B2B电商教父卫哲，讲述平台成功的秘诀

“2015年是企业级服务市场元年,未来2B市场将产生数个百亿美金级别的公司。2015年 B2B 交易规模达到18万亿,其中企业间电子商务交易规模超过15万亿。”

7月3日，SHMBA（上海MBA校友联合会）举办 “产业互联网”创投论坛。以下观点根据嘉御基金创始合伙人 卫哲 现场演讲整理，独家整理报道。

卫哲 嘉御基金创始合伙人

卫哲先生，是嘉御基金的创始合伙人兼董事长，在中国具有近20年的投资和运营管理的经验。在他创立嘉御基金之前5年，卫先生是 阿里巴巴 的首席执行官。在卫先生的带领下，阿里巴巴在2007年成功完成首次公开发行并在香港联交所上市。

加入阿里巴巴之前，卫先生于2000年到2006年就职于欧洲和亚洲领先的家庭装修零售商——英国翠丰集团，他先后担任过翠丰集团亚洲采购处的首席代表，集团子公司——百安居（中国）的首席财务官和首席执行官。

此前，卫先生曾担任东方证券投资银行部总经理，和永道国际会计公司（目前隶属普华永道）的公司 融资 部经理。

卫先生是汇丰银行（中国）有限公司和香港上海汇丰银行有限公司的非执行董事。2010年，他被《亚洲金融》杂志选为“中国最顶尖的首席执行官”之一。卫先生也是中国连锁经营协会的副会长。

1、多人决策性质VS多账户性质

2C的业务使用、决策、买单是一个人。B不是一个人。再小的B，夫妻两人的店，决策进什么东西、卖什么东西。夫妻俩还得在嘀咕两句。

2B的行为是一个多人决策。所以给大家的建议：你只要做交易型B类，你的账户体系、会员用户体系等，看你设了多少账户。我们看阿里巴巴，你做了一个功能，老板问你给我用的还是业务员用的。为什么？老板和业务员用的是不一样的，没准财务的又是另一个账户。所以B端的一定是多账户体系。

2、为什么B2B 要地推？B2B的三把“枪”：手动、半自动、全自动

第二件事是B2B为什么要地推呢？阿里巴巴发明了一个词“地推”，是因为B2B企业是多人使用、多人决策，比如企业在进货，我看到过，老板进货、老板娘进货，更奇葩的还有小三进货，这些叫做key person，地推你可以找到key person。但你在互联网上很难找到key person。把相关的人拉上来，只能靠地推。

通过一次地推把线下搬上来一次，但是第二次交易你要想不要通过地推，能不能打个电话、发个微信半自动化提醒他，帮助他完成。

搬上来以后六个月70%的客户可以达到半自动交易，一年以后70%的客户可以到达全自动交易。人均达到服务500到1000。这才是互联网，而传统贸易公司1个人服务30个客户。因为是多人决策。

3、为什么做不到B2B价格透明？B2B交易条件的独特性

B2B的价格，在各个交易平台上，你很难实现2B的交易价格透明。很多平台、包括阿里巴巴，我想过很多方法想实现价格透明，有些不愿意把真实价格，真实的库存在平台上放出来。所以B2B的交易价格是由B2B的特殊交易条件决定的。2C没有，现付现货。

比如：2B呢，我买一百吨糖，我买一千吨糖，价格一样吗？当然不一样。交货地址，糖在南宁还是糖在上海，我的物流还没跟我算上呢，路上还有损耗呢，说不定。付款呢，你买一百吨，我也买一百吨。你让我收50%，我再预付50%。资金条件、付款条件不一样。我的采购数量，我的交货地址、物流需求不一样。所以定价本来就应该不一样。

B2B业务，很多我一看就知道做不下去，因为都是一个价格，2B都是一个价格在网上交易，就根本不了解2B的交易条件。有没有终极定价，有没有根据不同的交易条件定价，或者有没有真正的帮助你的卖家隐去他的贸易身份。

