黄金十年结束后，谁将苹果拉下神坛？

苹果 品牌在消费者的心中似乎是“神”一样的存在，从2008年至2018年的十年间，苹果一路高歌向前，从小众科技明星到科技巨头，黄金十年让苹果成为时代的弄潮儿。然而，最近一段时间苹果的坏消息一个接着一个，滞销、降价、市值蒸发，我们不禁问苹果怎么了？是谁把苹果拉下神坛？回顾过去的十年，苹果光鲜亮丽的背后还有哪些隐忧存在，过去的苹果还能拯救现在的苹果走向更长远的未来吗？

虽然 华为 对苹果的冲击甚大，但究其根本原因仍在于苹果自身，无论是在新兴市场发展的挫败，还是“奢侈品”策略的失效，亦或是被边缘化的服务业务，又或是服务与硬件的“背道而驰”。黄金十年，苹果行驶在发展的高速公路上，但同样也是这十年苹果从一个创新者转变为追赶者，未来的苹果将何去何从，我们拭目以待。

本篇文章首发自全天候科技，以下是亿欧智库为您带来的精选分享：

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2018年底，社交网络上曾经疯传一个带图的段子——华为的logo就是被切了的苹果。

那时候，华为5G业务在美国市场遭到猛烈排斥，疯传的段子戏称，难怪美国人急了，原来华为把苹果给切了。近年来，华为手机的确将苹果视为头号竞争对手。在中国市场，华为已坐稳手机老大的位置，在全球，华为在2018年前三季度出货量逾2亿台，已经超越苹果，位居第二，仅次于三星。华为及其它竞争对手对苹果的冲击是显著的，但要说华为把苹果切了显然有夸张成分。 经历了黄金十年后，把苹果拉下神坛的主力是苹果本身。

最近一段时间，苹果的坏消息一个接一个。 去年11月公布2018财年四季报时，库克宣布，不再公布iPhone等硬件产品销量，这被视为对iPhone销售失去信心，苹果当日股价随之下跌6.63%，市值蒸发约700亿美元。在随后的两个月中，苹果供应商富士康、台积电先后曝出订单削减、业绩不及预期、裁员等消息。2019年初，库克宣布季度业绩预期将下调，随后，中国电商渠道iPhone全线降价。1月16日，有消息称，由于iPhone市场需求低迷，苹果正在缩减自动驾驶汽车项目的规模，甚至考虑结束该项目；半年前，曾有文件透露，苹果大约有5000人在为自动驾驶项目服务，占总员工的3.7%。截至1月19日，苹果 “高光时刻”的万亿市值，已经下跌至7417亿美元，蒸发了四分之一。

苹果从籍籍无名小公司成长为世界级的科技巨头，不过十年时间。 在2008年以前，苹果销售最好的产品是Mac电脑和iPod，总销售额不足2018财年营收的零头。2008年底，苹果市值为600多亿美元，也仅为十年后市值的零头。不过，彼时，iPod对行业的颠覆的震撼力尚存，首款iPhone在前一年刚刚面市，2008年，应用商店App Store上线，每一款产品、每一款软件都是革命性的创新，惊艳世界。从2008年到2018年，十年间，苹果从一个小众的科技明星成长为巨型企业，销售额、市值增长超过10倍，无论是财务数据、体量、抑或影响力，都是绝无仅有的世界级明星。

2008-2018年无疑是苹果最光鲜的十年。但过去站的有多高，今天摔的就有多惨。 登顶之后的苹果创新变得日渐乏味，每一代iPhone、iPad发布，不再引起尖叫，果粉彻夜排队购买新机的现象正在成为过去时。在曾经擅长的数字音乐、影视和语音助手，苹果也早已被新一代流媒体平台和亚马逊、谷歌等巨头超过。

很难将今天定义为苹果的至暗时刻——毕竟，它的服务业务仍保持着不错的增长，也无法判断下一个10年是否会更差。但以“黑暗时刻”来形容这家曾经的科技明星，也并不为过。

苹果过去十年的股价走势，图片来源：macrotrends

1.折戟新兴市场

2019年开年，苹果暴雷。

1月3日，苹果CEO库克发布《致投资者信》，表示将2019财年第一财季营收预期从此前预计的890-930亿美元，下调至840 亿美元。

在解释这一动作时，库克说，中国市场的业绩减速超出此前预期。“在大中华地区，我们的大部分收入都不足以达到我们的指导目标，超过100%的全球收入同比下跌发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad销售上。”

