一份价值十万的深度调研报告：日本街机到VR线下体验的进化史

【编者按】 国内 VR 配套消费链不够完善， 运营模式 有待优化，日本的VR模式，其精髓就在于传统 街机 的商业体系。这到底是怎样的一种商业形态？VR体验到底要向街机学习什么？本文就以上问题进行了 调研 ，并详细论述：①调研的原因；②街机背后的逻辑；③中国街机 市场 近况与 政策 ；④街机营运模式；⑤街机 游戏 市场与传统游戏市场的差距；⑥街机用户群调研；⑦ 街机受欢迎游戏排行；⑧调研结果总结及启示。

本文发于“VR价值论”，作者VR价值论；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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传统街机的火爆，真的就不能复制到VR体验上？ 你赚不到钱，一脸懵圈；我玩得不好，快意尽失；到底该怎么办？

日本VR线下体验馆VR Zone，日均数万元（已折算人民币）的进账，让国内的VR体验店红了眼。可以这么说，我们这位强大的邻居已经开始玩飙车，而我们还在为拖拉机伤脑筋，总认为技术还不够成熟……

真的不是日本做事“用心”，“认真”。而是 日本的VR模式，其实精髓就在于其传统街机的商业体系。 这到底是怎样的一种商业形态？VR体验到底要向街机学习什么？ 为了解决这个问题，VR价值论智库专家就这个问题，跑了根，问了底，顺藤摸瓜，想要把以上的疑惑都理清楚。

我们把VR体验的祖宗——街机，用最接地气的方式，重新摸了一遍，希望为你指明未来的路。 这是一份价值十万的调研报告，然而，浮躁的你也许并没有耐心阅读并仔细思量，这也就是为何同样的起点，你仍是赚不到钱。

一、为什么要做这个调研？

1、调研验证VR体验馆同街机电玩城的匹配度。

2、基于街机厅与电玩城包含的游戏类型调研，为单机游戏体验馆的游戏内容，后续机型引进与拓展做理论依据。

3、调研街机厅与电玩城营运思路，为之后体验馆的实体运营做经验参考。

二、街机的背后到底是什么逻辑？

对于中国的老玩家来说，街机可能就是一波童年回忆杀，拳皇加上三国战记，他们中大多数人只是见证了街机的“复兴时代”，而关于街机的历史，真正熟悉的人可能并不多。

街机简史：

1971年，世界第一台街机在美国的电脑试验室中诞生；

1978年到1985年起兴，在1982年达到高潮；

1983年，美国人在街机上制作出了龙穴（Dragon Lair）这样的高技术作品，但 从1985年往后，就只剩下日本人在推陈出新 ；

1986年世嘉推出了《Out Run》，开启了框体赛车游戏类型的历史；

1987年太东发行了双截龙，成为横板卷轴动作类型的开山之作；

1987年，卡普空推出了街霸， 形成了对战格斗游戏的最初概念 。

此时，全球街机市场在雅达利的冲击下 缓慢衰退 ，直到1991年，卡普空的街霸2横空出世，引领 整个街机行业进入复兴时代 。

随着 网络时代 的到来，2000年后 市场短暂的反弹逐渐下滑 ，据有关数据统计，2004年美国街机行业收入为8.6亿美元，忽略通货膨胀的话，只有不到黄金时代的十分之一。

最终， 网络技术洗刷了世界街机市场，唯独日本的街机游戏仍在与时俱进，并不断发展壮大。

其中日本街机比较关键的几件事情是： 2002年世嘉推出的街机卡牌游戏（WCCF）， “集换式卡牌” 这一游戏机制正是 日本街机赖以生存至今的关键 ，同时它也是我们如今常玩的手机卡牌游戏的最初表现形式；随后，日本街机厂商们在此基础上设计出了大量的联网式街机游戏：足球、赛马、甲虫、三国、对战卡牌、模拟驾驶、机甲对战、音乐节奏……直到现在的“舰娘”；随后在DeNA、Gree和Mixi手中发扬光大，形成了“移动卡牌游戏”的品类，被导入到智能机、页游上就成了如今我们所说的“卡牌游戏”类型。

