正新鸡排门店数超麦当劳肯德基之和，下沉市场的钱真的这么好赚吗？

史玉柱曾经总结过一个经验：“ 中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的，因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱，因为越下面的成本越低。 ” 

这些“下面的城市”现在有另一个称呼——下沉市场，不管是过去家喻户晓的脑白金还是如今在美国上市的拼多多、趣头条，他们的成功都是史玉柱这句话的完美印证。在餐饮行业同样如此，喜茶、奈雪的茶等炙手可热的新茶饮发源地均为二三线城市。 

国家统计局数据显示，2018 年三四线及以下城市人口占比高达 77.55%，庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。自2008年以后，我国居民收入基尼系数连年降低，这也反映出三四线城市的消费水平正在迅速提升，围绕着这些“长尾人群”，有着无穷的新型商业模式可以尝试。

正如峰瑞资本创始人李丰所言：“ 随着拼多多等社交电商的兴起，低线城市等下沉市场的消费者正在被教育成熟，对于餐饮行业来说，这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。 ”

不过下沉市场的钱也没有那么好赚，不久前，国金证券因为不认同海底捞的下沉市场战略将其评级从“增持”改为“减持，国金分析师唐川认为 三四线城市人群消费海底捞的习惯是以聚会为主的尝鲜型行为，而非一二线城市以中小桌为主的日常就餐场景 ，因此不看好海底捞未来在三四线城市的表现。 

这也反映出餐饮业的“降维打击”并非处处通用，麦当劳、肯德基等餐饮巨头都在不断尝试，想让这里成为其新兴增长点。除了这些龙头企业之外，还有很多品牌都想在这块鲜美的蛋糕上切下一块，而且已经有了很不错的结果，正如正新鸡排、蜜雪冰城等。 

你可能在一二线城市很少看见它们，但三四线城市却比比皆是，这也产生了一系列令人称羡的数据。正新鸡排的官方数据显示，他们有17600家连锁店，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖出超过7亿片鸡排，而超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店，蜜雪冰城则在去年就拥有了超过5000家门店，在我国茶饮品牌中牢牢占据第一梯队的位置。 

本文希望通过研究这两家企业的经营方式，帮助大家总结出下沉市场的共性与玩法。

 他们为什么能成功？

战略：以直营门店为标准范式，低加盟费加速扩张  

在下沉市场做得好的餐企大多都是放开加盟的，我们这里探讨的两家企业均是如此。 

2000年，正新鸡排第一家门店在浙江温州开业，在这之后的13年间，它开了2000家直营门店，在全国设置了40多个物流基地。在这个过程，正新不断试错，探索出了一整套标准流程，无论是店铺盈利的操作路径，还是后端的保障，例如物流运输、仓储管理、产品加工等，都已经形成了规范系统的体系结构。 

2013年正新鸡排放开加盟，并迅速铺量，直营的火爆激发了加盟商极大的热情，而加盟投资费用仅 11万元左右。这个加盟费用在大多数连锁品牌动辄20万元起的价格中，极具竞争力。这是个良性发展的过程：直营店的优秀业绩提升了正新鸡排的品牌影响力，因此不断地吸引加盟商的加入；通过积极参与的加盟商，正新鸡排的门店得以遍布全国，影响力呈指数增加，公司可以集中更大的力量发展直营门店。 

蜜雪冰城也是如此，将直营门店作为优秀样本，采用同样低加盟费的策略迅速扩张。 

后端：完备的供应链体系

除了直营店的示范作用，完备的供应链体系也是它们得以迅速扩张的另一个关键点。正新集团旗下的圆规物流有限公司一直致力于优化集团内外餐饮配送，目前依托7大中央库，建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。

同时，正新集团还拥有自建供应链平台，为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务，使得物流、冷藏等供应链环节得以优化，以达到降低成本、提高效率的作用。

基于以上种种措施，正新供应链能够承担较大的压力，因此除了为正新鸡排提供一站式供应链解决方案以外，正新供应链还为其他品牌餐厅提供供应链生态服务，据官方报道显示，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达到100多亿元。 

