被趋势淘汰前绝地反击：技术创新是医疗器械行业发展的原动力

【编者按】国产 医疗器械 低价抢市场，其竞争也愈加激烈，与其坐而等死，不如奋而创新。

本文转载于微信公号合纵智达企业管理咨询，作者王强，二十年医疗器械营销管理经验，IPTA国际职业认证培训师，北京大学特约讲师，在《医药经济报》《医谷》《中国医药联盟》等媒体发表五十篇文章。由亿欧编辑整理，供行业人士参考。

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从2017年九月中旬开始，一封由国外知名医用耗材的全国总代理发出告知函已经陆续摆在全国各地医院院长，副院长和设备科长的办公桌上。告知函的内容首先曝光给供货商的价格，其次规定医院的供货商只能在供货价的基础上以10%毛利润率向医院供货，如果医院供货商供货价高于此价格，国外知名医用耗材的全国总代理将保证以此价格直销给医院。

为何国外知名医用耗材的全国总代理采取这种极端的手段，其原因：既不是为响应国家深入医疗改革的号召和切实执行“ 两票制 ”的举措，也不是让利医院、降低医院采购成本、减轻百姓看病负担的宗旨。而是来自于国产产品的低价抢市场，市场份额大幅缩水的无奈之举。也是常规类医疗器械产品的发展趋势。

常规医疗器械的发展趋势——国产品牌最终会占据领导地位

在中国医疗器械行业，通常一项创新类医疗技术是由欧美传到中国，全球知名医疗器械生产企业凭着高举高打的策略占领高端市场，获取高额的利润回报。笔者王强认为随着时间的推移，有更多的医院使用这项创新的医疗技术，若干年后，这项创新技术的被国产医疗器械生产企业所掌握，创新技术成为常规技术以后，会吸引近百家国产医疗器械生产企业进行低价倾销，逐步占领市场份额。

以前成交价八万的监护仪和心脏支架，现在已经被国产品牌拉到一万七以下，国产心脏支架和国产监护仪已经占到70%以上的市场份额。

强生公司2011年决定Cordis退出全球心脏支架业务市场，2014年1月，微创收购了强生旗下Cordis公司药物洗脱支架相关资产。碧迪公司因没有价格优势，没有高利润支撑企业的运营，放弃曾经占据中国市场80%的注射器。

价格是知名企业和弱小企业，是国产和进口品牌的分水岭

凡是持续打 价格战 的都是小企业，生存都很艰难，想尽办法把产品质量做得稀烂，更稀烂，以便把价格做低，更低，笔者王强认为他只会这一招。而全球知名和国产知名医疗器械生产企业不打价格战，是以专家，学术，技术创新，品类管理，最优性价比等竞争优势来树立良好的品牌形象来驱动市场。

进口医疗器械要比国产医疗器械的价格高百分之七十以上，已经得到医疗器械行业所有人的认同，卫计委和招标机构（招标时分进口组和国产组），医院，进口医疗器械和国产医疗器械的生产厂家和代理商。笔者王强了解到目前国产DR成交价在三十万左右，而同样配置的GPS的DR成交价在二百万左右。国产骨科创伤产品一套锁定板（一板八钉）中标价在五千元，而进口骨科创伤产品一套锁定板（一板八钉）中标价在九千元。

医疗器械经销商只有10%的毛利率能生存吗？

国外知名医用耗材的全国总代理发出告知函中规定：经销商只能在供货价的基础上以10%毛利润率向医院供货，否则医院可直接向全国总代理订货。

经销商只有10%的毛利率能生存吗？笔者王强给出的答案是：无法生存，没法做。10%只能维持配送，而不能做产品推广，没有费用的支撑怎么能维护好医院的关系？更容易被国产品牌给抢去，毕竟拼价格是国产品牌的强项。更何况大多数医院的结款周期越来越长，半年，十个月，有些东北的医院一年才结款一次，有些地方的医院还有返利的要求。

医院换供应商真的那么容易吗？

医院对供应商，特别是大耗材的供应商是很慎重的，不轻易换供应商，毕竟牵扯着利益关系，换供应商的流程实际上和新品重新进院是一样的。只有在医院的院长，设备科科长，科室主任更替的前提下，医院才会换供应商。

与其让竞争对手把我们替换掉，还不如用自己的新产品代替自己的老产品， 技术创新才是医疗器械行业发展的原动力。

故步自封，遵循守旧的企业最终会被行业趋势所淘汰。

2012年因害怕变革，遵循守旧，民用照相行业的数码化使巨无霸的柯达轰然倒下，但历史依然在重演，消失的摩托罗拉和诺基亚手机，百丽鞋业的退市等。下一个倒下的，会是你吗？

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