科技猎51Talk徐珉：行业迭代加剧，教育公司如何走向“盈利三级跳”？
【编者按】 而教育公司由于预收款，营收现金流达到为正是非常容易的事情，但要想做到现金收入的层面，想达到让贡献率为正却很很不容易。事实上在在线教育公司里，从实际数字来看，鲜少有公司能够做到现金收入贡献为正的公司。
本文作 者是 51Talk联席CFO徐珉，在他看来， 获客成本越来 越高时，就不能从正常的市场获客的渠道获客，你必须要靠自己一些核心用户做裂变。如果是自己的客户引流来的裂变，有两个好处，一个获客成本会很低，第二个转化率很高。
本文转自决胜网，经亿欧编辑，供业内人士参考。
对于教育行业来说，很多财报方面的细节与其他的互联网企业或者其他的中概股或者在A股、港股上市的公司还不太一样。那么，一个教育公司如何走向盈利？51Talk联席CFO徐珉分享了他的“三级跳”法则。
第一步是教育公司应该找到运营现金流为正；第二步是做到现金收入的贡献为正；第三步是做到会计准则层面的盈利。
我们知道，教育行业很多都是采取预收学费的模式，拿了这些学费再去花在教研、管理、教师的费用上面，相对来说是比较容易达到运营现金流为正的。
第二个维度，叫做现金收入的贡献为正。所谓现金收入贡献率，其计算方法：现金收入×（当季毛利率—营销、研发、管理三大费用）。听起来非常简单，但是从会计上和业务上看，当季的现金收入其实不能全部作为可确认收入，拿到的现金收入只能有一小部分作为可确认收入。
而教育公司由于预收款，营收现金流达到为正是非常容易的事情，但你要想做到现金收入的层面，想达到让它的贡献率为正很不容易。事实上在在线教育公司里，从实际数字来看，鲜少有公司能够做到现金收入贡献为正的公司。
比如说，我现在只有10%的现金收入贡献率，要不断地去扩大我的规模，提高效率，让营销费用比如占比从40%降到30%，管理研发费用从20%降到15%，这里边净利润能够从10%提高到20%甚至25%，当到了20%、25%的时候，你就有可能达到GAAP层面的盈利，相当于你过去的积累已经到达一定程度，你是可以做到单季GAAP营收平衡的。但有一点首先要说的是，你的毛利率要高，当毛利率只有20%的时候，你连研发人员都养不起，更不要提营销人员了。
现在的互联网，营销非常贵，当你的获客成本越来越高时，就不能从正常的市场获客的渠道，因为太贵，你必须要靠自己一些核心用户做裂变。如果是自己的客户引流来的裂变，有两个好处，一个获客成本会很低，第二个转化率很高。
从这点来说，51Talk现在做的就是这个事情，从百分比来说，现在一对一业务现金收入，其中40%是来自用户续费，有40%是来自转介绍，只有20%才是通过其他的获客渠道获来的新客。只有当你做到从一般数字营销的渠道获客越来越少时，才能进入一个比较正向的，比较容易获得现金收入贡献为正的状态。 转介绍率非常重要，它是降低获客成本的主要手段。
作为公司管理层来说，一直是把现金收入贡献作为一个走向Non-GAAP盈利和GAAP盈利的里程碑。为什么分两个讲？因为Non-GAAP盈利不算期权费用，所以肯定是先达到Non-GAAP盈利GAAP才有可能盈利。 这就是我所说的“三级跳”的最后一步，从运营现金流为正，跳到现金收入贡献为正，再跳到Non-GAAP和GAAP盈利，这样的状态是“三级跳”。
在线教育有一个非常大的优势是，在于能够让一些优质的教育资源让每一个人获得这样一个机会。需要快速的抢占在线教育这个市场，同时快速发展的时候，现金流是非常不错的。所以主营业务菲教青少一对一的业务，从现金收入方面同比增长65.9%，目的是要让非一线城市的小朋友都拿到很好的优质的教育资源，而且现在在非一线城市的占比在主营业务收入占比是69.4%。
从51TalkQ3财报可知，目前他们的核心业务是菲教青少一对一，第二季度大概占三分之二，但到第三季度已经超过了四分之三。 从总体来说，51Talk是处于一个同比增长20%的状态，与前两个季度比，不断地在提升，同时其主营业务也做到了3.3亿的体量，同比增长是65.9%。
在线一对一被大谈“规模不经济”，从毛利来说，不经济的前提条件是大家认为你拿40%去获客，这是不经济的。 所有在线教育包括一些其他的互联网企业首先要解决的是，你是不是有一个非常吸引人的产品，可以帮助你去比较低价的获客，如果不行，你可能必须要依附于一个有免费流量的公司，否则，你根本没有办法独立存在。
我们也看到，从2011年成立一直到现在，51Talk也是走了不少的路，从这点看，之前即使从现金收入层面，营销费用占现金收入占比也曾经高达80%到100%，通过扩展规模，提高营销的效率，走到了今天这一步。
毛利不是问题，70%的毛利是健康的毛利，关键是其营销占比要下降，也就是说销售效率要提高。 为了提高营销效率，徐珉透露，接下来，51Talk的策略就是城市下沉。他认为最需要优质教育资源的其实不是一线城市，而非一线城市。非一线城市占主营业务的比69.4%，一年之前只有58.6%，在主营业务里头非一线城市占比从去年58.6%增长到现在的69.4%，将近11个百分点，主要的原因是其学员数增长非常快。
还有一个机会是，一旦在非一线城市占比达到了一定规模，裂变就相对比较容易。而下沉的另外一个目标是要提高转介绍率，一旦达到一定规模之后就可以做到比较高的转介绍率，如此一来，营销效率就可以提高。
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