线上票务逆袭线下，电影O2O企业成功的三大关键

关于电影票务市场最近有两个消息值得注意，一个是万达影院公布了2015年上半年经营简报，显示其票房收入达到28.5亿元；另一个是猫眼电影宣称2015年上半年整个电影市场在线销售率超过了50%，前五个月交易额超过50亿元。

单从数据上似乎看不出什么端倪，仔细分析可以发现，依照公开数据显示，去年全国票房总收入为296.4亿元，作为影院龙头的万达院线占14.2%，今年上半年全国票房总收入为201.4亿元，万达占14.15%，万达所占比例并没有增长。这说明万达院线在高增长的电影市场中发展略显疲态，原因是两方面的，一个是国内其他影院也在积极发展，对万达业务增长形成阻碍；另一方面压力是来自于线上销售平台，是以猫眼电影为代表的电影O2O平台。单从票房收入上可以看出，猫眼电影五个月的交易额就快达到万达半年两倍的票房收入，电影O2O平台正在反超线下影院。

为什么电影O2O企业会逆袭传统影院呢？原因在三方面：

低廉价格催生用户增长

大多数在线电影票销售平台性质相近多以团购为主。除影院自营平台外，剩余平台大多给消费者的都是“团购价”。与一般电影票价不同，团购价票面价值仍为原价，但在购买过程中，票额受到影院补贴，发行方补贴和票价最低价等方面的影响，价格远低于常价。

极端例子就是年初《一步之遥》曾推行过的“19.8元买两张3DIMAX电影票”，低廉的价格直接推动了消费者进入影院消费。

为何电影票能如此便宜？事实上对于电影院来说，影片的放映成本是可以控制的。例如某影院播放某影片，其单场次放映成本为3万元，电影满座人数为400人，均摊下来每人每场次需付75元；影院对外销售价格100元，此时只需要300人就能回收成本，剩下的100人票价均为影院利润。其中这100人所需要承担的成本为零，即是零边际成本。而75元就是电影票的“最低价”（实际会稍高，需要满足影院盈利），100元为电影票票面价格。 

而团购价能便宜的原因在于团购平台与影院达成销售协议，电影院以“最低价”售卖场次给团购平台，平台再出售给消费者。由于团购中还涉及到影院广告费用，发行方宣传费用，工作室补贴额度等，实际最终的价格会更低甚至出现9.8元这样的低价。

低廉的价格直击用户痛点，电影除了放映类型不同外并无本质差别，低价电影票正逐渐培养起用户的购票习惯，持续培养市场用户。

移动消费比例扩大

现在各个行业都在说消费移动化，电商巨头也努力向着这个方向发展，电影O2O或将成为移动消费端的优秀代表。

许多电商存在这么一个困扰，消费者在移动端上查看平台商品，电脑端完成消费，移动端消费率低。事实上移动消费才会是未来电商主流，根据英国互动媒体零售集团（IMRG）凯杰公司发布的最新季度报告，对40家零售商的调查表明，来自移动端的流量在不断增加。印度电商Flipkart副总裁Michael Adnani曾在访谈中表示，由于移动端流量的剧增，公司将考虑关闭PC页面，专注于APP开发。

相比起零售业，电影票购买决策更轻更直接，消费购买场景更简单，这是电影O2O在移动端成功的主要原因。基于移动设备的普及、企业在移动消费端的搭建，电影消费人群数量在不断攀升。通过公开数据显示，2014年在线出票率高达53%，艺恩网报告表示2015年O2O平台的出票量将占六成，其中以猫眼电影，大众点评，格瓦拉，微信电影为主要出票方，此类平台大多或完全依靠移动端完成销售，用户可以在移动端上完成在线选座，在线支付等操作，极大的节省了用户操作成本。大量的移动端用户通过APP完成快速购买，APP式营销传播精准切入用户碎片时间，进一步刺激了消费者购买欲望。伴随着未来消费移动化，电影O2O还将迎来更大发展期。

场景化消费成为主流

看电影本质上是文娱消费，电影属于精神层面的文化产品，从村落的集体放映到城市的影院放映，影院发展实际是围绕集群社交展开的。在网络社交未普及的过去，看电影更多是家庭成员或是近亲邻居相伴观看，已经具备了社交属性；而如今网络社交普及迅速，特别是移动社交端口的开放加速了社交拓展，电影消费开始更强调社交目的，看电影变为“和谁一起看”的社交需求。

有报告显示，社交已成为人们看电影的强需求，场景包括朋友，家庭，情侣，同学，同事等，从追逐电影内容变为多元化场景消费，单独为了看电影的人变少了。在营销方面，电影是带有情感的内容品，商家会针对不同类型电影推出不同的促销活动，深化了场景消费。

大学生是典型的强社交消费群体，微信电影票针对11558名大学生消费者在线调查显示，每周去的竟然高达35.99%，每月一次的接近50%，这两类人加起来超过85%，作为强社交群体的大学生实际已成为电影消费主力军。此类人群获取信息渠道多，信息接收能力强，更具社交粘度，电影O2O的线上营销线下观影的模式刚好切入他们痛点。

未来展望

单从票务销售方面，在线票务与影院似乎存在利益竞争。事实上所有的在线票务平台都无法脱离线下影院支持，二者更多是依存与合作关系，平台帮助影院引入流量，影院从平台获取数据。电影O2O企业在电影产业中更应该扮演一个销售者身份，打造良好产品帮助影院完成销售和排片布局，通过自身搜集到的大数据反馈给上游企业；影院也不能固步自封，应该以开放者心态接纳电影O2O企业，完善双方合作，共同打造良性合作链条，帮助线上平台完成线下消费。

本文作者黄志磊，亿欧网专家作者 ；微博： @北纬的柠檬 ；微信号：jimgreenleaf；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。