投资人万字解读：小程序如何玩转社交流量

小程序 的整体数量、用户数和付费用户的比例持续提升，内容服务、场景化的垂直服务和会员运营这三个赛道很不错。

2018年6月，微信月活跃用户数突破十亿，小程序的用户数据也随之水涨船高。到今年第二季度，小程序的单日最高日活已达2.7亿。

在微信生态的强大裂变能力之下，小程序被视为获取流量的良方。大公司、创业者和投资机构，都将目光投向了小程序。

微博上线了“微博”小程序，两大社交巨头的前进路线在此交汇；小程序的用户数据不断刷新，触达亿级用户的机会向中小创业者敞开；投资机构也开始将小程序纳入重点关注的赛道，小程序创业项目的融资金额屡 创新 高。

然而，小程序并非缓解“流量焦虑”的万能灵药。在部分创业者取得成功的同时，还有更多的创业者陷入了迷茫。

“我的项目适不适合做小程序？”

“现在做小程序是不是已经晚了？”

“要不要‘All in’小程序？”

……

这些问题困扰着每一个看好小程序赛道的创业者。为了解答这些问题，腾讯创业01CLUB邀请了九合创投董事总经理华茜，联合举办了题为“百万小程序争抢十亿用户：流量红利不再，创业者如何求生”的主题分享活动。

华茜先后在搜狐、腾讯从事产品工作十年，曾负责搜狗手机输入法、手机QQ、手机QQ空间、自选股等多个项目的产品管理工作。

转型投资后曾任伙伴创投副总裁，对互联网产品规划、发展策略和商业模式有独到的判断力和前瞻性，熟悉微信生态中商业模式的闭环塑造与创新玩法。

谈及小程序流量红利消退的问题，华茜认为，微信整体的流量红利来自微信用户人群的下沉、增量人群的变化和去中心化的分发，这些大的趋势并未改变。在经历了大规模的用户下沉和支付手段的成熟后，小程序正处在一个成熟和沉淀的阶段。目前，小程序的整体数量、用户数和付费用户的比例都在持续提升。

华茜表示，内容服务、场景化的垂直服务和会员运营是九合创投最看好三个小程序创业领域。游戏和工具尽管同样适合小程序发挥，但游戏市场已是一篇红海，工具应用则面临长期变现的问题。

九合创投在小程序项目的选择上最看重项目的方向和变现模式。电商、二手物品的交换和买卖、 在线教育 、 内容付费 、金融保险和本地服务是九合当前最看好的细分领域。

对于小程序创业项目，华茜建议创业者要明确自己产品的“KPI”。小程序的PV和UV， 留存 情况以及不同来源的用户比例，这些数据关系着小程序项目的健康与否，创业者要读懂数据背后的含义。

此外，小程序商业化的表现同样需要创业者关注。产品的变现效率、付费比例、复购率，这些指标同样可以帮助我们衡量小程序的好坏。

“每位创业者从最开始就应该对项目的商业变现有一个相对成熟的思考和衡量的模型，这不仅仅是针对小程序创业项目的要求，也是九合对投资的每一个项目的要求。”

小程序的转化和变现也是困扰很多创业者的难题。华茜以“拼多多”为例，为我们详细拆解了小程序电商项目的转化与变现手段。

华茜认为，小程序电商的优势在于微信生态有一个比较好的扩散性，同时能够做到个性化的匹配。通过拼团、分销、裂变、集团砍价等各种各样的产品形态，小程序电商项目极大地且极其精准地利用了社会化的流量，迅速触达到了下沉人群。拼多多就是一个快速占据增量人群的典型项目。

而在流量飞速起步的同时，拼多多又开始去触达供应端，并且去改造供应端。和京东、阿里这种传统电商项目相比，这是一个反向的发展模式，它是去中心化的。

“在传统的电商模式下，如果SKU特别的长，它的精准度就会很差。因为它是一种中心化的获客模式，很难做出精准的匹配。而小程序电商项目则可以通过地域等维度获客，它的流量可以做到相对精准的匹配。因此，它的SKU也可以相对更广、更精准，SKU的深度也可以更大。这是传统平台型电商没有办法快速做到的。”