日本街机的现状—— 先说说分布，现在的日本街机，一般坐落在专门的娱乐中心，也就是人们常说的ゲ`セン，通常有好几层，比如东京的Taito Station街机厅，负一楼是射击与核心游戏，一楼主要是抓娃娃机，而高端大头贴机台则被安置在最高层。还有的一些地下商业街出口处，会散落着几台九十年代初老式街机。此外，街机厅通常在城市的黄金地段选址（例如东京的秋叶原），而且耗费大量电力。

据日本娱乐机器工业协会（JAMMA）统计，2015年全日本街机厅已达15612家，其中仅SquareEnix旗下的Taito街机厅就有138家分店遍布日本。

截至2016年3月，Taito街机厅年收入达3.6亿美元，同比增长9.7%。SE娱乐业务在2017年3月期销售额达330亿日元，营业利润为37亿日元。

另外，世嘉最新财报显示，2017年3月期凭借《舰队Collection》《三国志大战》《头文字D ARCADE STAGE Zero》等街机游戏，AM机器部门销售额达374亿日元，与前年同期相比增长26%，营业利润也扭亏为盈，达33亿日元。

卡普空街机业务在去年表现也很不错，除了在山口县增设街机厅，同时联合举办各种特典来吸引更多年龄层的玩家亲临店铺，2017年3月期娱乐设施部门销售额达70亿69百万日元，较前年同比增加7.5%，营业利润6亿11百万日元，增加33.1%。

不过， 手游和网游的迅速崛起，也使日本游戏街机规模不可避免受到了一定冲击。

根据2014年公益财团法人日本生产性协会的报告，日本街机房市场规模为3990亿日元，比巅峰时期2007年的7110亿日元下相比跌近50%。

但随着近期日本游戏公司又开始频繁的推出 街机游戏新作 ，再加上 去年日本再度更新了相关法规 ，未成年儿童可以在监护人带领的情况下出入街机厅，与此对应去年各大游戏厂业绩表现都不错，日本街机行业已经开始出现 触底反弹现象 。

再说游戏，根据entamu最新总结的人气街机游戏排行榜，最近较为火爆的日本街机有这些： ①对战格斗类、②射击类、③Dot Eat类、④横版卷轴动作类、⑤竞速类、⑥桌游类、⑦音乐类、⑧卡牌类、⑨VR类。

街机在日本长盛不衰的原因—— 其实在1995年末尾，受到雅达利冲击、电子游戏热度退潮，以及游戏设计方向脱离一般用户一系列因素的影响，日本街机行业也曾一度低迷。

1998年，老厂Data East撤出街机行业；

2000年，制作射击游戏的彩京退出街机行业；

2001年，拥有拳皇（KOF）的SNK社破产；

2003年卡普空停止了传统街机业务。

另一方面， 大量下游街机厅生意不景气极大压缩了利润 ，关门大吉的街机厅不在少数，而要知道街机厅的数量直接关系到机器和游戏的销售情况，稍有不慎就会赤字破天。

种种客观因素的冲击下，中国和北美地区的街机行业走向末路。而在 日本，街机游戏开发商选择了改变 。他们亲自下场来经营街机厅，将整个行业的上下游打通，由开发商亲自来承担市场的风险和攫取直接投币的利润。 走在秋叶原的街道上，会发现视线中遍布的街机厅们几乎都打着大大的“世嘉”、“太东”或者“南梦宫”的牌子。

当然，这并不会影响他们的机厅中引进其它街机厂商的出色游戏机，只不过如果你想要玩《舰队Collection》街机版，去世嘉Club自然会比去南梦宫Land能找到的台数更多一点。 游戏开发商亲自投入经营之后，街机厅的结构、游戏的类型、客户群的分层都比海外的街机厅要更准确，客户层次划分也更明显。

另一个不可忽略的重要原因， 日本人民平时会大量使用100日元和500日元的高面值硬币 ，这就意味着日本街机行业的平均每次付费会比其他国家高很多，能养活大量靠硬币作为付费手段的街机、抓娃娃机、美颜照相机等。

