士参考。

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在物质基本被满足，但教育资源分配极度不均的现实情况下，共享优质的线上教育资源，成为解决K12教育问题的必然之路。

如今，三四线城市的孩子可以和人大附中的孩子，在同一节网络班课里，接受清华附中的老师授课；即使有8小时时差，我的孩子也可以坐在家里与大洋彼岸的外教英语老师对话45分钟，练习英语口语；从语文班再到英语班，不用跨越半个城市，敲击鼠标就能秒到下个课堂……种种如此，全因“互联网+教育”这种模式给了教育资源以最优配置。

强者恒强，挑战者源源不断入场。不少做教培很多年的人都在问，除了新东方和学而思，第三家全国性巨头何时能出现？

在我看来，第三家巨头出现的可能性微乎其微，原因有三：

教育的核心始终是“人”，线下实实在在老师与学生的接触，是促进学习兴趣，构建学习关系的基石。 反观新东方和学而思，最开始都是做线下实体模式，一个是英语，一个主打理科培优，依靠优质的教学教研和服务，在北京积累了扎实的口碑，并产生下沉势能，然后扩张到其他城市，依靠大家对首都教育的认可度，迅速在全国打开市场。

地方培训机构垄断依旧。 在很多三四线城市，课后补习班仍然是灰色地带，学校老师课后给学生开小灶的情况屡见不鲜，另外这些地方的培训机构往往有很大的垄断性，校门口的对面又破又烂的小黄楼里的补习班经久不衰，就是最好的证明。

品牌影响力需要长期打造。 我在新东方和学而思都上过课，新东方的老师幽默，教英语全跟说段子似的，而学而思的理科老师，各个业务能力扎实，而且很有师德。说到底，这跟培训机构有意识地塑造品牌认知有关系，少则两三年，多则十年。就比如：我们提到小米，会想到性价比，提到海底捞，会想到无处不在的服务精神，是一样的道理。

由于上面种种原因，K12领域的新进挑战者都明智地选择了线上赛道，按照产品核心功能又可分为工具类和辅导类，每类我摘取了用户量级较大的代表性产品，重叠处是涉及线上直播教学部分。

这几个产品，都是K12教育头部选手，足以证明直播教学已成趋势，更是获得收入的不二法宝。那么问题来了，如何在那么多竞争对手中分得一杯羹？运营同学，如何最大限度发挥主观能动性，提高招生和续报比例，尽早完成KPI？

总结我在教育行业4年从业经历，下面是干货时间。

一、产品是核心：体验先行

购买过教育产品应该都有体会，决策链条很长，往往很长时间才能决定是否购买，二是排他性非常高，我在这个机构报名了英语课，其他教培推的课一般不会再去了解。

一句话总结，教育产品要让消费者先体验，用优质的体验课减少消费者决策时间，而且在消费者心理建立“体验课都那么好了，正价课肯定差不了”的认知。

运营同学在这个阶段的工作重点，即要做好产品体验的包装，有三大心法，教辅低价送到家、拼团课、训练营模式。

1. 低价教辅送到家

优秀选手：猿辅导

虽然我承认智能手机是越来越普及了，但不要否认，拿手机学习和做题依然很不现实，分散注意力就不说了，碰上数理化，你确定不需要稿纸算一发？

在K12在线教育，特别是聚焦应试教育，低价寄送教辅是一个很吸引人的玩法。今年暑假，猿辅导1元包邮礼包（领跑新高一和新高三），成功吸引了我的注意。

9节直播课+13本教辅，帮助新高一和新高三学生在暑假快人一等，弯道超车。13本教辅，包括3本重难点预习清单+9张针对每科的知识图谱+1本读懂新高考，不仅设计精美，教辅内容全击中学生用户的痛点，还1元包邮，省去了用户的决策时间，下意识就是买买买！

礼包配合3天共9节直播课，以规划新学期为主要内容，且在直播课上发放大额秋季系统班代金券，形成短频快的拉新打法，即“寄礼包——听直播——发券——转化报秋季系统班”。且可以快速采集活动种子用户的反馈，在活动间隙快速打磨产品，在接连后面几波的售卖里，提高用户体验，对于正向评论，则可以用作下波宣传物料的信任背书。

