电商二十年，为什么零售社交化将是主流趋势

喜婷的一天从早晨七点半开始，简单洗漱后，她开始准备素材、发朋友圈、邀约沟通、参与群聊。作为 贝店 的店主，她的职责是在微信上沟通用户的诉求，并为他们选择和推送合适的产品。

这样规律而普通的日子，喜婷已阔别良久。2000年4月，她因先天性脑血管畸形突然昏厥，从此右半身瘫痪。辞去原来的工作后，她做过网店和足疗师，但深感力有未逮。成为KOL后，生活才开始重新稳定起来。

拉扎斯菲尔德，传播学四大奠基人之一，提出“意见领袖”概念（opinion leader）的时候，可能没想到它有朝一日会在零售界发挥作用。最早，意见领袖指的是能左右群体意见的人，他们从大众传媒中攫取信息，以自身观点影响舆论，甚至左右时局，放在中国，鲁迅、胡适必是其中佼佼者。

商业社会重塑了这一概念，意见领袖们对群体消费行为的影响，被营销学的学者注意到了，他们创造了新称呼“Key opinion leader”，也就是KOL。口红一哥李佳琦的带货效果，或许能说明问题。

而到了最近几年，KOL开始与电商发生联系。自从1999年阿里巴巴成立以来，淘宝在中国电商界制霸数年，京东靠自营谋得了一席之地，但体量依然相差甚远。2015年，拼多多正式上线，依靠社交完成裂变，此后云集、贝店纷纷崛起。社交网络成为电商破局新力量，KOL以“人”为中心的分享式售卖，比重不断攀升，越来越多的消费者乐意购买朋友推荐的产品。

KOL的边界再次延伸，从营销学进入零售界。他们不仅仅影响着用户的消费决策，更为消费者搭建通向商品的路径；同时还负责沟通用户诉求。他们也被称作“店主”，是社交电商网络内不可缺少的一环。

这两年，新式KOL“喜婷”们正在飞速增长，社交电商攻城略地，这背后的底层商业逻辑是什么？

社交电商的暴涨逻辑

“商业文明以来，这是第一次有人人皆可参与并能直接获得收益的风口”，贝店总裁顾荣在一次演讲中如此评价社交电商。

与云集奔跑在同一赛道的贝店是贝贝集团旗下的社交电商平台，在本周正式官宣融资8.6亿人民币，高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等知名投资机构均有参与，据官方消息，该轮融资资金将用于全面提升KOL社交零售体验。

纵观社交电商行业，尽管云集四年完成上市，但从数据上看，成立时间稍晚的贝店反而后来居上、涨势占优。根据QuestMobile发布《中国移动互联网2019春季大报告》，2018年12月贝店MAU同比增长高达1837.3%，相较于同类移动购物平台优势明显。这种涨幅是相当惊人的，要知道中国电子商务交易总量的增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%左右，当时的论调是电商领域不再有新机会，但贝店的增速做出了实力反击。

（上述KOL社群模式类型中，贝店在2019年MAU同比增幅显著，位列榜首）

贝店董事长张良伦用“零售社交化、社交KOL化”来总结这波浪潮。用大白话翻译一下，即零售未来会通过社交网络进行，找熟人带货将成为通行方式，而KOL则会成为零售网络中的关键节点。

这一理论有其地基：

1. 社交电商能激发新流量。中心化电商流量增速放缓，价格趋高已是事实。社交电商以人的信任关系为基础，靠用户分享和个人信用背书聚集流量，KOL们协力构筑了去中心化的高速裂变的社交网络，在互联网红利消失殆尽的大背景下重新找到电商生机。

2. 从中心化到去中心化，实际体现的是服务的深化。张良伦曾表示，与传统电商不同，社交电商是多对多的去中心化，碎片化地连接供给和需求，所以，这是一个用个体连接世界的时代。用户不仅仅是流量，也是分享者和建设者，他们在使用服务的过程中，慢慢变成店主，基于自用感受生成产品体验感受，并向他人传播。此时他们的角色就是输出观点和服务的意见领袖。