事实上日本几乎所有的街机都是直接使用100日元进行支付的，这便省掉了一个换游戏代币的步骤，极大地 降低了一般非街机游戏用户的门槛，也提供了大量非街机用户转化成街机厅顾客的可能性。 较特殊的货币结构决定了日本人在街机上的支付意愿和支付能力 ，要比中国和美国普通人要高得多。

来自日本街机的商业体系，背后 已经存在 一整套运作方式，在VR兴起后，直接套用，带来了VR的繁华。与其说日本在VR线下体验上更用心，不如说，这一套 背后的机制更实用 。正是这套机制，逼着VR体验必须成功，不能失败。

反观中国街机，我们又看到了什么？

三、中国街机市场近况与政策

还得从“禁令”说起。

2000年6月，国务院审核通过《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，要求面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售的行为即行停止。随后掌机、电视游戏机(也称游戏主机)和大型游戏街机几大类游戏机纷纷被禁。自那时起，游戏机在中国的合法市场上销声匿迹，国内游戏机企业纷纷转战网游、手游，而外资品牌游戏机则主要畅销水货市场。

2014年国务院办公厅在上海自贸区内，允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售。中国解禁了长达13年之久的游戏机禁售规定，终于迎来新生。

不过，街机背后的一整套运营逻辑，中国，可就落了很远了。在VR作为新生事物到来时，虽然中国市场对其进行了大肆铺陈，但运营的水平，就差了一大截了。最后的结果就是， 只有2成盈利。

那街机到底有哪些值得探讨的营运模式呢？

四、街机营运模式

街机与电玩城按照经营类型划分，分为如下几种：

1、以赌博类型机器为主，该类型多为中/小游戏厅。

2、以游戏娱乐体验为主，该类型多为电玩城或电玩主题公园，以Dave Buster.世嘉joypolis乐园为代表：

Dave Buster 1982年在德克萨斯州达拉斯开张，截至15年4月7日，在北美有72家不同分店。该公司公开上市，将食品、饮料和游戏组合成一个全国性连锁。DB的平均可比较单店(“在财年结束时仍开业、并在每财年开始时已经开业至少18个月的店铺的较上年同期销售额比较”)收入为10,793,000美元。(Dave Buster所有的数字都来自DB提交的证券交易委员会文件)Dave Buster的大部分收入来自游戏娱乐，而不是食物酒水方面。在2014财年，餐饮收入占公司总收入的48.1%，这占了超过3.691亿美元的收入。

在游戏方面，一个典型的DB的分店有约150台游戏机，包括代券游戏(玩家赢得代券兑换奖品)、视频及模拟游戏和传统游戏，如保龄球、桌球和飞镖。

游戏类占公司2014财年整体收入的大多数——具体地说是百分之51.9。当然，这些都是公司范围的利润率，但它们比规模较小做同样事情的公司更为接近，他们的游戏元素占总收入的部分更少。甚至更进一步，代券类游戏占了这一分类的最大部分。代券游戏占DB 2014财年“娱乐及其他收入”的79.7%，而视频和模拟游戏仅占到同一分类的16.3%。

DB还采用了几种不同的方式来向游戏收费，包括吃玩组合选项、无限游戏时间、免费游戏推广和使用力量卡(磁条卡片)，玩家可以用“筹码”充值，然后用来玩各种游戏。

2014财年娱乐及其他收入总额超过3.876亿美元，娱乐和游戏占公司收入总额(2014财年为7.468亿美元)的百分比也增加到了51.9%。

3、以周边增值为主，该类型多为中/小游戏厅为主，类型有街机酒吧.街机餐饮等，此类型的食品和酒水占了公司收入的绝大部分。游戏只是整体流量的一小部分，只占酒吧整体收入的百分之四。

五、街机游戏市场与传统游戏市场的差距

街机游戏市场相比其他游戏市场有以下几点特殊性：

1、游戏注重产品设计 ： 往往立项的时候外观，和机器成本会是首先考虑的问题。即使是开始项目排期的时候，硬件和软件设计也是分开进行的。每个项目组会有自己的硬件设计师，硬件设计师需要会电子，框架，材料，成本之类的相关知识，游戏方面会不会都行（话说以前公司最厉害的硬件设计师以前在美的做电饭煲.....）。产品设计会包括机台概念图设计，机台框体设计，成本预估，电路连接，等相关设计在内。