随后一周内，京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国主流电商平台全部开启降价，主要针对iPhone 8和iPhone XR，前者最低价已不足4000元人民币，后者最低跌破5000元。这些渠道商对媒体回应表示，此番降价并非促销，而是来自苹果官方的价格下调。

这是继2016年失去“苹果第二大市场”位置后，中国市场再一次让库克“难堪”。相比前任，库克一贯以重视中国市场著称。乔布斯生前从未到访中国，而库克在任7年，访华十余次、开通新浪微博、首次接受中国媒体采访。2013年，发布iPhone5s和5c时，苹果第一次将中国大陆列入首发名单。此后两年，苹果的大中华区销售额一路上升，并在2015年达到最高点的587亿美元，在总营收中占比25.1%。中国市场首次超过欧洲，成为苹果仅次于美国的第二大市场。

可惜好景不长。仅一年后，苹果在大中华区收入开始持续下滑，从2016财年第一财季到2017财年第三财季（自然年2017年4月-6月），出现同比“六连跌”，将“第二大市场”的位置拱手让回欧洲市场。

2017年7月，库克将负责苹果无线技术软体工程团队的主管葛越（Isabel Ge Mahe)），调任为苹果副总裁和大中华董事总经理。

数据来源：华尔街见闻见智研究所

值得注意的是，葛越不仅是苹果全球管理层中唯一一位亚洲人，而且在此之前，苹果并没有“大中华区董事总经理”这一职位。时年43岁的葛越出生于辽宁沈阳，电子工程专业出身，先后在加拿大西门菲莎大学、加州伯克莱分校取得学位，上任以前，她曾负责苹果的Wifi、蓝牙以及Apple Pay。

迄今为止，葛越尚未接受过任何媒体专访。不过，在其下属的形容中，葛越是一位“没什么架子”、“严谨朴实”的工程师。这位被称为“中国苹果掌门”的高管，在调任上海后，第一时间开通了微博，每隔几日便会发布一些苹果信息，也分享诸如旅行、家庭等个人生活。

去年底，《财富》杂志评选出了2018年中国最具影响力的25位商界女性，葛越上榜，同时，榜单上还有格力董明珠、摩拜胡玮炜等。2018年，在中国举行的几次重大公开活动上，包括博鳌亚洲论坛、中国国际大数据产业博览会等，葛越均有出席并发表演讲。

在葛越的推动下，苹果总部的战略和产品开始“本土化，包括二维码支持、短信欺诈预防、手机号注册Apple ID、公交卡植入Apple Pay等功能陆续落地。2018年，苹果甚至还开通了官方微信公众号“Apple”。

如果单从营收看，葛越的成绩单可算良好，上任至今，苹果在大中华区的收入的确有所回升，季度同比涨幅重新站回10%。

当然，很难说这一涨幅应归功何方。根据华尔街见闻见智研究所的测算数据，在以iPhone X为主进行销售的2018财年，“涨价对收入增长贡献率高达97.5%”。实际上，大中华区在2018财年的收入同比涨幅，并未追平苹果收入的总涨幅，在这一年，大中华区无论从收入、收入占比、还是毛利率，都未能恢复到2015年的水平。

根据IDC季度监测数据，从2017年第二季度开始，苹果在中国出货量跌至第五位。2018年，苹果出货量进一步下滑，截至第三季度，苹果在华市场份额已从2015年高峰时的14.6%，下跌至7.4%，几近腰斩。位居苹果之前的，分别是华为、OPPO、vivo和小米。

这些搭载着安卓系统的中国 智能手机 品牌，以2000元到6000元人民币不等的价格，发售各自品牌的“高端旗舰机”，配置着与苹果水平相近、甚至更好的处理器、屏幕、相机镜头和电池，以更为夺人眼球的功能点——诸如超级夜景、高速充电、或全面屏，冲击着苹果的市场。

2018年下半年，在iPhone XR以廉价定位和6499元人民币的价格出现在消费者面前时，华为年度旗舰机Mate 20 Pro以高端商务机定位，配合5999元（指纹版）的价格上市。两款机器被消费者们定义为“竞争者”，知乎上关于两者如何选择的问题，有近1000条回答，其中一条写到：“我注意到，所有支持iPhone XR的回答，都只是强调它的缺点可以忍受，而支持华为Mate 20Pro的，都在说有多少创新亮点。”随后数月中，iPhone XR因销量不佳，不断被削减订单和降价，而迄今为止，华为Mate 20pro仍属于抢购和断货状态。

