“三大整合”成社区生鲜O2O的破局关键

生鲜电商被称为电商行业的 “最后一块肥肉”而被寄予厚望，在示范效应与产业井喷的叠加力量下，近几年，生鲜电商平台如雨后春笋般“井喷式发展”。

然而好景不长，据有关资料显示，现存的 4000多家生鲜电商中，面临1％盈利，88％亏损，7％巨额亏损的惨状。生鲜电商如今已然是一片哀鸿遍野。巨头做不好，创业公司都做的半死不活，生鲜电商真的只剩下绝路一条了吗？

生鲜零售到底要以怎样的姿态，才能走出一条自己的康庄大道呢？

由点至面，循序渐进：社区生鲜成为新的主战场

生鲜电商作为新兴的市场蓝海，在物流配送方面一直面临着诸多难题，尤其是 “最后一公里”的 物流 配送，痛点多多。不同于普通商品，多数生鲜产品需要冷藏或冷冻存储，配送也需专门的 冷链 物流。行业权威人士表示， 生鲜产品的配送成本因此比普通商品至少高30%。

而且当前国内冷链物流体系并不成熟， 借助第三方物流必然影响用户体验，自建冷链物流成本太高，企业无法承受。这是目前国内生鲜电商哀鸿遍野的重要原因之一。

这时候我们不妨参考一下欧美国家的玩法，作为英国最成功的电商， 阿戈斯采用的经营模式是通过移动在线购物、门店体验购物和目录式营销三种购物方式，充分满足消费者的不同购物需求。

阿戈斯的客户通过到门店或在家里查询商品目录，选定商品、付款，订单由门店后台巨大仓库出库统一配送，实际上是很像一种 O2O的玩法，这也为中国企业涉入生鲜行业提供了新的思路。

而国内各大零售平台本身也在做渠道下沉这件事，这也为社区生鲜的发展提供了契机。于是，伴随着一帮零售业巨头、创业者以及门口野蛮人的加入，由生鲜电商转战社区生鲜的趋势已经是大势所趋。

各路玩家其实方法大致类似，就是一种 “社区+生鲜+O2O”的模式，将用户从线上拉到线下终端进行消费体验，并将其转成优质客户，也可以通过线下终端将顾客拉到网上平台，增加网络流量，将线下顾客转为网购顾客。

京东集团战略与投资副总裁常斌旗下投资基金 ——启承资本，主导参与了社区生鲜零售商钱大妈的新一轮融资。有消息称“社区便利店+同城配”模式将可能是京东未来线上线下布局重点。

而阿里系有闪电购、易果、极鲜网、盒马鲜生等。还有原本“淘宝便利店”的入口，名字改成了“淘鲜达”，主打“一小时送达”，品类也还是副食生鲜，甚至版面样式都与之前近似。

除了京东，阿里这样的零售界巨头，很多门口野蛮人也是紧追社区生鲜这一新的风口。其中最典型的当属美团，年投入超过 3000万的“掌鱼生鲜”超市。具体经营模式也是实现线上线下一体化、提供1小时配送服务和产地直采。据了解，未来是要与美团外卖O2O平台做一个结合。

由此可见，现在 社区生鲜 配送已然成长为一种新的趋势，包括便利店和社区物业都成为配送的着力点。 而以社区为依托发展 生鲜零售 本质上其实是一种由点至面，循序渐进的玩法。点多了，自然成面，有了 规模化 、品牌化效益。

与电商相比，电商流量红利殆尽，流量难、流量贵有所不同。传统门店的流量获取成本非常低，只是有没有把客流转化为用户经营而已。传统门店不仅承载了消费体验的功能，还兼具仓储、物流站点的功能。

与传统店面相比，可以说 “社区+生鲜+O2O”的玩法其实是迎合了新零售的发展趋势，运营效率方面大大提升，人均产出大幅度上升，每平米产出大幅度上升。在人效和坪效两方面都远远高于传统零售，解决了掉传统零售行业的两大痛点。故而未来的发展也是极具想象性。

前景美好，道路曲折：社区生鲜规模化任重道远

社区生鲜看起来很美，但不得不说的是从来没有那个新事物会随随便便成功，即便它拥有从业者广泛的认可以及资本的信赖也依旧是如此。

《泰戈尔诗选》中有这样一句话： “离你越近的地方，路途越远；最简单的音调，需要最艰苦的练习。” 社区零售这个对于很多人来说绝对是极为熟悉的词汇，然而正是这个熟悉的领域如今却成了极为难啃的一块骨头。