后期会持续关注，由这次1元礼包转化到报秋季系统班的转化率。

2. 拼团课

优秀选手：画啦啦

中国人口基数大，而且发现一个很有意思的现象，富人和穷人一样爱贪小便宜，所以“团购”这种购物方式能在中国长期存在，从2010年的美团，到2018年的拼多多，众多玩家已充分验证“团购是具有中国特色且能深耕”的购买方式。

放到K12招生，运营该怎么做呢？

首先我们要明确，买教育产品和买商品还是很不同的，在玩法上一定不能Low，像什么拼团返现金这种方式，有辱教育的严肃性，不建议使用。其次拼团课内容要怎么设置，才能最大程度提高转换化率，让用户掏钱去买正价课？

分两点来说：

（1）拼团课不能Low

首先要明确我们拼团的目的，拉新没错吧？

3人、5人、8人成团都没问题，但不建议免费，免费大家珍惜感较弱，参与直播人数会较少，1元、9.9元都是较为合理的定价，召集人数后，运营就坐等开课，无事可做了吗？

当然不是，在用户购买完成后，我们可以推送给用户一个小表单，让他填写“为什么要来听这次课/希望这次课解决什么问题等”，采集这些很具体的问题，可以帮助我们在课前再次打磨课程，接着在直播课里发放正价班大额优惠券（并限定使用时间，24小时为宜），自然而然提升转化率。

（2）K12的家长拼团课是首战场

在K12领域，家长才是消费决策者，加之这个年龄段的孩子在对课程和老师是否优秀的判断力比较弱，1~2次的学科硬内容拼团课并不能起到多大的效果。

所以，K12的家长拼团课才是我们的首选战场。拼团课建议以讲座形式进行，主题内容围绕亲子话题和学科规划，每周可以换着主题发布拼团活动，让用户养成听课习惯。在拼团页面，实时显示剩余名额，和下期开课时间，促进家长快速下单，比如：“画啦啦”的拼团页面。

3. 训练营模式

这一年，训练营模式在朋友圈看得很多了，在成人领域，薄荷阅读和芝士阅读做得非常不错。但仔细想想，好像K12领域难见成熟的训练营产品，我认为“孩子的微信使用习惯尚未养成”是一个很大的原因。

目前中小学生使用最多的社交产品仍是QQ，但QQ空间和部落大家的分享偏好是晒心情，如果让学生转移到微信打卡，不仅不符合这类人群的习惯，关键社交链条很短，难以形成传播之势。

凯叔图书馆的做法就很高明，瞄准了“陪读”这一需求，在今年上半年举办多次“21天亲子阅读打卡计划”活动，每天20分钟，陪宝宝读书21天，每天签到就有机会获得奖品，把活动推荐给更多人的宝妈宝爸，还可以获得“推荐大奖”。成功利用了家长的微信关系链把活动传播出去，还顺势把自家“凯书盒子”这一产品大肆了宣传了一把。

近几年高考政策改革，英语一年可考两次，理科命题难度要下降，语文和素质教育被提上日程。所以除了英语，语文阅读也会是在线训练营重点发力的科目。 上个月，学而思大语文联合喜马拉雅发布了音频产品，这种轻量级的学习方式，目前在家长和学生之间很受欢迎。

二、生态圈起点：拓新渠道

产品体验做足了，下一步我们还要持续吸引新用户来。无论是新产品还是成熟产品，拉新或者说是持续的获客，永远都是刚需。

能持续地并健康地获得用户，是一个产品的核心竞争力。

SEO、地推、ASO、老带新……这些拉新手法不想多说，这次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1个拉新手段：自媒体获客。

时至今日，微信自媒体仍然有比较纵深的流量红利，运用得当转化率相当之高。 今年K12领域在这方面动作最大的非学而思莫属，从3月23日开始，学而思在自媒体公众号上开启投放之路，目标很明显，为暑期50元网课拉新，仅笔者看到的投放就有以下：