2018年，华为消费者业务收入同比增长近50%，超过500亿美元，虽然与iPhone总收入尚有很大差距，但在销量上已经逐步追平、甚至超越。

中国手机的价格和性能，正搅动着整个智能手机市场。在全球范围内，2012年至2017年，华为、OPPO、vivo和小米四个品牌的出货量上涨倍数为：2倍、20倍、17倍和8倍。同期，苹果仅上涨了0.6倍，三星下跌12%。

总体来看，这些中国手机品牌的平均售价，不足苹果的三分之一，他们对智能手机行业的影响，已经不局限在中国。

数据来源：华尔街见闻见智研究所

在印度德里的尼赫鲁广场，苹果授权代理商eWorld的店铺窗明几净但门可罗雀，而隔壁售卖OPPO和vivo的手机店铺却生意兴隆。多份报告显示，2018年第二、三季度，占据印度市场前四名的手机品牌分别是小米、三星、vivo和OPPO，而苹果的市占率已不足1%。

即使在高于3万卢比（折合人民币2900元）的印度高端机市场，从2018年第一季度开始，苹果也已跌落至第三名，前两名分别是三星和中国品牌一加。

“惨淡”都不足以形容苹果2018年在印度市场的成绩。前一年，iPhone在这个地区的出货量才刚刚攀升至320万部，2018年则骤然跌至170万，销量倒退回到3年前的水平。

迄今为止，印度仍然是库克十分重视的市场。根据美国科技媒体TechCrunch报道，从2017年第三季度开始，印度超越美国成为全球第二大的智能手机市场，仅次于中国。苹果曾通过在印度开设工厂等方式，试图降低iPhone在当地的售价，以打开市场。

然而对于印度市场，iPhone价格实在过高。。IDC数据显示，近两年，在一些中国品牌入驻后，印度一部智能手机的平均售价才刚刚从9000涨到1万卢比（折合人民币约950元）；然而，加上印度对电子产品收取的20%关税后，一部iPhone X的价格高于10万卢比(折合人民币约9500元)，这已超过世界银行显示的2017年印度人均年收入，更遑论一年后再次涨价的iPhone XS系列。

在大多新兴市场，iPhone日益攀高的售价，都已显得过于昂贵。但让用户“咬牙切齿”的是，涨价成为苹果近年来应对销量下滑的重要策略。

2.“奢侈品”策略失效

苹果手机销量最后一次出现明显增长，是在iPhone 6发布的2015年。

大屏的出现，使iPhone在随后的季度中销量高达7447万台，同比增长46%。此后，在外观上被称为“四世同堂”的iPhone6s、iPhone7和iPhone8, 再未能进一步拉动苹果手机的销量。三年后，十周年纪念版iPhone X开售时，季度销量同样为7000多万台，较前一年微跌1%。

长达三年的销量滞涨，被掩盖在iPhone持续走高的营收背后：尽管iPhone在2018财年的销售量增长仅为0.4%，近乎停滞，销售额却增长18%，达到1667亿美元，被称为苹果史上营收最好的一年。

苹果CEO蒂姆·库克的涨价策略是达成这一成果的直接原因。2017年9月，销量滞涨两年后，iPhone 8的起售价被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的999美元。

涨价脚步并未停止，仅一年之后，随着iPhone XR、iPhoneXS系列发布，拥有一支苹果手机的最低门槛，上涨至749美元。

价格成为苹果收入增长的绝对贡献因素。据华尔街见闻见智研究所测算，在销售iPhone 3GS到iPhone6的5、6年中，苹果收入增长大多来自销量增长，其贡献率甚至一度达到100%；而2018年，涨价几乎成为收入增长的唯一因素，其贡献率从前一年的31.9%骤然升高至97.5%。

数据来源：华尔街见闻见智研究所

一个被反复提及的数据是，2017年末，苹果以接近15%的市占率，赚取了智能手机行业近90%的利润。

“库克没有把技术创新放在最高优先级，倒是把苹果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS发布后一个月，苹果前CEO约翰⋅斯卡利在雅虎财经节目中这样表示。斯卡利从1983年起担任苹果CEO，十年后，因与乔布斯关系破裂而离开。

除了价格，另一个让苹果更像奢侈品的因素，来自高级副总裁安吉拉·阿伦茨。

2014年，库克从Burberry挖来时任CEO的阿伦茨，委任为苹果零售和在线业务高级副总裁。阿伦茨曾被视为Burberry的拯救者，其在任7年间，Burberry市值增长了两倍。传闻中，库克为阿伦茨提供的年薪高达7300万美元，是库克自己年薪的8倍。不过根据苹果年报透露，阿伦茨的薪水为2400万美元，与公司其他高管相近，均为库克的2倍。