以下为本次分享的实录：

1、成熟与沉淀期

第一个问题：当前微信小程序的发展处于一个什么阶段？小程序的流量红利真的开始消退了吗？

华茜：我们现在看一下当前的数据状况，整个小程序下拉菜单的数据和整体的PV数据都在增长当中，目前微信整体的月活数据在11亿左右，小程序的PV在15亿左右，这些数据都还处于上升阶段。

小程序的流量红利是不是开始消褪？我们先要看一下微信小程序的基础环境是什么样的，除了刚才提到的大的数据情况，我们也看到小程序数据的变化和不变。

首先它的基础环境不变的一点，是整个微信的关系链的存在是相对稳定和长线的，其次微信的支付手段是它一个大的变现方式，也是存在不变的，再次就是整体微信的账号体系和帐号授权也是稳定度较高的基础条件。

那变化的数据是什么呢？今年以来整体微信朋友圈的数量有一定的下降，公众号的打开率有一定的下降。但是整体小程序的数量、用户数量、支付比重和支付比例的数量都在提升。

我们再来回顾一下整个小程序是什么样的基础环境和它的流量生态的地位。从PC互联网时代我们去看，大部分的变现方式是什么样？是浏览器去做引擎推动的一个变现模式，通过浏览器再到搜索引擎再到广告的变现，这是典型的一个百度的商业模式。

另外像阿里这样的商业模式是中心化的流量模式，通过搜索引擎做一个流量的分发，腾讯现在推的微信生态的流量分发模式是一个去中心化的相对公平竞争，可以让大家做百花齐放和各显神通的一个生态环境。

我们可以说整个的微信平台是一个封闭的平台，因为关系链也好、支付也好、帐号也好，都是在微信手上和腾讯手上。

同时它也是相对开放的平台，因为场景是多样化的，你可以有线上的场景，有外部的场景，也可以有线下的场景，通过扫码的方式引上来。

同时微信平台的供应端这块也是开放的，不管是你的内容也好、商品也好，都是开放的状态，你可以组织不一样的供给来提供给你的用户。

同时，它的广告变现也是开放的状态，你可以提供作为广告开发方，也可以作为广告的分发供给方。

基于这些基础现状，我们再去看小程序的整个流量红利来自于哪里，更多是来自于微信人群的下沉，增量人群的变化和去中心化的分发。这块是不是已经开始消褪了？从我的角度看应该是大规模下沉和变现方式出现以后，目前在成熟和沉淀的阶段。

2、小程序流量的特点

第二个问题：小程序流量有哪些特点？

华茜：我们来说小程序的流量有哪些特点的时候，可以对照跟PC时代以及浏览器时代流量的差异化。浏览器时代的流量它是没有支付、没有帐号、没有身份、没有关系链，但是到了微信里面，有了这些基础条件之后，我们的流量出现了一定的变化。

它有关系链就意味着我们流量有一些亲密度的，我可以知道你的是一度好友，哪些是二度人脉，甚至有一些是在一个群里的陌生人，同时这些陌生人会有不同的维度共性，共同的爱好、共同的地域、相同的年龄段和各自不一样的职业和身份，由于这些不同的维度流量有了天然聚合相对精准的可能性。

第二个特点是微信里面整个的流量，相对来说可以迅速下沉和精准去对应的。存在群这样的方式它有一个快速的扩散和裂变的各种形态，能够很快地去触及到增量的人群，通过去中心化的方式分配这些流量做个性化的匹配。

另外，像小程序的流量它会有一些线上线下可以互动的特点，我们做商业变现的时候，由于这些特点和支付的存在，它的变现效率会变得比较高，转化率也会相对精准。

所以围绕着这些小程序的流量特点，我们再去找小程序的机会的时候，也会比较更好地去识别和做对应的产品设计。

3、小程序优点与缺点

第三个问题：小程序项目适用的场景有哪些？它的优点和缺点分别是什么？

我们先来了解一下小程序的优点和缺点分别是什么。

小程序的优势有哪些？

第一，用户端使用的压力比较小。整个小程序入口对于用户来说即用即走，这让用户的在体验产品时压力会小一些。

第二，小程序的设计相对简单，比较偏PC页面的体验，所以它的流畅也会比较高。

第三，小程序的流程相对来说也比较完整和高效，涉及到登录、支付的整个体系都是在微信里面进行。原先在微信之外的体系里，用户做帐号的注册、登录再到支付要花5分钟，但是在小程序里面用户只需要5秒就可以完成整个闭环。

