“教育+小程序”没有说的秘密

【编者按】从2017年1月上线至今，微信不断给小程序开放权限，探索新的可能。与以内容为主的公众号比起来，小程序支持更多形式的功能和服务，更适合企业在微信端进行服务或推广。而目前已经超过10亿在线用户的微信生态，显然是企业不能放过的一块市场。

而在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上，到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段。这个过程中，用户池越来越大的原因在于移动设备的不断更新和普及，消费人群从一线城市的白领不断下沉到三四线城市，愿意为知识和教育课程付费的人将越来越多。互联网上半场刺刀见红、争夺流量，接下来是精耕细作的时代。

本文作者孙大伟，经亿欧编辑，供业内人士参考。

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2016年，被定义为知识付费元年，2017年是知识付费井喷式发展的一年，2018年持续升级，众多知识付费平台应运而生，就连支付宝也悄悄上线了在线课程。

来看几组数据：

● 喜马拉雅经历会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年后，日活已达1000万。2016年123知识狂欢节的销售额就达到2009年淘宝双11的销售总额5088万，2017年知识狂欢节销售总额突破1.96亿，增长率高达300%；

● 2018年3月11日，得到专栏《薛兆丰的经济学课》单日突破25万订阅，5000万营收。前几日，著名天使投资人李笑来对界面无意说出了一组数据：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

这个行业的高利润率和高速发展早已显现端倪，其发展得益于不断增长的庞大用户池、以及在资本吹捧下不断涌入的知识付费玩家。

不断增长的庞大用户池

iiMedia Research数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，预计2018年，知识付费用户规模将达2.92亿人。

而就在艾瑞咨询今年发布的报告显示，国内在线教育市场规模逐年上升，2016年市场规模达到1560.2亿元，同比增长速度为27.3%，同比增长速度为27.3%； 预计之后几年将继续保持20%左右的速度增长，到2019年达2692.6亿元。互联网教育前景向好。

用户池越来越大的原因在于移动设备的不断更新和普及，消费人群从一线城市的白领不断下沉到三四线城市，愿意为知识和教育课程付费的人将越来越多。

互联网上半场刺刀见红、争夺流量，接下来是精耕细作的时代。

涌入赛道的玩家们

根据平台内课程内容的不同，可以将玩家们分为两类：

1.知识付费：主打资讯整合和提供新认知为主

2.教育付费：主打系统性知识和技能为主

知识付费领域：

知乎 | 2018年6月，知乎正式宣布将“知识市场”业务升级为“知乎大学”，知乎“超级会员”启动正式售卖，为大众消费者提供综合知识服务。目前，付费知识服务产品超 15000 个，整体的付费人次超 600 万人次，知乎链接到的知识生产者超 5000 人。

喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM | 产品定位大而全，是音频赛道的玩家，用户量和DAU可观。

喜马拉雅经历会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年后，日活已达1000万；2016年123知识狂欢节的销售额就达到2009年淘宝双11的销售总额5088万，2017年知识狂欢节销售总额突破1.96亿，增长率高达300%。

得到 | 代表着PGC，亮点在课程品控，2017年的数据显示，其用户突破了1300万，讲师近200位。共32个专栏更新，总音频时长达到2909小时。用户数在2018年5月突破了2000万。

小鹅通 | 主要业务是帮助内容CP和垂直平台提供包含内容付费、用户管理、营销、社群活动、品牌传播等一整套流程的技术解决方案，主要服务大V。

千聊 |  腾讯投资，讲师收益突破10亿流水、学员数累计已突破3亿、注册机构及讲师数超过120万等。

教育付费领域：

沪江网校、新东方、学而思 | 是传统在线教育大佬，以课程质量和品牌含金量著称。

薄荷英语、混沌大学、三节课 | 定位很明确：力求在短时间内提升某一领域的技能。

知识圈、小打卡、鲸打卡 | 以打卡场景切入点，打造完整在线教育服务链条。

知识付费和教育付费因其所要交付的内容不同而着重点不同，知识付费的着重点将放在更有趣、快捷、精炼的碎片化内容，更看重内容的服务；而教育付费则是系统化的知识和技能，再加之放到了手机的碎片化使用场景下，更看重的是课程的后续服务。

“半成品”化——知识付费的通病

知识付费产品在包装上煞费苦心，实质上传递给用户的仅仅只是知识本身，提供的这类碎片化知识停留在快餐level，内容提供者只为你过滤掉得到干货的思考过程。这直接导致大部分的知识付费课程完课率低下，即绝大部分人买了不听，听了不练，听前没有知识体系构建，听的过程中没有知识存储，听后没有相应去实践和练习，是无法真正带给学员价值的。

知识付费品类，从生产到售后的流程仅有选题、包装和开课，缺乏完整的后端服务链条，某种意义上来说是一个“半成品”，只售卖了课程，剩下的知识吸收、消化和应用都只能靠用户自身，课程体验无法达到用户的预期，导致完课率和二次购买率极低。 此外，热点式选题和快速生产流程，导致内容同质化和碎片化严重，逐渐变成了收割流量的行为。

服务付费——教育付费的本质

半成品和碎片化的知识付费产品太“轻”了，无法解决用户的学习需求。拥有完整的管理和服务体系的传统在线教育又太“重”了，无法满足用户学习体验。

上完一节线上课程-学员线上提交作业-老师线上点评作业。操作简单，并拥有完整服务体系，能提供除授课外的课程服务帮助用户完成学习的知识产品，具备了知识付费的轻便简单易操作，同时具备在线教育的高完课率和高复购率——这是知识圈选中服务付费场景的关键点。

服务付费的优势在于，产品从选题、包装、开课到服务、传播和复购都有完整的服务链条，一方面帮助市场重新建立认知和定位知识产品——用户不是为知识买单，而是为知识服务买单； 另一方面，服务付费产品补充了知识付费产品的后端服务链条，通过服务和互动来帮助用户完成课程，提高用户的学习体验，实现用户的学习预期。

基于10亿用户的微信生态，可以极大地降低知识分享者和用户的使用门槛，帮助知识分享者最大化的打造服务付费产品。一方面，通过帮助知识分享者打造完整的产品服务链条来提升课程价值，提高完课率和二次购买率；另一方面，帮助知识分享者一站式解决的粉丝留存、产品复购和传播裂变等问题。

综上所述， 知识付费更像是说书先生，是碎片化知识和信息的演绎者和传达者，更注重内容的服务，也更加的“轻”；而教育付费是为打破时间和地域限制的系统化知识传递而生，更注重课后服务，更“重”，致力于让用户学到东西。

知识付费是互联网信息爆炸的必然产物，但教育付费更是不可或缺的、更加稳固的存在，知识圈将不断深耕于此，为用户切实带来价值。

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