很多人做平台，按照阿里巴巴，但别忘了阿里巴巴是一个信息平台。

信息平台要把交易双方信息亮出来吗？要把工商信息拿出来吗？不用，有些信息只需要你平台自己知道。其实作为买家他对你的平台信任，平台是可以把握交易对手信息，这是2B平台里面很重要的人性问题。

你是一个开放平台，买方卖方都能看到。比如说家里有1万吨糖，怕别人知道我有，怎么办呢。告诉平台他有1万吨糖，平台知道就可以了，平台告诉你，在广西南宁某一个仓库有一万吨糖，甚至仓库都不告诉你。它和2C不一样。卖方只需要在我平台认证，你知道他是谁，不需要。当你理解了这两件事，你的价格就真实。

信息不真实，你的平台就变成了溢价的信息平台。那买家就得通过旺旺，微信等和你聊聊，因为你平台上不是真实成交价，和你聊聊，你的平台就不可能在线。只有把他变得不能谈，交易才能够在线。

还有两件事你要做到，一个是隐掉交易对手，交易对手的信息向的平台披露就可以了，我把它叫做“白手套”有点像黑社会。第二个你要分不同交易条件定价。刚说的交易的量、付款方法、物流条件、交易地址，这些决定了他价格本来就不应该一致。所以2B的价格报出来，本能单一的脱离买卖的量和交易地址、物流条件，付款方式报价格，这样的价格不可能也不应该真实。所以这是我要讲的第三条，你对B2B的交易的独特性的理解。

4、B2B撮合交易的有意义和没意义

关于第四点，找钢网开了一个坏头，告诉了大家很多误区，也不是找钢，很多平台都走入一个误区，就是什么是撮合交易。

这个交易在你B2B平台存在之前就已经存在了，他们线下都认识，有了这个平台，你用不同的方法让他把这个交易搬到了平台上来，叫平台撮合交易，各家叫法不一，但本质上就是没有你平台，这笔交易也已经撮合成功，所以很多人问了，拿着数据给我们看，我一个月撮合交易量达到5个亿。一开始撮合做到很浅，知道你们投资人不相信，还告诉你“我这5个亿还是有现金流水的哦。是在我平台走过流水的哦。”一听就有兴趣了，看来这个交易是真实的。那我现在就回答一下各位，B2B业务的撮合交易量到底是有意义还是没意义。

如果你仅仅做出，在撮合以后不知道你为什么要做撮合，一点意义都没有。你不仅永远收不到钱，有些平台还相当无耻地去补贴撮合。说你在我这撮合我给你每吨还给你补贴，那别人线下已经成交了。我跟田总说，天下还有这么好的事，咱们两个已经成交，在他平台上挂一挂吧，资金走一走也没事，他每个月还贴我钱，这变成刷单，没意义。

那什么情况下，撮合有意义，你知道你为什么要撮合，撮合是获得真实交易价格和数量，交易是真实的，你就知道交易的价格和数量。互联网最近很流行什么大数据，大数据前提是真实数据，多大不重要。以糖为例，我不知道7月份上海人民吃多少吨糖，没人知道，我如果做了上海地区糖的撮合，我大概知道上海糖的价格、买方卖方的成交数量。那么基于上海地区撮合带来真实的量，我就应该对我们平台交易进行新的变化。基于这个撮合交易，你后面可以做很重要的基础建设，B2B的重要交易形态。

