腥风血雨的“k12学科培训”，如何生？如何赢？

【编者按】近三十年来，培训市场细分领域面临着一场大爆发，按照“火热”程度来划分的话，成人技能教育、英语培训（出国和少儿）、k12学科辅导位列前三甲。在这三者中，k12教育投入是最多的，消耗了国家很大比例教育经费。那么，很多人都想要All in的k12教培行业，大概处于一个什么样的时期？

一种说法是，一线城市已成血海，二线城市已经是红海，三四线城市是蓝海。另一种说法是，教培行业整体已经进入快速发展期，发展潜力非常大，新东方学而思仅占整个市场小部分份额。但事实上，这两种说法都已经“落后”了，未来教育行业只有两种吧发展趋势。

本文转自校长运营圈，经亿欧编辑，供业内人士参考。

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K12教培行业出现的深层原因是什么？

这个问题看上去很空。理解这个问题很重要吗？很重要，因为不理解这个问题，很多想法的出发点就是错的。

近30年，培训市场细分领域爆发的顺序大致为成人技能教育、英语培训（出国和少儿）、k12学科辅导。

为什么是这样的顺序？我们能发现，国家对上述三个方面的投入是越来越重的——成人教育投入非常少；英语教育重心原来只在中学，后来大学和小学英语教育的权重也越来越大；k12教育投入是最多的，消耗了国家很大比例教育经费。

当教育产品消费者需求不能被国家提供的教育资源满足的时候，相关培训行业才会兴盛。最先满足不了的是成人教育，最近被满足不了的是k12学科教育。 所以，一句话概括，培训行业的出现、发展的根本原因是国家提供的教育产品不能满足人民对教育产品消费升级的需求。

回到k12领域。

家长日益增长的对教育产品消费升级的需求是什么呢？很多人认为是更加优质的教师和课程，甚至连家长也是这么认为的。这是完全错误的。我们做培训的总是习惯性看不上公立学校老师，认为他们水平不高，捧着铁饭碗混日子，不思进取。但是作为一个在招聘时常年被公立学校虐的人，我说句公道话， 高考填报师范大学、认真刻苦、把教育当终身事业的优等生，绝大部分都是进了公立学校的，公立学校老师的整体水平比培训机构高毋庸置疑。

真正没有被解决的，其实是家长对于让孩子往上的阶级跃迁的愿望与国家社会主义性质之间的矛盾。社会主义国家，人民是平等的，都是国家的主人，怎么能出现阶级呢？这种苗头要在基础教育阶段就消灭，要保证所有的孩子得到同样的教育，分层教学什么的是不可能的，教学效率要为社会公平让步。

国家的出发点肯定是好的，但家长不这么想，尤其是日渐壮大的新中产阶级——自己凭借努力实现了阶级跃迁，这样的使命自然要在孩子身上延续下去。所以，我们做业务， 天天宣扬名师，其实长期不顶事，踏踏实实把分层教学做好，因材施教，提高教学效率，才是立足根本。

k12学科培训要做好公立教育体系的补充，而不要幻想替代，否则要出问题的。

有的公司的业务是向公立学校输出双师课程，美名其曰实现教育公平。对不起，教育公平不需要你来实现，国家自然会做，国家不会允许一个盈利主体承担了一个地区的基础教育工作。

类似的还有最近吵得火热的奥数。 这么多年来小学减负和中学参加选拔性考试之间是存在矛盾的，大大小小的主打小升初考试的奥数机构，其实某种程度上是通过过度拔高和超前，替代了公立校的基础教育功能，这种情况受到治理是早晚的事。 当然，我不认为奥数作为训练思维很重要的方式会遭受毁灭性打击，因为小学家长的这方面需求还是逐渐强劲的，新规只会让这个行业变得更加健康，发展方向可以参考少儿英语，未来没有小升初的城市不太可能出现学而思这种巨无霸， 满足不同阶层家长需求的数学产品品类会更加丰富。 

