强龙能否压得住地头蛇？教培机构市场下沉效果究竟如何

【编者按】在一二线市场趋于饱和之后，教培机构将目光投向三四线城市，进行市场下沉已经成为趋势之一。以新东方、好未来、朴新教育、高思教育、51Talk等为代表的大型教培机构纷纷开始布局三四线城市。

那么在市场下沉的过程中，获得的效果究竟如何？面对当地中小型培训机构，强龙能否压过地头蛇？本文结合各家公司的具体布局和三四线城市的具体情况，进行了分析。

本文发于“蓝鲸教育”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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一线城市教育资源十分优质，且由于一线城市人群层次和消费水平等原因，很多教培机构初期的发展扩张都会瞄准北上广深等城市，久而久之，各大K12教培机构，诸如新东方、好未来等在一线城市的教学点趋于饱和，进军三四线城市是大型教培机构实现继续扩张的重要战略。

虽然三四线城市老师的教学水平、培训机构的数量都与一二线城市存在较大差距，但绝大部分家长对孩子学科教育的强烈付费意愿，与一二线城市家长并未存在明显差距。这为大型教培机构向三四线城市的扩张创造了客观条件。中信证券数据显示，在K12课外教培市场，一线城市增速平稳、三四线城市增长快速，未来5年其复合年均增长率分别为10%和30%-50%。介于三四线城市的消费水平，“下沉”是教培机构的扩张良策。

例如51Talk表示今年将继续推进普惠教育战略，公司计划利用“千城计划”、外教1对1和专业中教辅导及“妖果”AI，更好地实施此战略；新东方也早就开始了下沉策略，成立于2016年的东方优播，创立之初就是为探索三四线城市K12在线直播教育的新模式，2019年东方优播计划进入约30个人口超过一百万的低线城市;高思教育在2015年上线了ToB互联网教学品牌“爱学习”，为其他机构提供教学解决方案。今年4月完成了D轮1.4亿美元融资的高思，将重点投入To B服务;好未来也一直在寻求更好的解决优质教育资源供需矛盾的方法，例如to B的“未来魔法校”。

各种计划、新产品发布后，大教培机构的下沉效果如何?是否真的成功下沉到了三四线城市?

下沉成果如何

200多所贫困地区的学校，通过直播与成都七中共享教育资源，有88人考上清北，《这块屏幕可能改变命运》一时间刷爆网络，东方闻道网校也开始被人熟知。且不论科技是否真的能够改变教育，其中的双师模式确实是很多K12机构在下沉过程中采取的重要手段之一，比如新东方。以出国培训起家的新东方，从2001年开始布局K12业务，逐步建立起面向初高中生的优能中学、面向小学生的泡泡少儿教育等品牌。

在一线城市网点增速趋于停滞的状态下，2015年进入低线城市成为了新东方的重要发展战略。此后新东方加快了进军新城市的步伐，双师模式是其采取的重要打法。据广证恒生研报显示，2016和2017财年，新东方的新进城市均为二三四线城市，比如保定、泰安、沧州等。截至2017财年，新东方一线城市网点为196家、新一线城市网点为328家、二线城市网点共252家，三线城市网点共66家，四线城市网点共13家。

同样主要采取双师模式进行下沉的好未来，速度相对较为缓慢。据其2018年财报显示，好未来共设立了594个网点，一线城市依旧是其布局的重点区域，比如北京、上海、广州。广证恒生研报显示，好未来分布在三线城市的网点只有8家。

东方优播CEO朱宇对蓝鲸教育表示，“目前来看像新东方和学而思这种以班课为主的教培机构，在三四线城市尚未作出很明显的线下下沉”。另外还有一些机构也在三四线城市进行布局，但主要是通过加盟形式。“不过由于教学服务环节很难做到标准化，教学质量也很难与总部学校达成一致，所以这种加盟形式在一定程度上会对品牌造成损耗。”

运用“资本+产业”打法不断扩张的朴新教育也在进军三四线城市。朴新教育成立于2014年，公司通过大量并购整合，一度成长为继新东方、好未来之后的中国第三大课后教育服务提供商，截至2018年3月31日，朴新教育共收购48所学校，在全国35个城市设立了397家学习中心。中小学教育业务布局地区包括北京、上海、云南和贵州等地。朴新教育CFO王鹏曾在一次公开采访中表示，“朴新目前已通过双师模式进入四线城市，四线城市拥有足够的市场容量。不过打法需要升级，尤其需要符合当地人习惯”。

