2500万签下吴亦凡，良品铺子加入“高端局”冲刺IPO

在深圳，一到下班时间，繁华的海岸城便开始漫起了人潮，街上川流着各类人士，最近他们手里除了提着公文包和购物袋，还出现了一个红黄相间的零食礼盒——良品铺子。

“快过年了，看到这个包装很好，比较体面又适合送人，所以就买了。”“零食吃他们家（良品铺子）的比较多，味道确实不错，孩子也很喜欢。”海岸城中街路上的罗女士向亿欧作者坦言。这家位于海岸城的良品铺子，店铺面积并不大，但却站满了人。罗女士又补充道：“这种送人还不错，自己吃就有点奢侈了。”

谁是中国的零食之王？

我们习以为常的小零食，也蕴藏着大生意。商务部2018年12月发布的《 消费升级 背景下 零食行业 发展报告》显示，零食行业总产值规模快速上升，从2006年至2016年，仅10年时间，总产值就从4240.36亿增长到22156.4亿，增幅高达422.51%，年复合增长率为17.98%，预计到2020年零食行业总产值将达3万亿元。

发现其中商机的不在少数，但目前国内尚未出现一家百亿级的休闲零食企业。在这个高度分散又快速增长的市场里，商业生态和游戏规则正在快速变化，谁会独占鳌头呢？良品铺子可谓是其中强有力的竞争者。

2006年8月，良品铺子第一家门店在武汉诞生。3年时间门店数量扩张到100家，目前其门店数量超过2000家，覆盖了大半个中国。

在这场零食的线下争夺战中，来伊份、良品铺子占了上风。截至目前，三只松鼠仅拥有40多家门店，百草味在2017年才宣布重回线下，启动“一城一店”计划，盐津铺子基本只在商超投放。反观线上（以淘宝+京东数据为主），三只松鼠和良品铺子则更胜一筹。

亿欧智库《2017中国休闲零食行业研究报告》显示，单纯的线下店已不能满足企业品牌管理与数据回收需求，而线上流量分散化也要求企业提升渠道整合能力，企业需要串联线上线下，将线下店从单纯的销售场合转为获客、仓储、内容营销的综合性平台，满足消费者即时性的需求。简单来说，零食行业也需要线上线下两端同时发力。

因此，综合看来， 在以线上和线下渠道结合为主的零食企业里，良品铺子的发展最为全面。 过去几年，良品铺子也交出了漂亮的营收数据。

2017年良品铺子的营收，比三只松鼠高10亿元，比来伊份高18亿元，几乎是百草味的1.8倍，是盐津铺子的7倍之多。

如此看来，良品铺子似乎是距离中国零食之王最近的，不过如今的它也遇到了麻烦。

良品铺子为何按下暂停键

2017年，三只松鼠向证监会申请IPO审核，同年10月，因“签字律师辞职”，其IPO审核被中止。一个月后，三只松鼠再次冲击上市，依然无果。2018年6月25日，证监会显示三只松鼠进入IPO排队阶段，状态为“预先披露更新。”

2018年6月29日，良品铺子首次公开披露招股书。不过有三只松鼠的“前车之鉴”，良品铺子的上市之路能否一帆风顺，尚未可知。

作为休闲零食界的“BAT”，良品铺子和三只松鼠的营收可谓蒸蒸日上，为何急于IPO？ 因为它们正面临着相似的困局。

首先， 高营收、低利润一直是中国零食企业普遍面临的难题，除了良品铺子深受其扰，好想你、来伊份、周黑鸭等也不堪其忧。

其次，除了营收和净利润的巨大差距，良品铺子的门店扩张速度也在放缓。一向注重线下扩张的良品铺子，在2016年8月门店数量达到2000家后，突然按下了暂停键。此后近两年时间里，仅增长了160家门店，与曾经一年内开出600家线下店的速度相比，可谓是“龟兔赛跑”之别。

在招股书中，良品铺子表示，计划投资4.46亿，主要用于开店，预计第1年投入资金扩张192家店铺，3年扩张376家店铺，拓店选址主要位于一二线城市，还要改造652家运营两年以上的老店铺。无独有偶，三只松鼠也计划在2年内完成100家门店的布局，但与良品铺子不同的是，三只松鼠主要侧重于布局三四线城市。由此可见，拓店计划仍是它们的核心目标之一，开店速度放缓并非是主动的战略性调整，更有可能是由于资金不足所导致的被动应对方案。