第四，小程序更大的一个优势就是结合微信的社交关系，它具有更强的可传播性。小程序在微信群里或者公众号矩阵里的传播是非常高效的。

第五，小程序在开发上的优点来也比较明显。因为它的开发成本比较低，开发速度比较快。以前需要去找外包开发或者更高成本的开发才能完成的功能，现在用一些模板或者简单的外包项目就可以完成相应的小程序开发。

开发门槛低意味着开发方和服务提供方有更多的精力和时间专注在的服务和产品上。

第六，APP产品以前会面临长时间留存较低以及对应产品供给不足的情况，而小程序在这两个方面会有一定程度的改善。

综上所述，对于小程序开发者或者服务方来说，最便利的一点是微信的基础生态较为完整，不管是支付帐号还是流量也好，已经是一个可以互动的生态环境。所以小程序开发者可以专注于服务客户并提供最优质的产品。

针对于这些优点讲完了之后，它缺点也是比较明显的。因为在微信体系里，目前对于小程序的推荐方式是用完即走，那么对于小程序开发者来说，如何主动触及用户，找到小程序的流量入口，变得极为重要。

新的产品如何冷启动去找到你的用户以及激起你的流量这点也变得比较重要。

这些优缺点说完了以后，那我们一起来看看做小程序的机会在哪里。

对于0到1起步的新产品，帐号的服务来说是比较好的机会，容易切入、成本比较低，比起APP时代，我要发布一个产品获取冷启动的流量，这个基础成本会低很多。

其次，它有一个线下流量转化和积攒的机会，我们曾经在线下有着好的服务，较多的用户，现在我们有一个更低成本的机会把这些流量变现到线上，在线上提供更多的增值服务去提高留存，获客成本也会相对低一些。

同时，在垂直领域和长尾需求上，我们有了更好的产品服务形态和获取用户的方式。

由于微信整个的体系意味着人和人的关系都在这，所以我们要做人和人互动的产品，在这里会变得更加容易，也相对更加有扩散性。

除了人跟人的连接，人和线下服务的连接之外，如果你要做人和物的连接服务，用小程序的这种形态也会变得相对比较容易，入口相对清晰。尤其是人和物的高频服务，在小程序当中是特别好的场景。

整体而言对于小程序的环境来看还是比较公平竞争，堪称是八仙过海的环境。机会点处在哪些地方我们可以拆解看一下在哪些领域从整合的角度是有创业机会的。

首先是内容。内容相对比较便捷，从公众号转向小程序，再用小程序的服务去做变现，这是一个相对顺畅的通道，也是目前变现比较优质的一个方向。

除了以往的内容变成流量再去变现的方式，内容本身利用知识付费变现的，也是不错的机会，适合在微信生态里面完成的。

朋友圈可以帮助你在你的好友体系里面去建立一个形象，这跟知识付费是非常对应的关系。

第二方面，很多场景化的垂直服务，在小程序的体系里是比较合适推出的。比如家政服务，点餐服务，甚至是物流、宠物、旅游相关的，在这样的垂直场景里或者地域场景里，引导用户使用小程序体验他的服务是相对便捷的。

第三方面，会员运营。非常多的商户都头疼，他们的会员体系是存在于PC端当中的，他们如何用户连接？可能通过电话的方式，通过短信的方式，这样的服务触达率非常低，并且互动性很差。但是如果传统厂商在微信体系里面用小程序去做会员的运营整体的到达率也好、转化率也好，以及后续的互动性都要比以往强很多，这块机会也是非常大的，也是九合创投比较关注的。