2、街机游戏产品的客户是机厅老板，不是玩家 ： 一般街机厅买机器，第一看盈利性（场测数据）和成本，第二看外观，第三看人气，最后才是游戏好不好玩。这也是为什么国内的一些街机产品，游戏很烂，但是却很多机厅还是会买的原因，玩家只是投币的消费者而已。不过稍大点的厂商都会比较注重全方位发展的。游戏烂不代表不盈利，游戏好不代表盈利好，这是街机游戏中比较奇怪的一点。

3、街机游戏与其他类型游戏的最大不同之处、和吸引人的地方就在于游戏的控制器： 相比大家去街机厅无论玩车枪球，还是音乐机，还是娃娃机，都是因为在家里很难玩到的原因吧？许多游戏，就只看一个控制器就很能引起你玩的欲望。就是因为游戏控制器的特殊性，使得除了FTG类型游戏以外的控制器很难再家庭中普及，同时，这也是街机游戏吸引人的一点。

4、游戏的社交性会比较好，更容易互动： 毕竟是线下游戏，面对面的交流肯定比虚拟世界中交流要来的真实些。很多游戏做出来就是为了玩家间的互动而存在的，比如拍拍乐类型的游戏（hardest game的鼻祖类型游戏），在大的游戏环境下，很容易促进玩家针对游戏进行讨论和沟通。

同时，一般去街机厅的都是情侣啦，朋友啦，一般都是认识的人，在愉快的游戏氛围下，更加容易增进感情。一些玩的比较好的玩家，也会引人驻足，特别是音乐舞蹈类的。

5、游戏设计更加注重关卡设计： 街机游戏，本来就是靠游戏币进行盈利，前几关游戏的游戏节奏一定要控制好。大部分游戏，玩家一次投币第一关都过不了。这其实是街机游戏设计中的“3分钟法则”，3分钟，让玩家领略游戏最精华的部分，同时也将难度控制在一般玩家只能玩3分钟，让盈利和关卡设计平衡到最佳。

在这样的设计准则下，一款游戏，第一关的设计，在整个关卡设计中可能占到50%，只为了保证不同类型的玩家都能拥有最佳的游戏体验，至于后面的关卡那都是给核心玩家玩的，能玩到的毕竟是少数，就想wow以前的一些高端副本，只有5%的人能打的到，厂商不会耗过多的精力。

6、产品最重要的测试是场地测试： 这和其他游戏的测试完全不同，完成度较高的街机产品会直接去一些联系好的厂家出进行测试，模拟其平时运作的过程。在测试过程中会考察机器会不会出现故障，盈利的数据如何，在场地中的摆放情况等一些细节的东西。通常2~3次左右的场测就可以谈代理和销售了。