互联网+模式的单一性，获客成本不断增高，品牌利润空间越来越小，这让良品铺子、三只松鼠等不得不按下暂停键。

同质化和安全性是零食行业无法掩饰的痛

坚果大战还未结束，全方位的零食大战已然开启。

打开良品铺子和三只松鼠的淘宝旗舰店，从臭豆腐到小龙虾，从黑芝麻到方便火锅，品类丰富。良品铺子的产品经理表示，自家每年基本会推出200-400种新品。而经过半年的监测，好评率低于95%的产品将会面临被淘汰的风险，年目标淘汰率大概在20%。

良品铺子副总裁赵刚此前曾说道： “即便成功开发了新产品，推出了爆款，也会有其他企业迅速跟进复制。 ”由于新品会被快速复制，导致其生命力不足18个月，原材料价格上涨，使利润空间进一步被压缩。例如三只松鼠的王牌产品碧根果，在良品铺子、百草味等都有类似产品，并且原料的价格已经从原来一公斤38元涨到现在的55-60元。

除了同质化，对于休闲零食行业来说，安全问题也是至关重要的一环。三只松鼠的上市之路之所以一波三折，和安全二字不无关系。不仅是三只松鼠，像已经上市的周黑鸭、有友食品也曾因食品安全问题在IPO门口徘徊。招股书披露，2017年3月份，因某两家良品铺子代工厂生产的产品不符合食品安全的标准，湖北省食品管理局对其罚款64.28万元。参照之前的例子，来伊份因“毒蜜饯”事件，上市时间整整推迟了四年。

为上市铺路，良品铺子打出高端牌

随着消费升级的深化，新中产人群的崛起，零食行业也迎来了全新的发展机会。在内部发展遇阻、外部环境渐佳的大背景下，良品铺子试图打破原有模式，开辟新的利润增长市场，并为了采取了一系列举措。

1月7日，良品铺子宣布吴亦凡、迪丽热巴为全新品牌代言人，此举引发全网热议，当天微信指数上升4000%，微博指数增长1768%，单条微博转发量高达136万，天猫上的“拾贰经典”高端礼盒，销量超过20000盒。

除了签约流量明星，过去一年里，良品铺子还更换了品牌logo，调整门店结构，增加与消费者的互动性，减少促销活动，布局海外市场……以上种种变化，都可以看出良品铺子正在走“高端”路线的心思。

目前，良品铺子贯彻高端定位的主战场在深圳，并在招股书中提到，一年内会在深圳新开4家旗舰店和32家标准店。

谈及进军高端零食市场的原因，良品铺子副总裁赵刚在亿欧 品牌实验室 精品沙龙上表示： “零食行业现在品牌众多，市场庞大，但没有超强品牌。零食市场必然要走向集中化，品牌化就是重要一步。当一个企业走到50亿，增速大部分都会变慢，对于品牌零售商要怎么应对，只有聚焦。顾客潜在心智认为所有选择都有一个三等级划分：高端、低端和中端。而我们良品铺子在顾客心理就是高端，这是我们连续几年消费者测评得出的结论”。

那良品铺子推出的高端零食品牌效果究竟如何？

近日，亿欧作者走访了深圳海岸城店铺，良品铺子推出的高端零食主要是398元的“拾贰经典”红褐色大礼盒和208元的“捌味珍品”明黄色大礼盒。拾贰经典礼盒里分别是“猪肉铺”、“南美白对虾”、“阿根廷牛肉”、“脆冬枣”、“巴基斯坦限量百年古松”等十二种食品。登录良品铺子淘宝旗舰店官网，398元礼盒和208元礼盒销量均显示破2万，评价关键词基本围绕包装高端、味道好、送人合适等。

选在春节前集中营销，良品铺子这一步似乎踏对了。

即便如此，留给良品铺子的时间也不多了。在良品铺子刚刚宣布进军高端零食后几天，百草味也推出了328元到498元不等的高端干果年货大礼包，三只松鼠也在2019年打出了三只松鼠*东方好礼，品牌升级，年味升级的甄选礼盒。包括百草味近期签约易烊千玺作为全新品牌代言人，路数与良品铺子如出一辙。 在未来，任何产品和策略都能被复制，同质化的困局始终难以破除。

综上， 良品铺子的高端化战略，导致其产生了高额推广费用和门面扩展升级费用，这使得良品铺子不得不寻求IPO的支持。 良品铺子的IPO是否成功，也就意味着它能否鲤鱼跃龙门。

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