除此之外，比较适合小程序的像游戏和工具这两块，游戏整个市场比较红海，竞争非常激烈，工具这块则存在长期变现的问题。

最后我们还会去看像垂直社区的机会，不管是内容社区也好，服务社区也好，还是社交垂直社区也好，也会有一些机会

小程序机会一览

4、小程序法则

理解数据背后的意义

第四个问题：在当前背景下，创业者和企业如果想开展小程序项目，需要遵守哪些法则？

华茜：首先是监管方提出的一些基本的法则是不能触碰的，比如敏感性内容或者诱导性分享。

除了这些比较确定性的、透明性的法则之外，产品开发者还需要留意做自家产品需要关注的点。

比方说我们的KPI是什么？我们的KPI是小程序PV还是UV，这个是表象性的数据，接近于PC时代UV/PV的数据，而不是APP时代提到日活的数据，我们需要解析数据，并理解数据背后的含义。

比如，什么是小程序的留存？对于小程序而言，什么样的留存数据是健康的？

比如现在像小打卡或者黑咖相机，他们可能做了社交运营的群，整个小程序的流量来源、社交运营的群的比例，以及下拉菜单的比例达到什么样的数据，才是是一个相对健康良好的产品留存数据，这是值得研究的。

如果说还有法则的话，对于自己的产品要理解和设定一下，分享带来的数据比例和指标是什么样的，不同分享渠道的数据如何，对于你的产品来说是活跃健康的

最后，我们做小程序也好，做商业创业也好，都会在乎商业化的变现。在变现上产品的效率是什么样，付费的比例、复购率是什么样，这些指标我们要在小程序里面对比APP时代去做一些健康指标的设定。

以上这些，是你想开展小程序的项目要梳理和理解的法则。

5、用户的获取转化及留存

第五个问题：九合如何看待“纯小程序”创业项目？

华茜：我的理解是所谓的纯小程序的创业项目，可能是在APP时代，没有找到自己的生存空间或者无法获取固定用户，以及无法做好留存的这类服务，会带来是所谓纯小程序的机会。

看待这样的机会，我们还是说生意的本质或者用户产品的本质，就是找到需求，找到用户，找到场景，满足它。对于做生意来说，在这个本质中有几个关键点——

如何获取用户：小程序现在提供了一个低成本获取用户方式的机会；

转化用户：用什么样的方式高效率转化用户；

留存用户：在场景中如何进行线上线下互动，如何提高你的用户留存。

针对这几个关键点，我再来分析一下。

首先是找到需求。主要是看小程序满足的这个需求是刚性需求还是强需求。对于小程序而言，它是下拉菜单的方式，刚性需求或者强需求我们需要区分一下在这样的场景里面，哪样更适合。

从这个角度去看，强需求已经在小程序有很大的生存空间了，再结合需求的频次，是高频的需求还是低频的需求，如果是高频的需求，APP的生存空间会更强一些，小程序里面相对来说有一些是低频需求的场景。

针对获取用户，小程序现在给到我们的机会是它是有很低成本的获客方式，通过社交化的营销手段去飞速扩散，这样获取用户的成本较低，获取用户可以做到从地域和用户年龄，以及其他各项维度去精准触达用户群体。

我们可能找到一个更好的方式再去激活它，然后产生一个二次复购或者是将它变成用户长期留存。

最后需要注意留存用户这一块，我们需要结合线上线下去做一些工作。小程序整体而言还是一个下拉菜单的方式，入口很难固定。

我们在自己做用户留存的时候，就需要做更多的努力和工作，可能有外部的流量和热点的获取，也有内部传播或者社区运营的方式，来保证整体的小程序留存。

符合这样的场景和需求，把用户运营的模式和留存做好的产品，在我们看来是一个好的产品，而不仅仅简单说是一个纯小程序的创业项目。

6、小程序的转化与变现

第六个问题：小程序流量如何进行转化与变现？有哪些思路可以借鉴？

华茜：提到小程序的流量如何去转化和变现，我们还是来看它的特点。小程序有一个比较好的扩散性去中心化，同时能够做个性化的匹配。

由于这些特点，第一波小程序带来的机会或者说最快变现的产品，基本上都来自于电商类型的产品，像拼多多是特别典型的案例，一年多的时间就做到非常大的GMV量，另外云集通过在微信做分销体系也做起来的量比较快，其他还有像趣头条，通过一些社会化的营销和微信群的传播带来一个非常大的流量。