此外，十分重视B端业务，想打造“教育中央厨房”的高思教育也是代表企业之一。高思教育于2009年在京成立，从数学起步。2014年是互联网和教育结合的元年，也是高思布局三四线城市的起点，To B业务是其抢占三四线城市的主要手段。2015年高思教育的 To B平台“爱学习”正式发布，高思通过此平台为其他机构提供教学解决方案。公司创始人须佶成指出，“目前爱学习平台已经与1600多个市县的5000多家教育机构建立了长期合作”。但高思的目标不止于此，其计划在五年之内覆盖90%的县市区。爱学习事业部李川在一次采访中表示，“现在已经下沉了60%。与新东方、好未来十分不同的是，下沉过程中高思教育不设教学点，只是向外提供内容产品”。

由此可见， 大教培机构布局三四线城市已成趋势，且主要有三种形式：一是像新东方、好未来扎根一线城市，增加网点向低线城市扩张;二是像朴新教育采用资本运作进行并购整合;三是像高思教育面向B端进行内容产品输出。但总体来看，目前大教培机构的下沉进展相对有限。

据民政部数据统计，截至2017年底，全国共有地级行政区划单位334个，县级行政区划单位2851个，乡级行政区划单位3.99万个。结合上文中新东方2017财年财报披露的数据，其负责教学内容输出的网点总数(855)假若全部在乡级行政区按“一地一处”计算，2017财年也仅能覆盖2%的乡级行政区。

另外，高思教育爱学习事业部李川曾公开表示，“全国中小学文化课教培机构有近50万家，高思只合作了5000多家，只占1%，还有99%的市场”。教育圈众所周知的，更有“新东方、好未来即使已成K12双巨头，但二者占据的教培市场份额还不到5%”——三四五线城市有待拓展的市场空间，怕是难以估量。

强龙能否压得住地头蛇

在企业下沉过程中，不可避免的会遇到区域性差异问题。那么，更受三四线居民偏爱的培训机构是哪种类型?如果教培大机构想真正实现下沉，需要具备什么条件?

“在三四线城市里，目前还是本地的教培机构占主流”，一位从业多年的教育行业分析师对蓝鲸教育表示，“主要因为全国性的大教培机构目前还处于跑模型的阶段，就我个人来看，它们的模型还未完全跑通。因为跑通后，诸如新东方、好未来这类机构会对三四线城市的教培机构造成碾压式影响。但从现实情况来看，还未产生这种效果”。

不仅受到本地教培机构的冲击，公立校老师私下开办的培训班“小作坊”对大教培机构造成的影响更大。虽然国家严禁教师有偿补课，但这类补习班由于价格低，且能加深学生与老师的“关系”等原因，依旧屡禁不止。

黑龙江某地级市教育机构负责人对蓝鲸教育表示，在三、四、五线城市中，仍有不少教师在给学生补课;“只不过学生范围限制于其所在公立校授课班级内的学生，授课地点通常也是在教师家中完成。规模和体量相对较小，人均课时费仅为数十元”。

因为三四五线城市中，不少初中在编教师的月收入可能仅有3500-5000元，确实有提升收入的需求。此外，地域性的教学内容差异大，需要常年在当地授课的教师才能胜任，使得这种小培训班在当地十分具有竞争力。这位教育机构负责人介绍说，“一个清华大学的毕业生在当地开办补习班，在招生上也并没有一些当地老牌培训机构招生顺利”。

黑龙江某地级市重点中学的一位家长表示，在补习班的选择上，普通学科以离家近，或者离学校近为选择原则，其目前正在上初三的孩子所上的补课班就在学校附近;在主要学科上，还是要跟随公立校的老师学习。

该家长指出，“选择公立校老师校外补课有多方面优势。第一，老师对学生的状况最了解。第二，老师对自己的学生收费普遍不高，相比较外面动辄数百元每小时的补课费，孩子所在班级的老师补课收费均摊到每个学生头上仅为数十元每小时，家长压力较小”。

从供给端看，本地教师十分了解学生情况，且有增加收入的需求；从需求端看，家长十分信任孩子的学科教师，且其收费不高。由此，构筑了本地小机构和公立校老师开办培训班“小作坊”、抵御大机构下沉式扩张的的强大壁垒。这种情况是否能够被打破，大教培机构需要如何做?

朱宇指出，现在三四线城市的教培行业格局的确正发生变动。类似新东方、学而思这种规模化、标准化培训机构的崛起，正逐渐取代公立校老师经营的“培训小黑班”。但是，“现在教培机构下沉最大的问题，是很难把优秀师资直接输送到三四线城市去”，所以新东方、好未来都希望通过远程方式对师资进行输送。

在远程输送过程中，共有三种类别：一是线下的双师模式;二是像学而思网校和新东方在线的线上大班授课模式;三是像东方优播的线上小班授课模式。而有效实现下沉最核心的要点，就是教师资源的输出。在教师资源下沉后，接下来要解决的问题，则是教学内容和市场开拓的本地化。“在优秀师资、教学内容和市场开拓三者实现有效结合后，整个市场的下沉才有机会真正到位”，他分析道。

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