六、街机用户群调研

用户取样来自国内5大以电子娱乐为主的电玩城与主题公园：① 世嘉游戏城；②汤姆熊；③南梦宫电子游戏世界；④星游城游戏广场；⑤正阳游戏城。

数据来源为2015日本对中国街机市场采样报告

综上，可得到的 结论 有以下5点：

1、街机与电玩城主要目标用户范围为 10到30岁的用户 ，其中 20岁的用户为主力用户 ，次级为30岁，3级为10岁

2、从电玩城分布来看 主要集中在东部沿海 ，单次消费级在 200元左右 ，周末2天营收为平日3倍。

3、娱乐性高的场馆， 男女比例可达5：4 ，而这些场馆女性所带来的收入约占30%

4、 女性比例高 的店通常 干净整洁场地明亮 。

5、 赌博性高 的场馆，几乎没有女性或者占比超低。

七、街机受欢迎游戏排行

从营收排序：

1、捕鱼机，有 赌博性质 ，而且90%的店都会设置用分反币等情况。

2、各色赌博机+推币机+彩票机，因为大多都 不合法 ，所以都在隐藏模式，暗场或者出现在合法的成人娱乐中心中。

3、 娃娃机 ，男朋友模式+手残一两局+乡村作坊廉价生产+各色变种娃娃机=挣钱到手软。

4、有 体感设计 的游戏机，请看下面的排名：

4.1、跳舞机，易宣传；

4.2、音乐类游戏机（太鼓达人等），易造势；

4.3、赛车游戏机（摩托+方程式+各种赛车）；

4.4、射击类游戏难度相比比赛车大；

4.5、儿童游戏，该条与1-2相勃。

5、没体感设计的游戏机，也就是 传统的街机

6、 篮球机 ，花钱少，时常固定，还可以拼技，巧和体格

从用户群划分：

最挣钱 的是推币机，捕鱼达人，和各种各样的代券机(兑换奖励)；

最受路人欢迎 的一般是篮球机和娃娃机，因为几乎没有人会天天玩这个，但是对路人的吸引力很大，女性60%消费在娃娃机；

最受常客欢迎 的的就是各种音游，跳舞机，赛车，格斗游戏，当然还有最挣钱的那些赌博游戏，这几类机器属于每天都有固定群体从早玩到晚的，偶尔会有路人玩（赛车路人相对最多，跳舞机路人相对最少）；

最适合宣传 的机型，跳舞机与音游。

从用户群体喜好排序： 1、赛车类；2、射击类；3、格斗类；4、娃娃机；5、儿童游戏/赌博类；6模拟体验类（鬼屋，占卜，拍照）；7、音乐类。

解禁后的国内街机市场进化：

1、现在的街机厅与电玩城已经逐渐 去除了赤裸的赌博机种 ，改为加大了娃娃机所占的面积。

2、娃娃机与儿童游戏区 合并 ，女性与儿童游玩区域合并。

3、以体感游戏，模拟体验，VR游戏为核心区域， 传统街机区域缩小。

4、代券的形式改为 体验积分制或者会员积分制 ，兑换道具或纪念品。

5、 厕所与餐饮 入馆。

6、 电子管理。

7、音游，跳舞在 宣传区 展示。

8、增加场馆 电子屏互动游戏 ，如解密或者寻宝或者探索。

日本街机市场最受喜欢街机排名：

1、《机动战士高达战场之绊》：全方位屏幕的机甲高达控制游戏， VR游戏；

2、《战国大战1582-太阳、逃出本能寺》： 扫描卡片式街机 ，投币后随机获取一张卡，扫描卡片后进行游戏，卡片分为角色卡，装备卡，技能卡，如果不是角色卡，进入则为默认角色。（此类在中国10-20的儿童市场也同样受欢迎，该机器因为有实体卡，所以单次游戏比传统街机要贵，却低于大型体感游戏）；

3、《Boroer Break union》： 多人合作式冒险闯关游戏；

4、《机动战士高达极限VSFB》： 机甲对战 游戏；

5、《SEGA网络对战麻将MJ5》： 多人互动麻将；

6、WCCF战术指南书2011-2012： 战术卡牌机（实体）；

7、《湾岸午夜极速4》： 多人竞技类赛车游戏；

8、《鉄拳锦标赛2unlimited》： 格斗对战游戏 ；

9、《初音未来Project DIVA Arcade》： 支持全息投影的音游 ；

10、《龙珠ZENKAI Battle Royal》： 多人剧情式游戏 。

八、调研总结

1、行业特性匹配度高： 街机游戏是唯一兼有以下特点的：线下（社交）、游戏一次性（快餐）、电子游戏的产业与VR综合体验馆与主题公园匹配度高。

2、用户人群重叠度较高： 街机与电玩城主要目标用户范围为10到30岁的用户，其中20岁的用户为主力用户，次级为30岁，3级为10岁；从电玩城分布来看主要集中在东部沿海，单次消费级在200元左右，周末2天营收为平日3倍；娱乐性高的场馆，男女比例可达5：4，而这些场馆女性所带来的收入约占30%；女性比例高的店通常干净整洁场地明亮；赌博性高的场馆，几乎没有女性或者占比超低。

从易观的VR用户画像看，VR的主力用户特点为： 位于东部沿海，收入3-8K，本科及其以下学历，20-30岁，乐于尝试新鲜事物，喜欢3D电影与游戏，追求沉浸与交互，每日玩30分钟的男性用户。