另外像大V店、洋葱海外仓、一条、环球捕手，甚至包括内容类的薄荷阅读，十点读书这些产品都是典型的电商转型，或者是电商向的产品，它们是变现效率或者变现放大最快的一波。

这一波产品的特点，他们通过像拼团、分销、裂变、集团砍价这种各种各样的产品形态，极大量或者是极其精准的使用了社会化的流量，迅速触达到了下沉人群，在我们平常的生活当中。

你会发现在拼多多刚刚出来的时候，我们在一线城市或者朋友圈里还是能够看到它的身影和传播的，但是当它快速下沉之后，我们在朋友圈或者在一线城市的朋友圈里已经看不到它的身影了，可是它的GMV量还在飞速增长，我们看到整个腾讯体系或者微信的流量模式，它的圈层效应非常明显，分圈层的速度也是非常快的。

拼多多在这一波里面，把增量人群占据速度最快的典型性项目，这种电商类的项目还有一个特点，在流量飞速起步的同时，它去触达供应端并且去改造供应端，这是一个反向的方式。

像这种电商类的项目和以往的像京东、阿里这种电商类的项目相比，它的差异在于它是去中心化的。

同时，它还有一个个性化匹配和地域匹配的可能性的存在，会让这样的电商形式发展更快，因为这样产生的整体电商数据也会之前的一些大平台型的电商数据，更好的服务用户。

在小程序生态里做电商还有一个特点，我们以往去做电商，如果SKU特别的长，它的精准度很差，因为我是中心化去获客，很难做出精准化的匹配，如果在小程序里面获客通过地域等各种维度获客，我们的流量可以做相对精准的匹配。

在这个前提之下，我的SKU也可以相对够广、够精准，我的SKU的深度也可以更大，这是以往平台型的电商没有办法快速做到的。

除了电商类型的产品之外，我们还可以讲一讲内容类型的产品，它的流量有哪些思路。通常内容类型的产品变现模式是比较单一的电商类型的变现，流量也主要是通过微信公众号的方式获取。

但是在微信生态里面它也是相对开放的，你从外部可以提供供给，可以提供广告，也可以引入其他的内容。

所以外部还有很多的流量进行导入，比如从快手进来的流量，小红书进来的流量，甚至是从抖音过来的流量，通过小程序这样的场景或者是高效的服务，与支付相结合，比较快速的产品形态，再从外部做各种各样的热点传播甚至是线下去做传播再导过来，这样变现效率比以前更高，变现路径也比以前来的更短。

在未来，在变现这块我们希望做的更加快一些或者更加激进一些，我们可以找什么样的产品去做，一方面是高频的场景，这样你的转化效率会更高，服务性的场景意味着我们的需求更加刚性，用户的留存更加好，甚至还有一个就是捆绑性的场景，像以往说的车险、保险类型都是相对比较捆绑性的场景。

7、小程序的项目洼地

第七个问题：九合看好小程序创业中的哪些具体的机会？九合如何挑选小程序项目？

华茜：除了前面说的，九合看好的小程序创业中的机会，这里在做一下补充。

首先是电商，像实物电商类型因为有着去中心化和地域型的特点，意味着它的物流成本会更加低，库存模式也会相对高效，在小程序里面做实物相关的电商还是比较好的一个方向。

第二，二手物品的交换和交易，因为整体二手的大平台就是转转和闲鱼，这都是极大品牌，流量获取相对比较容易形成规模的平台。以往我们做电商不考虑二手是因为获客成本太高不值当，在小程序里面做它有一个低成本获客能力，二手产品有一个比较好的传播性，在这个平台里面二手还有机会去做。

第三点就是虚拟的电商类型的产品，虚拟产品服务里面其实还是有非常多的机会，不管是内容类型还是教育类型的产品。

第四点，与金融保险相关的。因为金融保险有一个天然合理身份的对应性，微信提供了特别好的帐号体系，以及微信本身存在着每个人的消费数据、个人数据，并且提供了天然的风控能力。