阿伦茨不懂技术。她的到来，是为了提升苹果线上销售和线下实体店的协同运营能力，在日渐困难的零售业环境中，为苹果零售店营造更好的消费体验，从而提高营收。

此后数年，在苹果首席设计师乔纳森·伊夫的帮助下，阿伦茨为苹果带来了升级版的零售店：巨大玻璃门、水磨石地面、苹果设计工作室相同的木头桌子和凳子，以及店内外遍布的绿植。

阿伦茨将零售店称为“公司现在最为重要的‘产品’”。阿伦茨的策略是注重高收益市场的投资，她带领团队对全球排名前100的城市进行研究，苹果位于米兰地下瀑布、巴黎5层豪宅和芝加哥湖景房等地的旗舰店，均在这一期间开业。

阿伦茨希望用“城市广场”概念替换“商店”，“这是一种聚会场所，每年有5亿人拜访我们。”在2017年4月的一份公告中，苹果写到，游客可以在“广场”中购物、获得启发、学习，并与其它人展开联系。这一理念遭到了人们的吐槽——有评论称，1000美元的iPhone零售店无法与普通人的社会生活相关联。

“我们有成千上万的技术人员，但我并不认为他们是我要找的人。”在阿伦茨的回忆中，库克曾这样对她说。

这是库克的苹果时代。自他掌舵苹果至今，已经有7年时间，乔布斯的偏执、独裁、以及绝无仅有的创意能力，都随着时间推移被慢慢掩盖，成为《乔布斯传》中人们津津乐道的回忆片段。

而库克带领下的苹果，日渐向着一个更为标准的、注重运营和效率的超级企业迈进——2011年，苹果员工总量不足3万人，如今，这个数字超过13万。在此期间，苹果从麻省理工、西北大学等美国名校，招募了135名MBA毕业生进入管理队伍。

库克看起来比他的前任更懂得企业运营。早在1998年从IBM离职、进入苹果之初，他就凭借搭建供应链的JIT系统（Just in Time），将苹果计算机的生产周期从4个月压缩至2个月，库存量从6天缩短至2天，拯救了濒临破产的苹果公司。

他甚至也比乔布斯更懂得市场。乔布斯时代，iPhone的尺寸是3.5英寸，iPad是9.7英寸，这源于乔布斯的坚持，除了著名的“最适合人类的手机屏幕大小是3.5英寸”言论外，他也拒绝七英寸平板。

库克打破了这两个局限。2012年，库克主导下，苹果推出7.9英寸的iPad mini，两年后，iPhone迎来了首个“大屏幕”版本的iPhone 6和6 Plus。前者促使iPad的销量同比提升了80%，成为销量最好的一代iPad产品；后者为苹果带来了46%的销量涨幅。

在智能手机行业面临饱和前景、iPhone销量增速放缓的预测下，库克选择阿伦茨和近乎奢侈品的定位，这未尝不是一种运营上的创新。“苹果与奢侈品公司之间有很多相似的地方，例如消费者购买的不仅是技术和功能，还有品牌背后的理念。”汇丰分析师Erwan Rambourg在一份报告中写道。

直到iPhone XS Max价格再创新高时，库克仍强调：“我们一直认为，如果你提供了大量的创新和价值，就会有一部分人愿意为此付钱。”只是这一次，或许是过快的涨价速度、或许是竞争对手的技术进步、也或许是行业下行，导致“奢侈品策略”不再奏效。

2018年冬天，苹果不断被曝向供应商大幅削减iPhone XS、XS Max和XR订单，其中XR的产量计划减少三分之一。

去年11月，苹果公布第四财季报告时，库克宣布，从下一季度开始，苹果不再把iPhone等不同产品的销量单独列出。一个月后，库克的《致投资者信》公布，下调2019年第一财季预期，业界哗然。

这是苹果的寒冬，也是整个智能手机行业的寒冬。根据IDC调研显示，全球智能手机出货量已经连续四个季度下滑，在最近一个季度中，同比下滑了6%。

二十年前，哈佛大学商学院克雷·克里斯坦森在著名的《创新者的窘境》一书中，提出“延续性创新技术”和“破坏性创新技术”两个概念。在过去十年中，人们常常引用“破坏性创新”的概念来论证苹果iPhone对诺基亚、以及整个功能手机行业的颠覆，认为这款诞生于2007年的天才产品，“重启”了整个手机行业。

如今，矛头转向了苹果自己。克里斯坦森在书中写道，大公司虽然强调创新，但因为管理制度、条例和惯性等因素，难以真正实现“破坏性创新”，他们所做的往往是延续性创新。正如库克的“运营创新”，这并不足以扭转整个智能手机行业的颓势，也难以拯救iPhone及苹果其它硬件产品的销量下滑。

