GGV于红：在线教育成功的三大要素

【编者按】GGV纪源资本作为一家长期关注教育领域的VC，投资了包括作业帮、流利说、小步教育在内等众多在线教育项目。在短短数年间，GGV见证了作业帮从DAU50万到现如今的破千万的历程，也目睹了流利说如何一步步地获得用户的青睐，“抢占”了朋友圈，甚至出现了IPO的传闻。

作为VC机构，应该有一种随着企业“陪跑”的角色，关注企业在哪些节点上和其他竞争对手发生了不一样的动作。那么，在GGV看来，哪一类企业更有机会跑出来呢？对GGV纪源资本执行董事于红就对对教育领域投资重点、投资规律和经验进行了分享。

本文转自火柴盒观察，经亿欧编辑，供业内人士参考。

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大学期间，在杭州一家VC实习后，于红坚定了自己的职业方向。 

从浙江大学计算机学院毕业，于红先在华兴资本工作了三年，然后在2013年加入GGV纪源资本，“先看电商和教育，接着看物流和出海，不像现在教育很热，五年前看教育的投资人非常少”。

五年间，教育投资不断升温。于红和团队也投出了 作业帮、英语流利说、小站教育、皮皮鱼少儿英语、理优1对1、小步亲子以及考拉阅读 七个教育项目。 

于红曾表示，她很喜欢《布雷斯塔警长》中的一句话：“鹰的眼睛，狼的耳朵，豹的速度，熊的力量。”在她眼里，一个好的VC也应该这样。　 

近期，i黑马&火柴盒对GGV纪源资本执行董事于红进行了采访。从“产品+团队”挑项目，到“教育投资九宫格”看赛道，再到“流量×转化率×用户终身价值”推测产品成功率。

一系列的公式、逻辑、推理背后，是GGV的教育投资密码。

产品+团队

2014年开始，教育市场上出现众多工具类产品。仅在拍照搜题领域，就出现了作业帮、小猿搜题、学霸君、阿凡题等产品。并且，当时各家也都没想清楚流量和变现的逻辑，再加上资本大环境的低迷，各家的融资并不顺利。 

作业帮创始人侯建斌曾表示，“当时资本市场情况不太好，融资可以说是一波三折。因为跟GGV一直有沟通，他们在关键时刻‘杀’了进来，给了我们这笔钱。” 

在于红的推动下，GGV纪源资本选择在B轮领投作业帮，并在C轮和D轮进行了持续跟投。

到了今年7月，作业帮宣布完成D轮3.5亿美元高额融资。3.5亿美元， 证明了作业帮的坚持，也证明了于红的选择。 

据侯建斌回忆，他第一次见到于红是在2015年。“她拎着个行李箱就来了，我问她你是刚出差回来吗，她说不是，就是觉得拖行李箱很方便，我当时就觉得这个投资人很酷，很有意思。”  

于红和侯建斌个人都是“学习改变命运”的真实受益者。在教育方面，他们有很多体会和共鸣，经历构成了他们对教育创业的朴素认知。

前文提到，来到GGV纪源资本五年间，于红和团队投出了作业帮、英语流利说、小站教育、皮皮鱼少儿英语、理优1对1、小步亲子以及考拉阅读七个教育项目。 

“今天来看，教育成为投资风口，但五年前看教育的投资人非常少。”于红称，“有个很有趣的现象，五年前所有的电商公司都长得差不多，但是所有的教育公司都长的不一样”。 

“当时，和作业相关的教育企业就有作业盒子、一起作业、作业帮，并且三家公司的模式完全不一样。为什么？当时教育市场很难，大家各想各的招。今天很多模式都已经验证了，于是创业和投资也都热了起来。”

在当时的情况下，于红和团队投出了作业帮、英语流利说、小站教育等如今的头部项目。于红表示， 她在看创业公司时主要关注“产品”和“团队”两个方面。

 