（1）3月23日 公众号“十点读书”发布《你的不自律，不只是因为懒》，阅读量10W+，点赞1715。

（2）4月4日 公众号“悦读”发布《聪明的父母，都狠心这么做！（强烈推荐）》，阅读量10W+，点赞152。

（3）6月6日 公众号“拾遗”发布《自由，是很贵的》，阅读量10W+，点赞2043。

（4）7月12日 公众号“咪蒙”发布《那个人人瞧不起的差生，如今逆风翻盘！》，阅读量10W+，点赞2845。

上面4篇，每篇阅读量均为10W+，点赞数也很健康。仔细研究这4篇广告文你会发现：它们都非常地“软”，文章前80%部分都在输出干货和正向价值观，用户自然不会抗拒，最后再自然带出广告，大家接受度高。

还有非常重要的一点，这4篇文章光看标题就很吸引人，文章的行文布局带有很强的升降感（升降感：用户阅读完文章会有一种认知颠覆的感觉，而且这种感觉是正向的）。 在投放上，这种“带有升降感认知的软文”在总投放的布局比例应该在60%~70%左右。

大家可能要说了，咪蒙一条80万，搞不起啊！

在投放自媒体时，提醒大家一下，我们的关注重点不应该在这个号有多少粉丝，我的文章发出去后会不会是10W+。考量公众号的粉丝数量很重要，但更重要的是粉丝属性和粉丝的转化量预估，这样才能找到性价比最高的自媒体进行投放。

后来我跟一个学而思渠道投放的朋友聊了聊，他说其实这次投放中效果最好的是一些“中型号”，比如书单、彪悍一只猫、一直特立独行的猫，虽然粉丝数量不多，但是转化率非常高。

三、生态圈延续：用户/内容运营

K12领域的用户运营，和其他领域不同，它需要对两种人群进行精细运营：学生和家长。

学生是课程的体验者，家长是课程的决策者，只要有一方说“No”，我们都会面临用户流失。针对K12领域的独特性，在用户上课动作的前后，除了学生和家长外，知识资源也是我们在这个阶段运营的重点。

下面我将从学生、家长和知识资源这三个方面展开来说：

1. 学生端

在这个阶段，运营要让学生充分体验到课程质量和服务差异性，主要集中在对提分有帮助，能帮助养成良好学习习惯，能及时得到学习帮助这三点。

对于规模较大的培训机构，教研教学部门中应该包括老师组、助教组和班主任组：

老师组负责课程主讲，主要解决的是传道受业；

助教组负责课后学生作业的批改和课下答疑，主要解决的是解惑也；

班主任组，则承担了一个中间枢纽的作用，连接着老师、课堂、学生、家长四个重要节点，负责的事务会比较繁杂，主要集中在直播课催到、提醒交作业、及时反馈学习效果、续报提醒等。

在教学质量上，除了主讲老师可以把控外，运营还要善用辅助手段，加码老师在课程方面输出的达到率。

一个很更重要的思考：如何通过运营手段，保证学员的出勤率？

稍微入门的运营同学可能一拍脑袋，马上就回答：用游戏玩法贯穿学习全过程，让用户快速获得学习反馈。可然后呢？要怎么建立一套完整体系，且这个体系不是为了激励而激励，应该反过来反哺学习。

在这一方面，作业帮一课App就做的比较好。在作业帮一课中，学生完成相应学习任务就能得到学分奖励，学分奖励包括上课分、红包分、互动分、作业分、评价分和每日一练分，场景布局在上课前、上课时和上课后，从学习态度和学习成果这两个维度对学生的学习情况进行评估。

获得的学分，可以在学分商城进行兑换。这里的学分商城设计的也很巧妙，实物奖品兑换是不存在的，作业帮一课中只提供班课代金券、特权（包括课堂直播炫彩字和优先连麦）和头像挂件这三种虚拟奖品兑换，目的很清晰了，一是提高课堂学习效率，二是促进续报。