克里斯坦森曾在采访中对库克大量重用MBA的做法表达不满，“企业走下坡路亦是因为完善良好的运营能力，而苹果恰好处于这一时期”，他说。

进入2019年，中国的手机厂商“炮声不断”。小米宣布多品牌运作——独立红米，继续死磕性价比，小米冲击高端市场；同时，继续加码国际化，要在印度、欧洲、非洲等地抢市场。华为、荣耀同样磨刀霍霍，要在高中低端市场和海外市场全面冲刺。中国智能手机品牌的“咄咄逼人”意味着一定程度上要跟苹果抢份额、抢利润。

三星已经决定在印度低端市场与中国品牌正面对杠。1月14日，印度媒体报道称，三星公司计划在印度发售最新的M系列智能手机，目标受众是印度年轻的“千禧一代”，预计最低售价不到1万卢比(折合人民币约950元)。三星公司对媒体称，推出这款手机旨在重新夺回被小米等中国手机厂商抢占的印度手机市场。

只有库克不愿意放下“奢侈”的身段。近期他接受媒体采访时，强调要押注印度市场，但明确表示苹果不会推出廉价产品。

3.被边缘化的服务业务

如果“成熟”的苹果，真的难以再出现改变产业生命周期的“破坏性创新”，那下一步该迈向何方？

在近两年的财报中，最值得关注的数据是“服务收入”。2015财年至2018财年，苹果服务类收入年复合增长率达到23.16%。相比之下，iPhone的年复合增长率为2%，iPad持续下滑、Mac则持平。苹果的统计口径中，“服务”包括App Store，Apple Music、iTunes store、iCloud和其他如保修服务等。截至2018财年，其服务为总收入的贡献比例为14%。

掩盖在庞大且直观的iPhone等硬件产品之下，“服务”在过去十年沦为苹果产品组合中的配角。很多人可能已经忘了，苹果第一次震惊世界的产品是数字音乐商场及播放软件iTunes及音乐播放器iPod。

2003年，乔布斯宣布iTunes上线，允许人们以0.99美元的价格购买单曲、而非整张专辑的理念改变了整个唱片行业，开启了数字音乐时代。2008年，在首代iPhone发布后一年，应用商店App Store上线。“推出30天，App store的下载量已经超过6000万次，它的影响力比我们想象中的大得多，移动行业从未见过这样的事情。”在近期曝光的一份专访材料中，乔布斯这样说。

在历史长河中，苹果两次颠覆行业。21世纪的第一个十年，苹果是互联网数字内容的绝对领先者。

苹果曾试图复制这种成功，在电视领域再推出一款软硬件结合、改变行业产品。2009年前后，苹果密集与内容提供商Showtime和Starz进行讨论，通过iTunes提供他们的频道和流媒体版本，在Apple TV上播放。

然而，根据苹果一位高管的回忆，乔布斯和负责服务业务的苹果高级副总裁埃迪·库伊对此表示不屑，认为仅与几家提供商达成协议“过于零碎”。库伊试图和主要电视网络达成交易，使互联网电视替代有线电视。但与唱片行业不同，彼时，电视行业并未因侵权而遭遇行业困境，这些谈判并未成功。

“苹果一直想使用相同的剧本，但是在视频领域行不通。”一位前苹果视频业务高管回忆说。

iTunes，这个昔日数字音乐的革新者却变成新一轮变革的阻碍。两位苹果前员工回忆，当好莱坞的一些内容团队联系苹果，询问创建原创内容的合作时，许多苹果高管表示反对，他们认为这会与iTunes销售的视频娱乐产品形成竞争。

另一方面，在数字音乐的新形式——流媒体初露苗头时，乔布斯以一贯的偏执拒绝了。他认为“音乐订阅”是一种荒唐的形式：“你会把最爱的音乐听上几千次，所以如果每月付10美元，付上十年，需要为这收购歌曲付款1200美元。”

因此，在2011年瑞典流媒体服务软件Spotify进入美国市场时，苹果除了被传曾试图阻止这一行为，并未表现出任何应对措施。

直到3年后，iTunes连续两年下载量下滑，Spotify已经拥有超过1000万付费用户，苹果才宣布以30亿美元收购Beats公司，并计划借助其流媒体音乐服务Beats music，推出苹果自己的流媒体服务。