“产品方面，短期看需求，长期看壁垒，再往远看市场规模，也就是这个事的受众群有多大。团队方面，我们倾向选择有愿景力和影响力的人。愿景力指事情看得远，胸怀大志。影响力指可以影响团队下属，影响供应商，影响投资人。” 于红介绍称，作业帮的产品和侯建斌的团队，正是契合了自己投资的底层要求。 

同时，于红还倾向于投资“掌握数据的公司”。她表示， “在整个在线教育里，如果我只投一家公司，这家公司一定要能积累用户数据。” 

教育投资九宫格

教育创业企业首先可以分为toC和toB两大类。

于红认为，“toB最大的困难点是增长速度比较慢，99%的公司解决不好这个问题。toC只要产品有效就可以获得用户，toB即便产品有效，没有办法拓展用户，也难以增长。”

于红认为， 教育项目对人群更加敏感，所以横轴可以按照人群分布，从“儿童”、“中小学”到“成人”。纵轴则可以分成“教”、“练习”和“辅导”三个教育环节。

从而可以拉出“教育投资九宫格”。 

根据“九宫格”，于红判断，“中小学×辅导”市场空间最大，除此之外，“中小学×练习”、“成人×教”、“儿童×教”、“成人×练习”也是非常重要的领域。

于红进一步发现，练习是在线教育的突破口。

沿着红色箭头方向，从“中小学×练习”切入“中小学×辅导”，从“成人×练习”切入“成人×教”是可行的方向。

为什么练习会是突破口呢？

“首先，教育涉及老师、家长、学生三个主体，在教、练习和辅导三个环节里，只有练习只涉及单一主体。其次，练习环节最容易积累学习数据。”于红表示。

基于此，于红和团队在K12辅导领域投资了作业帮（“中小学×练习”，向“中小学×辅导”切入）、理优1对1（“中小学×辅导”）；在英语领域投资了英语流利说（“成人×练习”向“成人×教”切入）、小站教育（“成人×教”）。

K12辅导和英语是教育中两个最大的市场，GGV纪源资本也对应投出了作业帮和英语流利说两个头部项目。“接下来我们会关注其他领域投资”。 于红表示，“0-6岁教育和知识付费是重点关注的两个方向。”

并且，围绕这两个方向，于红不久前就投资了小步亲子。她认为，0-6岁教育的土壤已经形成了，知识付费的市场也已成熟。

“孩子 0 岁的时候，父母也是 0 岁。父母对于教育孩子的需求是很强烈的。小步提供的内容，可能在互联网上也有，但都是散落在各个角落。现在伴随知识付费的成熟，小步提供更加专业和系统的养育知识，父母是愿意为此付费的。” 

成功=流量×转化率×用户终身价

作为典型的理科生，于红喜欢用公式来解答问题。 

于红认为，在线教育公司成功=流量×转化率×用户终身价值。 

首先，要依靠内容和工具来积累真实流量。如果是买的流量，那转化率就会很低。 

其次，转化率主要依靠品牌。品牌的考验，又主要看两个维度，一是时间维度，即用户在你的产品上用了很长时间，二是结果维度，即用户学完之后是否有收获和进步。 

最后，用户终身价值的判断可以参考用户在线时长、完课率、DAU/MAU（日活/月活）、ARPU（用户平均收入）、留存率、获客成本等数据。在这里，于红认为，完课率比续费率更加重要，因为完课率能看出用户是否真的喜欢用这个产品。

针对如何提高用户粘性和留存率？于红也分享了自己的观点，她认为教育是反人性的，教育的产品设计可以重视游戏化和社交化。 

其中游戏化主要有三点：

1）设置目标使命，为用户使用产品设置学习目的。

2）搭建成长体系，让用户有清晰的成长体系。

3）重视反馈，让用户不断接受学习成果的反馈和激励。

最后，于红表示：“我们希望投出百亿美金市值的公司，当我们把目标定的非常长远时，就不着急短期是否盈利了。据我观察，目前的头部在线教育企业都没有实现盈利。”

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