首先是产品端，产品的标准化又是实现规模经济的必要条件。然而生鲜类很明显不属于标准化产品，产品 SKU多，非标准化特征明显，即便不是纯线上模式也很难避免。

而且从生产端来看，也不容易让农户进行标准化生产，而且考虑到成本、产量、销路等问题，需要产品多样化才能最大化分散各种风险，也不适宜标准化。还有就是千人千面，众口难调。不同的市场需要不同标准的货品，所以对于分级档位的划分很难把控。

以上几方面原因造成了行业标准化始终未建立，这一点是生鲜电商还是社区生鲜 020都没有解决的问题。

其次是，用户习惯的培养，距离越近，证明用户的行为习惯越是根深蒂固。除了一线城市，绝大多数地区用户普遍时间成本不高， 购买生鲜产品也比较方便，线上平台尚无法刺激用户改变消费习惯。而且APP线下的推广成本过高，而且需要培养消费者习惯，实际运行起来遇到了不少问题。

另外价格也是用户考虑购买的因素之一，生鲜从生产地到用户手中，其中要经历数不清的环节，各种成本不断叠加，最后到达用户手中的时候，价格已经涨了很多。 只有控制好价格，才能让生鲜 O2O走进千家万户，打开广阔的大众市场。

最后是收益能否覆盖成本的问题。据有关资料显示，每单生鲜品类的配送成本要占比 30%以上，如果相应企业主营目前市面上价格较低的水果等产品，利润微薄。与此同时还有负担店面、人员、平台维护、营销等多个方面的固定开支。

马云说过： “今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人死在明天晚上。”社区+生鲜+O2O的模式是目前最为可行的方案，但探索的过程中还有很多问题和关键点需要把握好。

对于行业的玩家来说只要确信自己脚下的路是对的即可，不用过多在意行程中的曲折。而如何解决上面提到的几只“拦路虎”，成为行业规模化发展的关键所在。

打造标准化运营模式： “三大整合”成为破局关键

目前社区生鲜所面临的问题从本质上讲还是行业缺乏规范化 标准化 的运营方式，结合目前较为成功的一些案例，笔者认为破局的关键在于两大方面： 一个是模式做重，另一个是 大数据 。

一个企业要想走得远，一定要考虑到竞争的壁垒和模式的可复制化。虽然重资产模式看起来笨重、前期投入大，但轻资产模式下可能出现的品控、物流、售后等影响消费体验的问题都能在重资产模式下得到控制和解决。

另外大数据是未来行业的标配这一点毋庸置疑，如何更好地利用大数据进行赋能成为行业发展的关键。而基于这两方面考虑细分衍生出了三大整合。

一：整合冷链、物流、仓储

这一点，行业玩家可以效仿京东。整合产业链的各个环节。通过用提高供应链效率的方式降低产品价格、降低运输过程中的损耗。将业务延伸至仓储、售后等供应链的各个环节，缩短供应链环节，最终通过持续的成本降低实现多环节的盈利。

在发展前期，重模式虽然投入偏大，但最难啃的骨头往往最盈利，这一种模式在后期所带来的效益溢于言表，而且随着时间发展，边际成本逐渐递减，故而盈利可期。

二：整合传统 “夫妻店”

基于用户习惯培养难这一问题，可以通过整合根深蒂固的 “夫妻店”。可以参考罗家坡的玩法，它选择与便利店进行合作。在每个社区便利店门前挂上一块“阿里菜菜生鲜连锁”的招牌。

同时，在业务上并不冲突，每完成一笔交易，罗家坡就会给超市一笔提成，一年下来平均能为社区每家超市增加数万元收入。这一玩法的本质其实是借势传统零售店的人流量，迎合了当地社区用户的消费习惯，不失为快速切入市场的一条捷径。

三：整合大数据资源

关于大数据整合主要是农产品本身以及客户的口味数字化，这一方面可以帮助平台进行库存管理，对农产品上游的诸多环节起到指导作用，提升工作效率；另一方面利用大数据分析社区购物人群，用户消费行为的全面洞察让平台获得对应的用户画像，洞察用户的各种需求，掌握用户购买习惯，从而实现精准化推送。提高平台的服务能力。

“三大整合”是针对目前社区生鲜O2O的几个普遍性痛点提出的，当然了，商业环境日新月异，不同地区也有相应的地域性差异，具体如何经营还需要行业玩家因地制宜。但只要把握好产品品质，进行科学的管理模式，未来的发展前景必定会充满光明。

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