这是苹果历史上最大一笔收购交易，由库伊亲自带队谈判。不过，据多名Beats前员工透露，在交易完成后大半年，普通员工对苹果和Beats将如何整合一无所知，“苹果只是没有足够的资源、也没有足够注意力去处理这件事。”

彼时，音乐订阅对苹果似乎显得无关紧要。“无论此次整合成功与否，对苹果的影响都非常小，” 股票研究公司桑福德伯恩斯坦的一位分析员表示，“即使苹果的流媒体音乐做得非常成功，像潘多拉一样，也只意味着每年10亿美元的营收，与2014年苹果收入的1830亿美元相比，简直不值得一提。”

2014年前后，苹果的硬件发展相当顺利，第二年，公司将迎来iPhone史上最大的全年出货量：2.3亿部。

苹果与Beats团队的整合期间，不断传出双方价值观冲突的消息。“苹果员工的做事方式是非常费劲的、不必要的，”Beats员工爆料说。“他们彼此厌恶”，另一位参与项目的人士表示。

Apple Music的上线时间一拖再拖，原计划在2015年3月时推出，最终到6月份才上线，距离交易时间已经过去整整一年。与此同时，流媒体音乐领域的领头羊Spotify的活跃用户已飙升至8900万，其中付费用户2800万。

媒体服务不是苹果在服务业务上唯一错失的领域，更使人扼腕叹息的是语音助手Siri。这款与iPhone 4S一同亮相的语音助手，在短期内一度震撼市场，收获大批信徒。据Siri的创始人诺尔曼·维纳斯基回忆，乔布斯本人是Siri潜力的忠实信徒，在2010年，他斥资2亿美元收购了这个24人的小团队，并让他们相信这将“再次改变世界”。

可惜的是， 2011年10月4日，Siri发布第二天，乔布斯去世了。一位Siri前雇员回忆说，Siri的初始计划随之泡汤，“Siri应该是一个不断改进的在线服务，但整整一年，Siri的架构没有做出任何改变”。

第二年，由于在地图业务上的失误，一直支持Siri团队的高级副总裁斯库特·福斯特尔被库克解雇，埃迪·库伊接手了地图和Siri业务。

根据员工回忆，接手之初，库伊便显示出对Siri缺乏兴趣。当团队成员向他展示关于Siri性能的一些技术数据时，一位在场的苹果前员工说，至少有两次，库伊显得心不在焉，似乎睡着了。

成为“弃婴”的Siri在此后的6、7年中，始终未能确定方向，在语音助手、搜索、AI甚至音乐等不同领域来回游走。在此期间，作为后起之秀的亚马逊Alexa和谷歌助手，在成熟度和开放功能上先后超过了Siri。

斗转星移，苹果这个曾经的超越者，变成了被超越者。

4.重启服务业务

在21世纪的第二个十年，当苹果四下环顾，它曾一骑绝尘的互联网服务市场，已经拥挤不堪：谷歌、亚马逊、Netflix、YouTube、Spotify，每一家公司都成为他的竞争对手和需要赶超的目标。

没有明显的证据推测，库克和苹果重新重视服务的准确时间点。一些迹象表明，这大约是从2015、2016年开始的。

2015年，苹果除上线Apple Music外，还推出苹果新闻、苹果支付等服务；2016年4月，苹果总部召开了一次与播客有关的专门会议，声称该业务员工多于以往；财报显示，2016年，苹果服务业务收入的同比增速从前一年的10.2%跃升至22.3%。截至2018财年，该增速一直稳定在20%以上。

曾经被摒弃的“原创内容”，成为苹果在媒体服务中追赶对手的重要抓手。作为功能相近的流媒体服务，Apple Music和Spotify月费均为9.9美元，但后者同时提供免费版本，更为实惠。在很长一段时间，Spotify的付费用户是苹果音乐的两倍。苹果想要赶超对手，除了借助庞大的用户基数，还需更多吸引力。

2017年初，华尔街日报一篇报道称，苹果在最近几个月一直与行业巨头讨论购买原创视频脚本，计划在年底时推出原创的视频内容，这些内容将在Apple Music内发布，仅供会员观赏。

同时期，甚至有传闻称苹果可能收购Netflix。当然，这并不符合苹果一贯的收购策略。“从历史上看，苹果并不喜欢收购大公司，他们喜欢花几亿、几十亿购买公司，但不会花费到百亿以上。”一位资深苹果分析师表示，当时，Netflix市值已超过500亿美元。

不久后，埃迪·库伊也否认了这一消息，他对外界阐述苹果的收购逻辑时，引用了加拿大著名冰球运动员韦恩·格雷茨基的名言：“你必须滑向冰球要去的地方，而不是去它所在之处。”