5、B2B交易的重要交易形态：拍卖、团购、中远期

B2B像B2C一样一口价买进卖出对互联网的意义不大，大在三种交易形态只有一个词叫“聚”聚合的“聚”、聚划算的“聚”。

拍卖是什么，拍卖是卖家的量先聚好了，卖家的低价也知道了，那么在一定时间鼓励小的B来拍。

团购是什么呢？我把买家的量聚好了，我们反向去和卖家去谈。

中远期是什么呢？我把这一个礼拜、一个月或一个季度的量聚好了。

为什么要聚呢？为什么能够聚呢？这个B和C的消费行为又有很大的区别，B多多少少是有计划性的，他哪怕没有意识，你也可以把他理出来，比如说一个餐馆，一个月买多少油？一年进多少包糖，卖多少龙虾，他有一定的计划，有计划能干嘛呢？拍卖团购、中远期，其实就是基于计划。C没有计划性，计划性很差。

有同学问我互联网是什么，互联网能让任何屌丝都能都享受VIP 的待遇。2C和2B都干了什么事？那就是让中小企业像“屌丝企业”能够享受大企业的待遇。原来只有上海光明集团能够去南宁糖厂收购30万吨，他享受什么条件呢？他享受价格优惠，物流、个性化服务。今天呢，我能让一个月饼厂，一年只有1000吨用糖量的月饼厂享受到上海光明集团的价格、光明集团的付款条件、光明集团的交易条件。但是他可能达到光明集团95%-99% 的水平，那原来可能和光明差30%-40%。那你把月饼厂都聚集到了一块，对于卖家来说和光明厂有区别吗？没区别。

那么怎么聚呢？

1、我把1000个月饼厂连起来就和光明差不多大了。

2、两三个月的用糖需求我聚集起来，中远期我聚起来。团购是我先聚好了和各家糖厂谈，拍卖是什么？糖厂谈好了，我找你下面谈。总有一头先聚好，所以2B最重要的形态，就来自于“聚”，聚的形式有拍卖、团购、中远期（这个不是炒的期货的中远期，是现货的中远期合同），就我一次性买你3个月的糖嘛，你一次性承诺买我3个月，买我一千吨。

你要能对“聚”有一定的把握。你没有前面的撮合交易，你就不敢轻易开这个产品，不知道上海一个月吃多少吨糖，我怎么聚？

我知道上海3个月用糖量，我就敢开3个月以后的合同了，我把3个月的料取好了，撮合交易产生数据比撮合交易的金额有意义。如果你只跟投资人推金额，投资人会认为你的撮合交易金额没有一分钱价值，如果你还贴钱，更小看你。

如果你撮合交易产生数据已经可以产生第二次交易的价值，这就是第五条，是你基于撮合，敢于自营也行。你只会撮合，撮合之后的没了，那不行。撮合不是目的，是一个非常重要的手段，你如果用最低的成本做到，并产生第二次数据价值，撮合才有意义。

6、B2B的体验在于“多、快、好、省”

B2B的企业和消费者企业差不多，都“多、快、好、省”。

便利店7eleven主打哪个字？快，离家近，相对好。牺牲了哪个字呢？多和省。

淘宝主打“多、省”牺牲了“快、好”，京东呢主打“快、好”，牺牲了“多、省”京东自营，必然牺牲掉多， sku必然比淘宝少。这是2C，2B也一样的，比如工业品超市要求多，工业耗材要求省，电动叉车要品质好，服务好，要用很多年。

所以，“多快好省”在你所做的B2B行业里不同品类，你都要问自己一句“哪点你有？”我经常一句话说：四个字中把一个字做到极致，你就不会输，你再拿下第二个字，你就赢了，再想拿第三个字，你快输了，想把四个字都拿下，你已经输了。

7、B2B的平台和自营

平台和自营，让人纠结啊，别人问我平台好还是自营好，我说我是投资人，你赚钱就好。那为什么能赚钱呢？我说你的用户体验用哪一种方法能够最好的解决。

如果你的“省”，只能通过自营，进货价格更优惠，那你就自营。如果你的“省”是靠几百个商家在平台上杀价，那你就做平台。

不要纠结平台或自营，要想怎么能给用户带来价值。有价值，你才有可能收到价值的定价。

定量，这件事创造的价值（before、after）

多，你比别人多多少？你比非互联网，你比这个多多少？

快，有你没你，快多少？

好，有你没你，怎么保证持续的好？

省，有你没你，省多少？

B2B要敢于定量，谨慎收费。你决定要定价，你要问自己价值产生了多少？比如说，阿里巴巴开始收费5万，但是想一下，他如果不能带来二三十万的价值，怎么敢收这5万。B就算是免费，在你平台的精力就是最大的成本，所以B免费是最贵的。