另外还想邀请大家思考这样一个问题：众所周知，班课的口碑多由机构的尖子生创造，以前这个问题多是线下培训机构考虑，但如今网课时代，尖子生带来的裂变效应也不容小视。

尖子生是一波什么样的人？

他们喜欢竞争，喜欢跟和他们一样，甚至比他们更强的人发起挑战。有没有可能建立这样一个产品模块，能满足于尖子生竞争的需求，让不同地区的尖子生互相PK成为可能，他们可以知道自己在全市、全省、甚至于全国的排位。

相信这样的尖子生聚拢社群，不仅能激发培训机构中尖子生的活跃度，更大的意义在于起到示范力量，让在观望购课的人产生“他们家尖子生好多，教学质量肯定好”的感觉，另外还能刺激机构的中上游学生，力争上游，以进入尖子生社群为目标。

2. 家长端

在K12在线教育，特别是小低年级，有时候服务好家长更为重要。首先因为家长是最终购买决策者，其次这学段的孩子认知尚未建立，对于课程的质量尚未具备判断力。这也解释了为什么那么多K12课程，会有很多家长参与的部分。

在课程第1节邀请家长和孩子一起参与，首先营造一种开学的仪式感，其次让家长了解课程的主要难点和节奏，更重要的是让家长和培训机构建立情感联系，一种不是拉个微信群就能有的强关系。

每节课后，班主任要把孩子的学习状况及时反馈给家长，并给出可行性意见，让家长感觉到培训机构的专业度。在孩子有进步的时候，机构更是要及时反馈给家长，并附上主讲老师给孩子的评语，有助于进一步激发家长对于培训机构的认同感。

现在很多在线网课，如作业帮和猿辅导，在孩子完成每节课后，系统会自动发送本节课孩子的学习报告至家长手机。学而思更是引进了AI脸部识别，在孩子听课时能根据孩子面部表情的变化，在课后绘制专注度变化曲线。

对于家长群体的运营，个人不建议用微信群的方式。

首先教育是一件非常私人化的事，每个学生的情况不同，需要班主任一对一沟通；其次家长们其实是一个很容易被言论引导的群体，一旦有一个人在群里发表有损于培训机构的言论，其他人可能即使稍有不满，也可能不自觉把问题放大化，造成整个微信群环境的不可控。

3. 知识资源

在上课及课后，围绕课程会沉淀大量的知识资源，有学科干货类、学习方法类、常见Q&A，亲子问题类，甚至是上课的攻略（比如怎么看直播，怎么看回放，怎么提交作业），我统一把这部分称作“知识资源”的运营，当然你也可以理解是经常说的“内容运营”。

Feed流、专题打包文章、站内信提醒、配套课程资料包……这些是K12在线教育常用的内容组织及展现模式。

虽然这种形式在K12学习产品里很主流，但我不得不吐槽它：内容太分散、和课程没有强关联性、缺乏社区的讨论氛围。

在这里，我想举一个似乎不是很合适的例子：得到App，它虽然不是K12在线产品，但在知识资源的运营策略上堪称绝妙，值得所有K12产品学习。

在今年的新版本中，得到下线了“学习小组”功能，升级了笔记功能，并加入“知识城邦”模块，支持用户对某一课程的某个知识点做笔记，并支持用户间的关注、评论、点赞、转载等。在这里，不仅能看到和你学同一门课用户的感悟，还能看到其他用户对其他课程的笔记，如果对他的笔记感兴趣，还可以点击下方的对应课程，报名学习。

下线“学习小组”功能，打破了用户间的区隔，让报名不同课程的用户都可以互相查看学习笔记，从而引发对某一知识的深入讨论，对整个知识社区的氛围打造非常有益。其次对于付费知识产品，用户是有决策成本的，通过查看该课程下方的用户笔记，可以从一个崭新的维度去了解课程，降低用户消费决策，间接起到促进购买的作用。

得到“知识城邦”的设计，在我看来承载了知识资源运营、导流新课、提升用户留存率三大目标，且三大目标高度统一，完全以用户体验为优先出发点。

四、生态圈闭环：提升续报率

范冰老师在他的《增长黑客》一书中，明确指出“发展一名新用户的成本是挽留一名老用户成本的3-10倍”。所以提高用户留存率才是保持产品健康发展的基石，放在在线教育，则重点体现在“续报率”这个指标上。