当年6月，苹果从索尼引入杰米·埃尔利希特和扎克·范·安伯格两名高管，陆续启动包括剧集、纪录片、动画电影、电视节目等影视项目计划。随后不久，苹果在Apple Music上推出两档明星真人秀节目，《拼车K歌秀》和《应用星球》。

两档节目反响平平，在IMDB上评分仅为5.5分和6.0分。不过这并未打消苹果对影视的热情，库伊表示，苹果计划制作少量高质量影视项目，并在加利福尼亚州卡尔弗市创建了原创内容制作团队“Apple Worldwide Video”。近两年中，苹果先后从索尼、Youtube、亚马逊、第四频道、HBO等公司挖来15位管理人员，负责视频的内容及策划业务。

关于这项业务的最新消息是，苹果将最早于2019年3月推出原创影视剧集。

2018年4月，苹果宣布将原本负责iTunes全球业务的副总裁奥利弗·舒塞任命为Apple Music和全球内容业务副总裁，在随后数月中，舒塞主导完成了对音乐识别软件Shazam的收购，对价4亿美元。

Shazam是App Store中最受欢迎的10款音乐App之一，已推出近20年，其覆盖国家比Apple Music还多出近一半。此次收购，对Apple Music意味着大量的用户喜好、地理差异数据，以及Shazam带来的音乐和算法人才。

在苹果力推之下，从2017年起，Apple Music用户增速开始攀升。根据《华尔街日报》报道，Apple Music在美国的增速已经2倍于Spotify，在2018年7月，苹果拥有超过5000万订阅用户，在美国市场超越了竞争对手。

频繁的收购，同样体现出苹果在提升对服务业务的重视上。在近三年中，苹果收购的企业主要集中在 人工智能 、增强现实、媒体内容和教育几个领域。除Shazam外，另一起令人印象深刻的收购是2018年3月对《Texture》杂志的收购，后者被称为“杂志界的Netflix”，是一款在线杂志订阅应用，用户可以9.99美元的月费，阅读超过200多家杂志的电子版。

此次收购被视为苹果在新闻内容领域的又一次动作。最新传闻称，《Texture》将会被整合进苹果的新闻客户端Apple News，扩大后者的内容资源，这一整合或将于2019年完成。

2018年6月，在最新一届WWDC开发者大会上，苹果一反常态地没有推出任何硬件产品，重点宣讲了iOS、watchOS、tvOS和macOS的更新，并展示了AR在各个平台上的应用。这届大会被称为“最软的一届WWDC”。

半年之后，当库克回应2019年第一财季营收预计下调时表示，不看好苹果的华尔街人士可能低估了“苹果不断成长的设备和服务生态系统”，“过去一财年，我们有1000亿美元营收不是来自iPhone，刚过去的这个季度，剔除iPhone，收入增长了19%，这是一家相当大的公司（增长）19%。”他表示，苹果计划今年推出新服务，尤其是在医疗保健方面。

在这次回应性的深度采访中，库克重点提到了服务业务的业绩——“苹果的服务业务在2010年只有70多亿美元收入，2018财年超过了410亿美元（财报显示371亿美元），苹果此前已经预计，到2020年，这个数字会是2016年的两倍。”

5.服务与硬件“相辅相左”

自iPhone销量下滑以来，无数看衰苹果的声音中，少数坚持看涨苹果前景的分析师们，与库克观点出奇一致：苹果正在向互联网服务公司转型，这将带给苹果比硬件公司更为广阔的前景。

2018年8月2日，苹果市值超过万亿美元。不久后，摩根大通给予苹果公司股票“增持”评级，摩根大通分析师沙米克·查特吉在报告中写到，苹果向服务公司转型的速度“比投资者预期的更快，这推动了该公司财务和估值的上升。”截至2019年1月，摩根大通仍维持该评级。

美国投资银行Wedbush Securities分析师丹·艾夫斯甚至表示，未来一年，苹果服务业务的年收入将达到500亿美元，因为服务是苹果未来增长的关键，因此苹果的前景将是1.5万亿美元；他在2018年10月底的报告中给予苹果310美元的目标股价，较苹果当日收盘价高出40%。

截至2019年1月19日，苹果市值已较艾夫斯的预估值缩水一半，跌至7400亿美元，但他和其他分析师的看法并非毫无道理。多方数据显示，互联网服务无论从增长前景、利润率或是市盈率来看，都高于以智能手机为主的消费电子行业。