你的B2B平台有没有量化“多、快、好、省”的东西，你有了价值量化分析，你就敢于定价。什么时候可以收费呢？他的效果可持续地证明。

8、B2B的资金流、信息流、物流，单点突破，不求三点都赚钱

我说上帝特别公平，2C呢，来得快，去的也快，300%的成长，1000%的成长，一转眼，没了。那么多打的的平台，剩下一个两个，那么多团购的，剩下一个两个。为什么呢？C决策也快，推出也快。2B呢，来的慢去的也慢。

之前也说，电商的资金流、信息流、物流只求单点突破，不求三点赚钱。什么意思？其实，B2B 是一个很传统、很古老的行业。所有的贸易公司，经销商，代理商，他都是2B，那么好多人说过去中间商，那中间商通常就做三件事：压货、物流、赚差价。

经销商的钱怎么赚，一、产地销地不对称，二、大小不对称，你不就买100吨嘛，我51万吨扛下来了。这个信息差，是一个大小的批零差。所以三个流打包在一起形成了价差。你该赚的信息差，我不赚，但绝对不是信息不对称。比如说你拍卖，卖家说1吨糖4500，但必须1万吨都走。你买到4700一吨，这200块，你和卖家有的分了。这是什么？团购和拍卖性质就是信息差。

那么今天做供应链金融，就是原来经销商要垫的资，我平台通过供应链金融帮你做了。还有，还是以农产品为例，我整合了供应链，我有行业计划，上海大概一个月多少吨糖，我知道，那我这个组织价值比你单家公司的价值的高，我就能赚你不能赚的钱，所以你理论上每一笔都能赚钱，但你把三个流的钱都挣了，你跟传统贸易公司就没区别了。就是你至少有一件事能够把传统企业给打趴下。

9、B2B供应链金融的核心是“行业吸储“和“链”

单点突破，这个行业，这个品类的三件事里面，一件到两件事做成了，要么免费，要么没有利润，那么传统企业中赚着一种钱的人就被你玩死了。你就摁住了一批商家的价值。

好像做B2B的都在做金融，交易促进金融，金融促进交易，双向促进。传统贸易公司中很大的功能隐形的功能就是金融功能。

一个机构，是半个银行，利用他的资信，他的资金成本极低，他来finance他的上游和下游，他的上下游闭环控制。

这就是为什么，由于是B2B，传统的贸易商的权利和责任，他的责任是金融垫资，所以他的权利有金融方面的收益是应该的。

还有，我看到的大多数B2B金融都叫做供应链金融，但什么叫链条，一个链条由一个一个的环连起来就叫链。供应链至少有两个环才是吧。供应链金融的核心是你的钱是上游的上游或者是下游的下游，你至少走两轮。

这个钱我给他，他干什么我知道，甚至是我替他给他的上游，这是供应链金融里面最重要的，你给他客户的客户付钱，这个链做出来。这个里面还要看资产，看负债。供应链金融可以做应收，可以做预付。这个里面根据不同的企业价值是不一样的。你的上游大，你做他的应收或预付吗？你的下游是大D，这叫透支D的信用做客户的融资。这是一类方式。