K12教培机构最重要资产是什么？

K12教培行业有个比较有意思的现象：班课机构一般只有相对定价权，即根据所在城市其他同行的定价情况决定自己的定价。

相对于同一个城市不同机构一对一课程价格可能差一两倍的情况，同一个城市的班课课程价格往往差距不大。 因为对优质班课机构来说，相对于涨价，提高班内人数得到的直接受益和间接受益（口碑传播量）会更高。 所以，要提高受益，优质的班课机构一定要在降低成本上下功夫。分析k12教培行业的成本结构，各个机构差距最大的就是招生成本。 

招生难不难？我觉得没那么难，关键看招生成本。但是有很多校长说很难，说免费班都招不来几个学生，太难了。这是因为，校长眼里的免费班，在家长眼里其实不是免费的， 因为孩子的学习时间成本也是很高的成本，甚至比学费成本更高。

当然，也有校长说确实不难，自己机构都是名师，从来不用招生，招生成本为0。用名师的机构，招生成本是0吗？其实不是，因为你给有招生能力的名师的工资一定很高，你无非把招生成本花到了名师身上。

低成本、批量、持续招生能力是机构最重要的资产（三个定语一个都不能少），这个资产主要体现为机构品牌。 关于机构品牌的理解，有两个常见的误区：

1、拿钱砸广告，就能把机构品牌砸出来。

持续的广告投放对于轻决策——如购买牙膏，或者缺乏第三方信息的重决策——如外地人来大城市看病是有效的（回想下，是不是火车站最容易看到各种整容和莆田系医院广告）。

教育决策是重决策，但是家长很容易获得第三方信息——找个其他家长问问还不容易嘛，这种情况下广告的效果是比较差的。 有人可能会看到，新东方比较热衷于打路牌、地铁站等硬广，它的目的是在于维护既有品牌，没有品牌的新机构模仿无效。这是我们老说，教育行业是一个慢行业的主要原因。

2、家长把孩子送过来参加培训，肯定要看效果，那机构的品牌应该是效果好，提分快。

这是刚入行的人最大的思维误区，主要原因有两个：

第一，学习是个长周期工作，而且有很强的不确定性，持续的投入才可能有一些产出，指望公立学校高频的阶段性考试每次都能体现培训效果是不现实的。

从一个事可以很明显看到学生心态。前几天我给我的学生上课，我说和我学，每学期我能让你们提1分，你们愿意不？学生齐说不愿意，一道选择还5分呢！我说那一年我们有寒暑春秋四个学期，三年是12个学期，跟我学高考数学能多考12分，你们愿意不？这时候很大一批学生说，愿意。我说，如果你数理化三科都在这学，高考总分能多考36分，愿意吗？所有学生齐呼愿意。这个例子中，学生的不理性体现的淋漓尽致。

第二，学生提分肯定是能够传播好口碑的，但是这种口碑只能影响他周围的几个人，辐射力相当有限。 而且再牛的老师，教得学生有不提分的情况不可避免，学生看到同学补课提分不一定也想去，但看到同学降分，肯定不会去了。

当然，上述逻辑大家不能想歪，不能觉得如果让学生提分不能创造品牌，那在教学上我就随便糊弄下就好了。我常讲，如果我们机构去打仗，招生是矛，教学是盾。盾再硬，也不能指望盾杀死对手，但盾不硬，我们会被对手杀死。

思考机构的品牌问题，还得回到我们最初讨论的，家长让孩子参加培训的最底层的原因是什么？是对于阶级落下降的恐惧，是对于阶级上升的向往。 所以，真正有价值的教培品牌，是能让家长感受到温度和希望的。在k12阶段，这类品牌体现为培优品牌。

只有和最好的孩子在一起，自己的孩子才有可能变成他们的一份子。家长的逻辑就是这么简单粗暴不理性。全班第一每次考试成绩虽有好有坏，但还是比普通生稳定多了。他永远那么耀眼，他的父母的决策影响着班里每一个家长的决策。

所以， 教育培训行业的品牌大多是区域性的，即谁能在该地区树立培优的品牌，谁就能取得先发优势，而且这种优势很难被砸钱等方式打破。 想在全国范围内迅速树立这种优势是不太可能的，学而思也是一个城市一个城市的吃下来的。