智能手机市场饱和，已经是不争事实。在IDC等机构的报告中，手机出货量在过去一、两年中持续下滑，虽然随着5G普及，可能会再迎来一批换机潮和增长机会，但可持续性尚未可知。

相比之下，根据艾瑞咨询，从2015年到2017年，全球互联网服务市场规模由10106亿美元增长至15409亿美元，复合年增长率达到23.5%。在服务的细分领域中，应用商店同一时期的年复合增长率达到38.6%，位于各类目之首，这也正是苹果服务中占比最高的类目。

利润率上，尽管在库克的“奢侈品方案”下，iPhone正以一年一次的速度快速涨价，但利润率并未同步攀升。事实上，根据华尔街见闻见智研究所测算，从2012财年至今，iPhone的成本占比逐年从44.4%上升至62.5%，相对应，毛利率在2018财年下降至37.5%。这仍是手机行业最高的毛利率，以性价比著称的小米手机，毛利率仅为6.7%。

见智研究所的报告中对于服务业务的测算显示，自2013年以来，苹果服务利润率正在稳步上升，在2014年超过iPhone。2018财年，服务业务毛利率为58.6%，为218亿美元，超过iPhone毛利润的三分之一。

数据来源：华尔街见闻见智研究所

苹果是FAAG  (Facebook、Apple、Amazon、Google)四大科技巨头中，首个市值超过万亿的公司，不过这主要归功于苹果将近600亿美元的净利润。单以市盈率看，互联网服务类公司的估值要高得多，苹果在2018年底的市盈率为14.29倍，同时期，Facebook、谷歌母公司Alhabet的倍数均超过20，亚马逊更是高达30多倍。

在硬件市场增长前景有限的背景下，将互联网服务视为未来增长引擎的不止苹果。2018年5月，在小米递交的招股书中，CEO雷军写到，“小米不是单纯的硬件公司，而是创新驱动的互联网公司”。尽管小米的营收中，互联网服务的贡献尚不足1成，但小米仍然将未来的营收、利润增长，寄希望于在线广告、手机游戏、金融、文娱等服务。

不过，服务业务会是苹果等硬件公司的救命稻草吗？

与小米一样，迄今为止，苹果获取互联网服务用户的先决条件几乎完全在于硬件售卖。这意味着，如果iPhone的销售量持续下滑，甚至影响到iPhone设备的激活量，苹果服务的增长空间也将十分堪忧。

华尔街见闻见智研究所提供的一份数据显示，在苹果服务将近400亿美元的收入中，占比最高的是应用商店App Store和“其他”，分别为35%和30%。苹果保修服务Apple Care是“其他”的主要内容，通常在销售新机时，鼓励消费者同时购买，为iPhone X购买一份保修的价格是199美元或1688人民币。

在应用商店和保修服务的收入上，前者依赖于iPhone激活设备数，后者则依赖于苹果硬件的新销售量。

对于服务与硬件完全捆绑的局限，苹果或许已有认知。1月7日，苹果在近期最重视的视频领域宣布了一项合作：与三星达成协议，将为三星电视机提供iTunes电影和电视节目，这是苹果首次向竞争对手开放自己的软件平台，此次合作仍由库伊主导，“我们期待通过三星智能电视，将iTunes和Airplay2带给全国各地更多的客户。”

即便如此，也只是给了苹果在服务上追赶对手的机会：苹果计划在2019年上半年推出类似流媒体视频服务，在过去一年，苹果在原创视频上投入10亿美元，而竞争对手Netflix目前拥有1.39亿订阅用户，同时期的创作投入超过100亿美元。

其他有待苹果追赶的内容包括Siri和Apple Music。自2014年起，苹果已经发现Siri严重落后于亚马逊Alexa，可能的竞争对手还有谷歌主力和微软小娜，Siri在2018年3月开始大量招聘，这被视为“追赶”的迹象之一；尽管 Apple Music增速已经超过Spotify，但在付费用户方面仍与对方拥有较大差距。

作为竞争者，Netflix和Spotify近期再次对苹果释放出一个负面操作：包括它们在内的几大开发商不再允许新用户通过IOS应用程序注册其服务，从而规避应用程序对开发者收取的15%-30%“苹果税”——这是App Store收入的重要组成部分。

过去十年时间，苹果从创新领袖和超越者逐渐沦落为被超越者，而今，再次以追赶者身份前行。追赶者的脚步，能否如预期般顺利？对这家举世瞩目的科技公司，市场正在密切观察。

一条最新的消息显示，1月15日，加拿大皇家资本银行的分析报告表示，苹果服务收入在12月当季同比收入放缓至18%，而此前的预期数字为27%。