在整体这块，如果微信未来输出每个人的风控接口和服务，在这个基础之上去做个人金融产品或者个人保险产品是一个非常好的切入点。

再次，就是本地服务相关。本地服务会跟地域、身边的人群有很强的相关性，也跟线下流量获取的集中度有很强的相关性，这块存在非常大的机会。

九合创投如何挑选小程序项目？首先九合在方向的选择上思考的会更加深入一些，其次对小程序变现模式思考相对来说成熟一些，我们希望每位现实者从创业初始，就对自己的项目商业变现这块有一个相对成熟的思考和衡量的模型，这个我们觉得也不是针对小程序项目，针对每一个九合创投的项目我们都有这样的要求。

8、用户提问环节

张鹏：华茜老师，请问客单价高 、复购率低的项目如何使用小程序？小程序粉丝留存到哪里比较好？

华茜：小程序粉丝的留存的方式一般有微信公众号和社群两种。但如果是一个客单高且复购率低的产品，首先我们要梳理一下，这是一个什么类型的产品？它的长期价值和商业模式在哪里？是线上还是线下？

如果它是要去做线下或者自有品牌的话，那可以考虑运营微博或者其他开放流量平台，比如小红书。还有一个思路是设计一个会员体系，这也是现在比较流行的一个做法，可以通过会员体系把用户留存起来，然后再做后续的激活或分发。

Jonn：产品冷启动对于做APP还是小程序，哪一种作为冷启动会比较好？对行业是否有限制？

华茜：产品冷启动，主要还是看你的产品状态。你的产品是满足了刚需还是强需求，是高频的产品还是低频的产品，总体而言，如果不是非要有自己的商业环境，有一个比较复杂的交互流程的产品，用小程序进行冷启动还是一个比较理想的选择。

对于行业我们倒不觉得说有什么样的限制，对于你来说有什么样的资源非常重要。

如果说你有一个相对好的线下资源，肯定是冷启动比较好的条件，或者你已经有两个比较好的内容公众号，甚至小红书帐号或者抖音的帐号，对于你来说冷启动也会比较好，你有比较强的战略合作方或者资源方，这样也会冷启动比较快，我倒不觉得产品定义来区分别，而是看手头上有哪些资源和切入点。

李嘉业 ：教育类小程序目前有什么验证过的优秀玩法？

华茜：不少教育类型的项目，是属于在小程序里做得比较好的，流量比较大的。像薄荷英语、十点读书、宝玩英语、小打卡之类的产品，在微信里面起量起的非常快。

但是他们会有一个共同的问题，就是长期留存如何以及数据的健康度怎么样。这类产品共同的玩法都是通过社群营销的方式，甚至是维护非常多的社群去做用户的激活，那长期运营社群的生态方式以及用户晋接的方式，每个项目都有不一样的方式和方法。

不过我们还是要去看他们的留存数据，比较刚需的小打卡，它的数据里，下拉和社群的比例在1：1左右，这样的状态是比较健康。

如果你要把教育类型的产品做的比较重，并且把教育产品的闭环放在小程序里面，那这对于你整体的产品设计的要求会非常高。

如果你把教育产品的一部分比方说推动用户的长期留存，黏性和用户之间的互动放在小程序里面，这个成功的概率还是比较大，用户体验也会相对比较达到好的结果。

如果要在小程序里面做教育类的产品，偏内容消费型的类型，在小程序里面完成闭环和好的用户体验比较容易。

如果偏用户的重体验或者1对1的课程，个人比较倾向于用APP的方式完成用户体验和闭环。

如果我们有教育类型的项目，需要线上和线下相结合的话，小程序可以提供线上的方式去弥补它在线下很难触达用户，以及高频互动的要求，这块也是一个比较好的教育产品玩法或者补充。

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回顾2018年，“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下；社区便利店、生鲜店强势扩张；智能货柜开始取代无人货架站上舞台；小程序、社交电商引发巨额资本入局；类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地，零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中，每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者，共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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