如果消费者去超市买大宝，那当然不需要太多交流，但在电商买水乳，用户可能会寻求基于自用的真实推荐。 消费升级 需要中度的沟通，这会成为未来电商的核心竞争力。

3. 可以有效释放零售边缘力量。什么是零售边缘力量？中国有5000万宝妈，时间碎片化，在职场不受重视；天猫、京东等电商的发展，导致线下的导购员受到冲击，6000万导购员，其中1/3下岗，2/3上班时闲置时间长。他们不是传统零售界的主力，但他们的碎片化时间完全可以被挖掘。

贝贝集团旗下的贝贝网，是一个妈妈团购平台，顾荣早期曾做过用户调研，不少宝妈提诉求：“作为全职妈妈，我很空、很闲，贝贝有很好的产品、客服和营销体系，能不能把这个体系分享出来？让我们去帮忙分享和销售。”这成了贝店的出发点之一，其它社交电商的初心也多有类似。

为什么说零售社交化可能是未来电商的主流模式？从大环境看，是出于挖掘新流量考虑；从电商模式变迁分析，社交电商在C端可深化服务，在小B端可释放零售边缘人群势能，帮其找到社会价值。

零售社交化大潮下，供应链比拼成关键竞争

没有执照的护肤品、功能惊人的中药、减肥代餐、针灸等保健工具……微商曾经因三无产品和夸大宣传陷入泥沼。从某种程度上讲，社交电商与微商圈子有重合之处——微商是最早践行“零售社交化”的，他们自带客群，是社交电商早期争夺的焦点。

但社交电商品质更高、盘子更大、投入的资源更多，在发展策略上追求的是长期和持续的发展。微商和社交电商都是用去中心化的方式获得流量，但后者以中心化的方式输出服务，供应链、产品页面、仓储、物流、客服都倾向于集中把控。

顾荣曾在演讲中表示：朋友会相信你的第一次推荐，但倘若产品不够好，或者比别处贵，对方会丧失信任感，再也不复购。且这种不信任感会通过社群放大，因此社群电商的商业根本依然是服务体验和商品体验，这是体现平台价值的地方。

从“低劣产品的病毒性植入”，变为“分享品质好生活”，社交电商的供应链变革、体系化服务输出是关键。

以贝店为例，它采用自营+品牌直供的模式，与源头品牌、源头工厂直接合作，店主无需囤货、发货，由贝店统一采购、统一发货、统一服务。资料显示它现有5000家品牌直供，20万种商品，在社交电商平台里，商品丰富度第一。且集中直采砍掉了中间环节，99.8%的产品为全网最低价，贝店打出“三赔付”策略，商品卖贵必赔，到手价贵了也赔，假货和送货慢同样赔。

除传统百货商品之外，中国物流被打通的大背景掀起了一股“生鲜”热，聚划算、贝店、拼多多都在摸索尝试农产品上行。蒋凡兼任天猫总裁后，推动聚划算做了件事儿，帮农产品建立标准、做好品控，推动上行。贝店也厮杀在竞赛最前线，它目前给出的方案是找当地的政府、高校、企业合作，搞品类指导，做“一县一品”，也就是一个县专心吃透一个生鲜品种。与老牌电商在同个跑道拼肌肉，贝店在基础设施做投入的决心不小。

光有供应链不够，自营业务必不可少的要素是仓储，京东的压箱底秘技就是自建的仓储物流体系。贝店跟得也很紧，自有的仓储面积在十多万方以上，分布在华东、华南、华北，辐射中国广大疆域

自营模式，供应链、仓储搭建，其根本目的是提升产品控制力、优化购物体验。模型效果如何得看成效，根据张良伦所披露的数据，贝店的退货率在2%左右，大概是同行的几分之一。 “像这个数据来源于我们在整个的供应链上面做了非常多的工作，并且通过店主的服务让消费者获得了较高的满意度”，张良伦道。

贝店KOL们的所有零售行为，都有一整套运行精密的体系作为底层支撑。往远了看，当游兵散勇式的微商被正规军吸纳，微信零售氛围也会随之革新，产品品质和服务体验实现跃升。

多年前在广州凤凰小学任职老师的喜婷，现在在贝店找到了工作。试用贝店的产品、写出自己的使用体验、为合适的人筛选并推荐，每次早晨七点半的闹钟一响，新的繁忙一天又开始了。

在中国，“喜婷”们的不断增长，已成不可逆的大势。

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