一般来说， 获取一个学校前10%的尖子生中的一半以上，才能够形成培优品牌势能，后续的招生成本才会大幅降低，招生能力也会快速上升。 从这个角度分析，也能看出来，为什么现在的在线教育公司，包括班课和一对一，无论用钱砸出了多大的流量，如果现在毛利为负，未来也不太可能获得正利润，因为流量太分散了，不能在任何一个地区积累足够数量的尖子生，形成足够的势能，未来招生成本根本降不下来。平台效应？骗骗投资人好了，除非做到线上线下近乎垄断的地步，通过减少家长选项的方式提高自己被选中的概率，但在教培行业这是不可能的，线上平台可能会逐渐洗牌，但线下机构不可能消亡。

K12教培行业的进化方向是什么样？

现在的k12教培行业，大概处于一个什么样的时期？讲烂的说法是，一线城市已成血海，二线城市已经是红海，三四线城市是蓝海。

也有人说，教培行业整体已经进入快速发展期，发展潜力非常大，新东方学而思才占整个市场多少份额，新东方学而思发展速度多高云云。

我认为，上述分析都比较浅。应该说整个k12教育行业还处于非常非常早期的程度。大家可能觉得，这个行业已经发展了这么多年了，应该相对成熟了吧？但大家可以想想， 现在的机构，相对于十年前，除了装修更好了，教学方式更灵活些等一些细微的进步，整个的教学理念、产品逻辑、运营打法上并没有特别大的变化，标准化上确实有一些进步，但技术对k12教培行业真正的冲击也还远没有形成。

未来k12学科培训，我觉得进化方向有两个：

1、教育培训表层效果之外的东西会更加得到重视。

教育培训的表层效果是什么？是提分，提成绩。过去整个社会将教育培训的表层效果放大成教育培训的全部，上文已经说过，用短期内是否有效果去衡量一个教育机构是不理性的，就如同想拿保健品治病一样不切实际。所以，参加培训能带给孩子的隐含的长期影响会被越来越多的家长重视。

学习，不光是为了功利的提分，其实也是一种生活方式，这个理念将会被越来越多的人接受，尤其是这次新规发布后。我采访了一些青藤老学员，很多同学表示并不光为了提分而在这里学习，在这里感觉“很舒服，很充实，很有劲，能得到学校得不到的学习体验”。

新东方在这方面误打误撞开了个好头， 用更加完善的教学服务除了提高提分率，其实还带给家长和学生其他方面更好的体验。任何一个产品在经历了初期的表层功能完善之后，成熟期的标志都是产生文化和情感内核。

我们最开始去饭店是为了饱而吃饭，现在饱只是我们去饭店的诉求之一，而且不是我们选择饭店的最主要指标；我们最开始坐车是为了更快到达目的地， 现在乘车的体验，车的品牌带给我们的形象和地位定位是我们更重视的。类似的，教育培训也会经历这样的过程。

2、不同产品的用户细分会越来越好。

观察我们周围的各种商品，我们会发现大部分比较成功的品牌都有非常细致的定位。

比如小米的定位就是发烧友、年轻人，而不想如何吃掉所有想用手机的人；奔驰的定位是商务，大气，而不想吸引对驾驶体验更看重（宝马）或者对安全更看重（沃尔沃）的人。但是，观察我们的行业， 我们会发现大部分机构的定位简单粗暴——我是做小学/初中/高中的。这根本不是定位，小学和中学可以算是不同的行业，你只是介绍了你的行业而已。 其实整个市场的盘子足够大，不用上来就定位“2亿青少年”，只要抓住一类用户，分析透该类用户特点，所有的产品设计全面以该类用户具体需求为导向，一定能够站稳脚跟。

以青藤为例，之前的想法是“我要做奥数”，所有小学生都应该是我的目标。但是勉强做了一年后才发现，在锦州当地的市场情况下，真正的用户并没有那么多， 经历了多次笨拙的业务调整，才明确了目标家长的用户画像：中产，有大城市教育或工作背景，孩子成绩非常好，对孩子学习非常关心。目标确定了，整体运营打法和产品设计上就更清晰，更有针对性了。

相对成熟的少儿英语，就有非常立体的市场结构，由英孚等高端品牌、泡泡等中端品牌、地方小黑班等低端品牌构成。其他学科相信也会有这样的市场培育过程。

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