在低门槛行业，如果没有强大供应链的支持，那走低价路线无疑是一条绝路。 优秀的供应链体系一条深广的护城河，可以大大提高竞争对手的准入门槛。蜜雪冰城依靠巨大的采购量，拥有很强的议价能力，同时它也拥有完备的产业链闭环，包括独立的中央工厂、研发中心以及仓储物流中心。

前端：本地化的营销战略

在我们探讨营销打法之前，我们不妨先勾勒出下沉市场的用户画像。苏宁生态链基金投资总监施卓杰认为：“这部分群体的收入一般在人均2000到3000元之间，普遍以家庭消费为主，同时享受着超越一线城市人群的闲暇时间。”

他们普遍有切实但不高的生活目标，有较多闲暇时间，因此打动他们的往往是价格优惠或者适合的社交场景 。相对应的，正新和蜜雪这两家企业的成功和其低价战略是密不可分的。

蜜雪冰城大部分产品的单价不超过10元，以物美价廉的特征牢牢抓住了数量庞大的青年市场并且形成了强大的品牌壁垒。其爆款冰激凌只卖2元，但这个定价并不意味着亏损，依靠供应链优势的低成本足以支撑低定价，同时2元的冰激凌也可以给其他产品进行导流。同时， 增加消费者的参与感进行体验式营销 也是蜜雪冰城的加分项。其网红产品摇摇奶昔喝之前要倒过来使劲摇一摇，这也使得摇摇奶昔在抖音爆火，甚至单店日销量一度超过2000杯。

正新鸡排也是如此，所有产品售价均在12元以内，贴近消费者的心理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分门店会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式，消费者花12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说，大大超出了预期心理，留下了高性价比的印象。

正是凭借着适应本地化的低价营销战略，这两家企业得以在下沉市场复杂的竞争中屹立不倒。

下沉市场的钱真的好赚吗

首先，和一二线城市不同，三四线城市的人口较少，因此大部分品牌争夺的还是存量市场，所以复购率是个极为重要的指标，这也是很多大牌连锁无法在下沉市场存活的关键因素。 大城市拼流量，小城市拼复购。 因为下沉市场往往没有那么高的流量，所以餐饮门店如果只能满足某种特定的场景需求，通常是没有足够客流的，因此当地刚需产品是个不错的选择，例如包子、盒饭等。

正新鸡排现在也正面临这个问题，它也在做多种产品的尝试，比如上线正新手摇茶等，希望能够借助多品牌矩阵解决消费者的复购率不足的问题。这也是不做调整，直接将一二线城市固有的餐饮模型搬到小县城，大部分品牌都会失败的原因。

其次，很多人认为下沉市场的生意很好做，将一二线城市固有的餐饮模型搬到小县城，就会有“降维打击”的效果，但假若真的那么容易，就不会有这么多餐饮巨头在下沉市场折戟了。正如正新鸡排和蜜雪冰城一样， 在下沉市场做餐饮，得有自己独特的“生意经” 。甚至有时候只做一些小小的改动，就会产生意想不到的结果。以Coco的菜单为例，在一二线城市，它的菜单主打是人均16元左右的产品，而在三四线城市则会将人均10元左右的产品放在最前面，这就是一个很典型的差异化行为。

最后，三四线城市的营商环境依然较为复杂。回乡创业开餐厅的胡燕平说：“从开业到现在的70多天，城管局的人来了10次，环保局的来了5次，工商局的来了7次。”频繁的检查对他造成了很大的困扰，在下沉市场掘金的企业或个体更应该重视此类现象。

总之，下沉市场有大生意，但是如何才能抓住这波机遇，做到像正新鸡排、蜜雪冰城等企业一样，仍然是需要花大力气研究的一件事。

参考文献

1、 《 上升中的“下沉市场”丨投资人视角》

2、《峰瑞资本李丰：下沉市场不过是激发需求，只谈下沉没有意义》，https://www.chinaventure.com.cn/news/81-20190726-346457.html

编辑：臧政齐

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