10、B2B的分类和分级

我是基于沃尔玛做他的供应商，另一种我做沃尔玛，做宝洁的应付，我在透支宝洁的品牌，信誉。所以我举例子就是链，要体现出链的感觉，否则你不是供应链。

那第二个是我基于货做供应链，控货，基于对货的抵押做供应链金融，三句话，判的准，看得住，卖的掉。

什么叫判的准，我的货向外抵押的时候，甚至我的动态判断的准，三五个月我能清楚的知道银行的动态价格。

既然是基于货物，基于他的链，你得看得住，别让货没了，以前说的是仓单，仓单在，仓没了，单子在，仓没了。货没了，你没看住。在仓里面的不动的，静态的。有进有出的，每一个仓内，动态的，物流的，在轮船上、卡车上的，你看得住吗？

第三个叫卖的掉，卖一万吨，万一银行不还款了，你怎么处置？不影响排面价格，我能够卖的掉。有很多在这一环节失控，谁呢?泛亚，泛亚当时的货他的库存远远高于日均每周每月交易量，他做的珠宝业务，到现在货还在他的仓库里放着，卖不掉。他的交易量那么小，价格不真实。所以他死在哪里。

1、价格高估，2、看住了吗？看住了，但是基于货的B2B交易做不了。

再一个，钱从哪里来？行业里面都有钱，真正做2B类的应该在行业里面去吸储，把行业闲置资金交到你的平台上来，成为你的沉淀资金，变成你作供应链金融的资金来源。一个是基于货，资产来源，一个是基于钱的资金来源。

最后，是最重要的，2B类的分类分析。有人说这个行业竞争太激烈了，淘宝是一个2C的，都有分类，很多女士都是钻石级别，很多事剁手党，皇冠买家，其实C，不同的C的差异不大，我跟田总不管我们的钱多少，我们一年的在淘宝上买的东西和普通白领差不了太多。

B就不一样了，都是企业，天生的区别差异，我在你这一年买100万，我在你这一年买1000万。你告诉我我采购1000万在你这和100万的待遇一样，肯定不对。有些貌似公平，实际上你去做一个非常不公平的事，买1000万和买100万待遇是一样的。很不公平，这叫分类，不是一类的。

另一个分级很重要。B买东西不是为了做生意，是自用，大多数，是买了原材料，自己加工再卖掉。B都这样，所以B有下游的下游。所以对他来说什么最重要呢？我们以前叫把握商机。对B类企业，他在你平台，骨子里面，是跟你合作我挣更多的钱，为什么要分级呢？分完级以后，我平台是掌握商机的，我知道有一批糖，3000块1吨就走，被银行查封了，这是个2000块价差的商机，我给谁啊？我知道有5万吨糖的采购需求。那平台就要开放会员了。会员和非会员，特权是不一样的，价格是一样的，但非会员3天以后才能来拿，3天以后还有没有不知道。这就是商机。比如说，田总是我们这五星级会员，问他要不要。给他三个小时时间，他有优先权，要不要？不要给四星会员，三星..都不要，最后给农民群众。这样，那所有人都想成为你这里的高级会员，你的竞争对手，田总回去吗？他在这边可是五颗星啊，跑到他那成为农民群众啊。

他为什么是五颗星呢，之前说的撮合，交易，直营、信息、物流，他在你这做了好多贡献，在你平台积累了信用，做了那么多是个好人，他去别的平台，别的平台敢给他五颗星吗？不敢。所以2B比2C还要重要的是分类和分级。因为2B的差异化远远大于2C的差异化，如果你不尊重差异化，而在平台上追求貌似的公平。当然，分类是这样分的：在外面有多大不知道，在外面采购一个亿，在我这采购一百万，我没法证明他大，他得在我平台证明。有一些企业，在外面没有很大，1000万，啪，直接在我平台上方800万，所以，即使我是一个中小企业，因为我在平台交易量大，真实交易量大，我就有可比大公司在平台上获得更好的消息。我一个屌丝企业可以在B2B平台享受大企业享受不到的。我只认我自己平台上的交易。所以哪个平台能够做到分类分级，就能够把竞争对手甩走。