从九毛九上市看快时尚餐饮的核心竞争力

近年来，我国餐饮市场出现了一个名为 快时尚餐饮 的新兴类别，其主要特点为：位于购物商场内；人均支出介于50-150元；翻台率较高，一般超过2.0；用餐时间短，一般不超过一个小时；气氛休闲且装潢较为高端。

近日，快时尚餐饮界的翘楚——九毛九国际控股有限公司（以下简称“九毛九”）正式启动IPO路演预热，按照正常时间表推算，九毛九将在圣诞节前正式登陆港交所。据悉，九毛九计划筹集2亿美金资金，主要用于扩大市场份额。

九毛九旗下品牌有很多看来颇为“奇葩”的规定，比如太二的店规有：“超过四人就餐不接待”、“不拼桌不加位”、“酸菜鱼不外卖”等。

然而，在这些“不合理”的规定背后，却是公司营收连年上升，市场占有率不断扩大。在酸菜鱼市场，太二2018年的营收为5.4亿元，市占率为4.4%，居品类第一；在西北菜市场，九毛九2018年的营收为13亿元，市占率为0.8%，落后于西贝居品类第二。

那九毛九快速扩张的核心密码是什么？从九毛九的身上，我们能否识别出快时尚餐饮行业的竞争壁垒？

快时尚餐饮的结构性机会

九毛九旗下共有五个品牌：九毛九面馆、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、“怂”冷锅串串以及那未大叔是大厨。截至今年9月，九毛九旗下共有310间餐厅，包括269间自营餐厅及41间加盟餐厅。

其中，核心品牌为九毛九面馆和太二，两者贡献了98%的营收，九毛九面馆主打西北菜式，主要目顾客群体为家庭及聚餐场景，太二以川渝地区口味的酸菜鱼获得了年轻人的喜爱，两品牌在菜品口味和目标受众上形成互补。

从大众的消费习惯来看，快时尚餐饮也正面临着结构性的机会。

一方面，白领阶层快速崛起，对消费品质有越来越强的需求，然而新兴白领消费者的消费能力有限，因而价格亲民的快时尚餐厅成为首选。太二的快速发展正是其中的代表， 随着消费者对效率和体验感的追求与日俱增，单一品类、追求高周转率的餐厅快速崛起并形成爆款效应。

另一方面，新消费形态的繁荣，给快时尚餐饮的发展提供了优越的环境。国盛证券的数据显示，我国购物中心的数量已经由2010年的570家增长至2018年的3549家。购物中心数量的快速增加给快时尚餐饮的发展提供了优渥的土壤，快时尚餐饮的市场规模也有望随购物中心的增长快速提升。

将一切流程尽可能标准化

除了把握快时尚餐饮崛起的“天时”之外，九毛九的成功也与其苦练“内功”密不可分。

其中最为突出的则是标准化的运营管理体系。九毛九建立起了高度标准化的业务模式，正如前文所提到的太二“奇葩”店规，无论是“超过四人就餐不接待”还是“不拼桌不加位”，背后反映的均是餐厅标准化的运作流程。

九毛九还以标准化的理念限制每个品牌的菜品数量，希望以此简化产品采购的流程。例如，太二特色是老坛酸菜鱼，只供应23种其他菜肴；九毛九面馆每年更新菜单上约20%–30%的菜式，但并未盲目增加SKU。

除此之外，九毛九的招股说明书还透露，“公司在餐厅经营方面拥有包括餐厅设计、菜品、定价、食品准备、设施维护、前厅后厨清洁卫生及雇员操守等一整套标准流程。此外，公司将餐厅经营程序分成食材及供应品验收、食材及供应品清洗消毒、食品加工、食品准备和食品装盘及装饰等5个步骤，每个步骤都有简练而标准的指导和程序。”

九毛九创始人管毅宏曾言，“ 要想不败，必先求稳，也就是说要做到标准化，就像肯德基、麦当劳那样 ”。难以标准化一直是中餐行业最大的痛点，九毛九尽可能的将一切流程标准化，这是支撑其快速扩张的底层逻辑，在此基础上，供应链的管理也是不可或缺的一点。

高效的供应链体系

当前，我国很多餐饮企业都面临着“中等规模困境”，也就是当门店数量达到十几家的规模时，会发现过去的采购、品控等环节无法在所有门店标准化，随之而来的是用户体验的不一致，严重的甚至会造成食品安全事故，九毛九在供应链层面无疑是有极强竞争力的。

九毛九在广东、海南和湖北三处均建立了中央厨房，截至2018年底，三地中央厨房合计产能1860万吨，广东、海南和湖北三地产能利用率分别为70.9%、83.9%和42.8%。大部分菜品的生产加工都可以在中央厨房完成，餐厅仅需做少量烹制工作，从这个角度而言，对门店的坪效也是极大的提升。

除了中央厨房的打造，九毛九的供应商管理也值得称道。九毛九各类主要食材通常有至少三名供应商，同时前五大供应商的采购额占比低于1/3，这可以有效降低食材供应中断的风险。

在采购环节，九毛九内部也有严格的内控制度。招股说明书透露，“公司设有一套反贿赂内部程序，根据物资部门的测算制定采购计划，所有采购订单集中采购，配有内部审查、审批及监控程序。”

快时尚餐饮的竞争逻辑

近年我国餐饮行业经历快速增长，国家统计局数据显示，餐饮行业规模由2014年的2.89万亿元增至2018年的4.27万亿元，年复合增长率为10.2%。 

随着消费者越来越重视品牌声誉、食品安全、服务及食物质量，连锁餐厅的增长将超越非连锁餐厅。Frost Sullivan预计，2018-2014年，我国连锁餐厅的市场增速为9.6%，非连锁餐厅的市场增速为8.8%。

随之而来的必定是，拥有核心竞争力的快时尚餐饮企业将迎来快速扩张期，从九毛九的发展中，我们也能得出一些快时尚餐饮的竞争壁垒。

首先，需要选择一个合适的品类赛道，也就是巴菲特一直强调的“长长的坡”，也就是选择的品类一定要有成为国民菜的潜质；其次，该单品要有较高的性价比，货源能够稳定供应，有完善的渠道力；最后，通过场景的年轻化赋能品牌。

华创证券分析师王薇娜认为：“ 如果将时间周期拉长，快时尚餐饮企业的核心优势在于两个层面。一方面，深耕上游供应链，具备强供应链整合能力，稳定供应高品质食材；另一方面，标准化大规模扩张形成规模优势，降低成本费用率，形成品牌力 。”

九毛九募集资金的目的之一正是用于持续提升供应及支持能力。其计划在2021年前在佛山新建1个中央厨房，并翻新现有中央厨房，升级处理设备和设施以增强供应链能力，以此支撑未来的持续扩张。

值得一提的是，餐饮市场越来越受到资本的关注。上周同庆楼时隔三年半终于过会，如今九毛九即将赴港敲钟，这是不是意味着餐饮企业已经慢慢找到了与资本的相处之道，我们也不妨期待下一个资本市场的“餐饮故事”。

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