街机产业变革： 街机游戏 核心竞争力 在于：线下互动、即时娱乐、家里体验不到或者不方便体验的内容。

而行业的恶性竞争，主机，硬件的飞速发展与中国式禁令的影响，使其盈利额下降了80%

影响回顾：

1、线下互动（禁令颁布后适逢网络游戏的高速发展，线上互动取代了线，下，网吧掠夺了大部分的份额）；

2、即时娱乐（街机游戏厂商的恶性竞争使其内容匮乏，手机游戏崛起掠夺了短时间娱乐需求的用户）；

3、家里体验不到或者不方便体验的内容（街机市场萎靡后，都转战到了主机游戏市场，随着PS，XBOX等高性能主机，高品质的联网游戏与高体验的外设出现，去街机厅的理由越来越少）。

街机产业进化：

1、现在的街机厅与电玩城已经逐渐去除了赤裸的赌博机种，改为加大了娃娃机所占的面积。

2、娃娃机与儿童游戏区合并，女性与儿童游玩区域合并。

3、以体感游戏，模拟体验，VR游戏为核心区域，传统街机区域缩小。

4、代券的形式改为体验积分制或者会员积分制，兑换道具或纪念品。

5、厕所与餐饮入馆。

6、电子管理。

7、音游，跳舞在宣传区展示。

8、增加场馆电子屏互动游戏，如解密或者寻宝或者探索。

室内休闲娱乐业发展趋势：

1、 主体化 ：个性化与科技体验相结合。

2、 主题化 ：从最初追求规模的大杂烩，向故事线，主题线的转变趋势。

3、 个性化 ：从最初的想要给消费者的体验需求向细化消费者需求转变，例如日本的动漫主题场馆。

4、 科技元素 ：最初的大型机械，电子设施向智能化，科技元素互动转变的趋势。

游戏内容选择排序参考：

男性：

1、赛车类--------------------------------------------竞技属性；

2、射击类--------------------------------------------协同合作属性；

3、格斗类--------------------------------------------竞技属性；

4、协同冒险类-------------------------------------the void类，放到多人交互馆。

女性：

1、娃娃机-------------------------------------------互动吸引男性；

2、模拟体验类（鬼屋，占卜，拍照）-----互动胁迫男性；

3、音乐类---------------------------------------------竞技属性。

儿童：

1、扫卡式游戏-----------------------------------集卡年龄段扩充，竞技属性；

2、娃娃机------------------------------------------互动胁迫全年龄；

3、摇摇车式跑酷/音乐-------------------------协同（旋转木马，小火车）或沉浸属性。

街机行业获得的启示：

1、环境要求高，干净，整洁，白天明亮，晚上科技，有主题/情调。

2、娱乐内容选择上重视前3分钟，单机游戏时长控制在3-5分钟。

3、观影内容遵循影院2周法则以及影片更新法则，更换内容。2周法则：影院一般会在2周更换影片，受欢迎的影片在间隔2周后重新上线1周，遵循1新片多老片的原则，因为VR观影内容时间短，考虑缩短更新时间与增加新片数量，可按照影片长短划分微电影，与电影，微电影控制在15分钟以内。（数据采样来源于腾讯微电影调研与3D电影调研报告）

4、增值可贩卖餐饮，硬件，低价纪念品，高价或者特殊纪念品放到娃娃机或者积分兑换里面。（娃娃机做高爆发收入，积分做长线收入。）

5、观影注重隐私性，过度更多的女性以及成人用户，如果是时间收费，最好做计时器。

6、馆区最好划分明确，观影休闲最好保持安静，单机动感，交互游戏悠闲缓和体验带来的刺激冲击脱离沉浸，安静-动感-安静。

7、因为行业融合度高，可与其进行交叉合作。

8、可增加场馆电子屏互动游戏，如解密或者寻宝或者探索，为主调子让用户自主寻访全馆，降低引导成本。

9、以体感游戏，模拟体验，VR游戏为核心区域，通过音游，跳舞在增加热度，游戏区域按照热度分割男性，女性，儿童游戏区域。

10、单机游戏体验区，拉伸与家用机的区别，从外设，服务的角度出发，重视框体设计增加代入。

11、VR体验馆与主题公园往往是多人结伴同游，以活动的形式，引导线下交互，游戏体验配置竞技与协同内容。