零售形成四大销售格局，B2B平台是最后的“救命稻草”？

【编者按】如何服务零售行业是目前B端服务商绞尽脑汁思考的问题，随着零售行业多样因素的增加，系统的演变形态也随之发生变化。

本文作者刘春雄认为零售现在已经形成了四大销售板块格局。一块是 KA （直接销售终端平台，keyAccount，以下简称KA），一块是平台化的B2C，一块是横向一体化的零售（如连锁便利店），最后一块是小店。

究竟他们会发生何种演变呢？为 B2B 系统的预测又是怎样？请继续阅读本文。

---

零售现在已经形成了四大板块格局。

一块是 KA （直接销售终端平台，keyAccount，以下简称KA），一块是 平台化的B2C ，一块是 横向一体化的零售（如连锁便利店 ），最后一块是 小店 。

从厂家角度讲，厂家与零售的博弈，正在逐个板块缴械。

让厂家缴械的是流量分配权。零售的利润，主要是流量分配权。

一、流量分配权

对于KA，早就有个说法：不做KA是等死，做KA是找死。KA有流量，所以KA获得了流量分配权。交钱就有好位置，有好位置，只要做促销，就能好卖。

KA的强势，逼得代理商不愿做。但厂家不做不行，所以，厂家直供KA，也是不得已而为之。

KA有100万+的SKU，离了谁都能活。每个品牌，都有一个对手等着抢位，KA 不怕。

现在KA正在被边缘化 。好多人在心里说：早知今日，何必当初。流量枯竭导致了KA的边缘化。

对于B2C，也有同样的说法：不做B2C是等死，做B2C是找死。大厂家做B2C，也是被逼的。

B2C有1000万+的SKU，因为有源源不断的流量，所以流量再分配，就成为 B2C收入的主要来源。

封闭的竞价系统，所有竞价者利润之和为零。这是可以用数学证明的。

如果不是自带流量，流量完全来源于平台的竞价，那么，进入KA和B2C是没有利润的。

平台最近提得很响的一个词是赋能。为什么要赋能？因为只有赋能，才能让一部分厂家活下来。

厂家在KA和B2C的困境就是如此，这是结构决定的。除非B2C开放搜索系统，厂家获得其它低成本流量来源。

开放搜索系统，这不是要了平台的命吗？

二、B2B：厂家的生死之争

前面已经讲了KA和B2C。横向一体化的零售，一般来说能够厂商对接，对大品牌环境相对宽松，小品牌进入难度大。

下面，我们该分析B2B了。

前面讲了，零售格局最大的板块有四块，KA和B2C对于厂家是僵局，现在无解。如果B2B仍然僵局，那么，厂家就没有出路了。

B2B面对的对象是小店。过去，小店因为小而散，虽然销量占比降低，但却是厂家的主要利润来源。所以，有KA做销量，做形象，小店做利润的说法。

B2B的做法，无论是翻牌小店，把小店变成B2B的封闭系统，还是干掉经销商，获得渠道垄断权，对厂家都是灾难。

强势厂家一直控制着通路，并通过通路控制着终端。虽然费用不低，但毕竟是可控的。一旦B2B成为唯一的流量来源，那么，B2B对于厂家就会是KA和B2C一样的结局。

三、B2B环境下，厂家的活路

B2B一定会成功，悬念只有两个：一是谁会成功？无论谁成功，都是B2B的成功；二是什么样的模式会成功？不同的模式对厂家影响巨大。

如果是像B2C那样封闭的B2B平台成功，那么，一个平台的成功就是所有厂家的灾难。

我所指的封闭平台，就是流量封闭，平台获得流量分配权。

要知道，B2B比KA和B2C规模大得多。KA和B2C只是占零售的比例，有人预测B2C占零售份额不超过20%。

B2B的份额，基数不是按零售计算的，规模远超B2C。

一个KA的SKU是100万+数量级，B2C平台的SKU是1000万+数量级，B2B的SKU只会更大。在B2B的SKU面前，KA和B2C的SKU可以忽略不计。

KA和B2C已经是厂家的僵局，如果B2B再是厂家的僵局，厂家就没活路了。

如果一个社会的商业系统在所有主要出口都没有厂家的活路，那么，这样的商业系统不应该存在。

那么，一定会有不同于B2C形态的B2B系统。

四、活路总会有的

B2C平台其实是由两大协同系统组成的：一个系统是流量和订单系统；另一个是物流配送系统。

京东，上述两大系统合二为一。阿里系，上述两个系统是分离的，物流配送是第三方，尽管不是完全独立的第三方。

我预计B2B会有三大系统：订单系统、配送系统、推广系统。配送系统是否是独立的第三方并不重要，它就是个效率系统，谁有效率交给谁。它也是个苦B系统，做惯互联网的人不愿做。

现在剩下的问题，就是B2B是否像B2C一样，集流量和订单系统为一体。这样的系统，我称之为封闭的系统。

五、流量系统，厂家不能放

B2C的规模为什么有局限？因为它适合的产品，一般是低频、高值或高价格、非即时消费的产品，复购率比较低。

B2B的产品，与B2C往往相反，高频、低值、即时消费，复购率特别高。

复购率特别高的产品，推广周期也特别长。推广周期长，B2B平台不是个很合格的“推广者”。平台更适合做一次性的推广。

快消品的推广周期，有的长达几年，这是平台推广很难完成的，只有战略合作的渠道商才愿意干。

所以，根据我的判断，B2B平台将是流量开放的系统，即流量系统与订单系统可以分离。当然，只要是平台，就一定有流量分配功能，只不过是哪个占主体。

现在的B2B平台，复制了B2C的思维。现在的厂家，同样以B2C的模板思考B2B。这是有问题的。

说到此，答案已经有了。不过，还是要正式回应一下主题。

对于厂家，配送可以交给平台，订单系统也可以交给平台，但推广系统（也就是流量系统）一定不能放。

选择B2B平台合作，一定要选择合适的平台，封闭的平台系统，不论号称现在背景是谁，有多少钱可以烧，不符合逻辑的事，钱是烧不出来的。

对于经销商，当然要逐步转型，但一定选择符合未来的转型。无论如何转，经销商的核心职能（推广职能）不能丢。