自行车运动品牌7mesh为何会受到Lululemon的青睐？

近日， Lululemon 发布2019年一季度财报，得益于线上业务的飞速发展，销售额同比增长20% 至7.82亿美元，按固定汇率计算，销售额同比增长了16%，好于分析师预期。

线上业务以35%的速度增长，毛利率增长了80个基点，营业利润率上升40个基点。营业利润同比增长了23%。

2018年全年，销售增速保持在15%以上，收入增速保持在20%以上，电子商务业务增速保持在35%以上，总之，2019年一季度Lululemon的业务增长与2018年保持持平。

Lululemon 的首席执行官Calvin McDonald 表示，第一季度品牌所有品类与销售渠道都保持了强劲的销售增长。他们非常看好集团未来的发展，也会继续实施五年业务增长计划。他们希望，在2023年男性品类及线上渠道销售额将增长一倍，国际业务销售额将增长三倍。

如果从两年Lululemon的财报来看，其业绩呈现出明显的季度特征，一季度的销售额往往是最差的，相比之下第四季度的销售额因为遇上节假日促销活动较多，销售额较好。一般而言，一季度的增长往往不明显，然而Lululemon在近两年当中的业绩保持着稳定的增长。

对于Lululemon来说，求稳并不是一个好的现象，面对竞争越来越激烈的运动服装市场，Lululemon在今年明显加快了横向布局，或将在未来不久推出鞋类产品。

如果从产品类别上来看，目前Lululemon的产品线比较单一，核心仍聚焦于瑜伽及综训，此前，Lululemon在产品扩张上曾经尝试过推出少女休闲品牌ivivva，但由于产品定位不恰当导致亏损，于2017年关闭了40多家门店。

Lululemon此轮扩张非常谨慎，在关闭ivivva的同时，Lululemon做了自创立以来的第一笔投资，对方是一家同样来自加拿大的自行车运动服装品牌7mesh，不难看出Lululemon无论是经营策略还是投资策略，都是聚焦在垂直运动品类。

7mesh这家公司也很有趣，与Lululemon有很多的相似之处，都是在某一垂类运动领域打造产品，由于运动类型的特殊性，对产品技术研发要求高，因此两家起初都是打“科技”牌。

根据7mesh的官网介绍，这个品牌诞生于2013年，只有短短不到十年的时间，七名创始人是著名户外品牌始祖鸟的前员工，它的产品采用极轻薄的材料，达到防水等运动性能。产品涵盖了男女骑行服，按功能分为山地、公路和保暖等，包括短裤、夹克、上衣等，售价在60到475美元之间。

据悉，7mesh将在ISPO（运动与时尚展）上推出其2020年春季“最完整，最完全重新构想”的产品线，产品包括了短裤和麂皮系列：通过添加新的性能RK1 bibshort，为其MK和WK短裤引入新的功能，并在改造后创造“终极性能衬里短裤”。

服装行业是一个非常传统行业，但是Lululemon和7mesh的共同特点就是在特殊的运动领域打造科技产品，两家公司都非常注重衣服材料的科技感，比如Lululemon主打的特殊轻薄面料Nulux，具有快干、吸湿排汗、包裹轻盈等优点。将扰乱注意力的多余剪裁减到最少，适合多种有氧运动。

而7mesh切入的是骑行运动这块小众市场，产品则更加注重通过科技增强骑行短裤的高性能。目前运动服都比较大众化，难以匹配越来越细分的运动市场。细分运动服市场具有强大的潜力，还可以避开和巨头的直接竞争。

Lululemon和7mesh都是通过细分市场，以科技感服务于特定群体，这种因专注于细分品类形成市场聚焦战略成为这些公司抵御巨头竞争的资本。

此外，Lululemon和7mesh在市场营销上都偏保守型，Lululemon在发展的初期主要是与瑜伽教练合作以及赞助社区的瑜伽课程来建立品牌知名度和客户忠诚度，如果用互联网思维等时髦词汇来形容Lululemon就是一家会做粉丝运营的公司。

尤其是在数字化营销和社交媒体崛起之后，不仅有粉丝在社交媒体上分享，明星、KOL们的免费分享帮助Lululemon免去了一笔不小的营销费用。

而7mesh的做法与Lululemon极其相似，Lululemon拥有自己的品牌大使，从2015年起，7mesh一直在为一个极限运动员的全球社区配备高山级自行车服装，用于各种条件下的公路和越野骑行。

邀请这些骑行运动领域的KOL或专业运动员来为品牌背书，为他们拍摄短视频形式的纪录片，主打突破生活极限的理念。

从细分品类切入，以科技为基础，不断研发新材料，通过技术获得核心竞争力，然后找意见领袖合作推广，打造连接紧密的线上线下社群和文化，这一整套新品牌的打法，让这一对来自加拿大的运动服装品牌获得了资本青睐。

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