围绕提升续报率，运营同学的重点应该聚焦在教学产品的设计、续报策略的制定、情感因素的诱导这三方面。

1. 教学产品的设计

这部分的工作，是在教学产品研发阶段，和主讲老师和班主任沟通，制定科学的阶梯式教学大纲，从根本上实现教育内容的连贯性。

比如：在这个暑假，新东方和学而思都采用了这个策略。

新东方在售卖暑期班的页面，加入对秋季课的宣传，并从教学层面定义暑假班是“输入课程”阶段，重点在于培养学生对新学期新内容的预习和掌握，而秋季班是“输出阶段”，重点在于教会学生如何把输入的知识熟练运用和迁移，言简意赅就是举一反三。

家长在做消费决策的时候，出于教育连贯性的考虑，可能就选择“暑秋联报”了，分担了机构在秋季招生的压力。

相比之下，学而思像是下了一盘大棋，把全年都“安排了一下”： 学而思从孩子的暑假，即准备进入新年级到整个学年的结束，制定了一整年的学习计划和目标，加之学而思长达数年的品牌影响力和业内口碑，购买决策人极有可能联报一整个学年，从而免去了为孩子再找培训机构的时间和精力，对于家长和机构来说，都是双赢。

2. 续报策略制定

在结束即将课程前，机构通常会给老生发放优惠券刺激续报，按照班型可分为假期班续报和同步班续报两种。

给老生发放一组优惠券是为了刺激联报和扩科，在折扣期1，领到券的老用户可以享受续报和联报优惠，同时可以使用之前领到的优惠券，享受折上折。折扣期2，老生和新生都可以参与，折扣相同，但是老生可以使用领到的优惠券，比新生价格更低。

在K12在线教育领域，家长对于价格敏感度较低，我观察了30多家培训机构的折扣策略，通常在9.2~9.5期间，优惠券发放设置阶梯使用门槛，且一张不会超过20元。（该信息仅供大家参考，具体制定还视各机构具体情况而定）

3. 情感因素的诱导

这个因素被很多K12教培机构严重忽略，我甚至觉得如果能在这方面做到极致，很有可能会诞生一个可以抗衡学而思和新东方的第三巨头。

在以往运营班课的过程中，我发现，如果一个班老师和学生的关系特别好，那接下来这位老师的续报率就会偏高，同理，如果一个班学生和学生能形成类似在校的同学关系，那么这个班的学生续报率也会偏高。

新东方就是一个很好的例子，老师们在上课时各个都是“单口相声表演艺术家”，通过幽默的上课方式，拉近与学生的关系，不仅培养了明星老师，增加学生粉丝，更重要的是这位老师在后期开设其他班课，喜欢他的学生会追随报班。

如何在老师和学生间，学生和学生间建立优质的社交关系，这也是我最近在工作中思考的问题，希望能和同行运营小伙伴一起讨论。

入坑在线教育那么长时间，我获得了一个心法，可以借用我崇敬的运营大神黄有璨老师在《运营之光2.0》的一番话：

“做运营，尤其是想要成为一个真的可以连接产品和用户的好运营，我觉得你是需要相信些东西的。”

对于我来说，我相信我和使用产品的家长和孩子们是可以成为朋友的，我可以通过对课程质量的打磨和一连串“价值创造”式的努力，构建产品—运营—用户三者之间的默契关系。

无论做什么行业，运营始终的都是人心，这个颠扑不破的心法，希望你我都铭记在心。

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从大数据到人工智能，新技术不断出现，教育行业面临技术升级；从应试教育到素质教育，教育行业面临理念升级；从减负令到相应的政策法规，教育行业面临政策升级；从争抢一二线城市到下沉三四线城市，教育行业面临市场升级……未来教育还将有哪些可能？

11月2日，由亿欧公司主办的教育产业创新峰会，将在上海举办，注重围绕教育产业的技术升级、理念升级两大方面，邀请行业人士一起探讨未来教育。

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