直播带货成新风口，互联网医疗如何借机营销？

1分钟卖出5万单，1分钟秒空240万只小龙虾、5分钟卖出10万台地球仪、1小时带货1个亿……近期，网络直播带货可谓是热闹非凡，李佳琦、薇娅、刘涛、汪涵、罗永浩、董明珠等，从网红直播博主到娱乐明星、主持人、企业家，带货的数据一次次被刷新。

眼下，这股直播带货的风也吹到了 互联网医疗 领域——6月8日， 健康160 创始人罗宁政“化身”主播在抖音直播间为用户推荐电动牙刷、玻尿酸、颈椎枕等20样商品，根据健康160提供的数据，一个半小时的直播时间，累计销售金额超过16万。

  罗宁政认为，直播是很好的商品传播方式，“它比较直观，在直播过程中还可以直接表达自己的一些独特感受，而且通常直播推荐会基于自身、或者周边朋友的使用体验，也有一定的公信力背书”。

当然，入局直播带货也与健康160的定位相关。2016年底，健康160对企业内部战略进行大升级：将业务从原有就医服务上，全面扩展至大健康领域，挂号属性浓重的原品牌“就医160”，也被“健康160”取代。

为加大医疗大健康的布局，2018年，健康160推出了健康商城的业务板块，接入体检、口腔、医美等消费医疗。在这基础上，罗宁政还在与医生交流的过程中发现，“产业链中跟大健康相关的商品非常多，但这些产品也很分散，没有一个集中的渠道、平台去进行推荐”，为此，半年前，健康160的业务又延展至健康类商品。

如今，在罗宁政看来，“健康160的一个战略就是要做医疗产品和医疗服务的大商城平台，因此，推荐好的、优质的商品应当成为主要驱动力之一”。

互联网医疗平台试水直播带货

直播带货从未像今天这样热闹。这场爆发于2019年的新网红经济，在疫情当下，帮到了不少实体产业，让很多领域有了重获新生的机会。艾媒咨询数据显示，2020年中国 直播电商 市场规模预计将达到 9610亿元，同比增加 122%。

疫情期间，为了向大众科普防护知识、助力抗疫，不少互联网医疗平台也联合医生推出了直播视频，以健康160为例，其于2月1日与深圳“第一现场”联合推出“名医直播问诊”栏目，旨在为市民答疑解惑，提供健康生活指导及疾病知识普及，根据健康160提供的数据，截至目前，该栏目视频播放量达到1500万，触达人群超过2000万。

从当前的情况看，由于互联网医疗平台主要以提供医疗服务和药品销售为主，鲜少有平台通过直播来卖货，主要趋向于医学内容科普。不过，罗宁政告诉亿欧大健康，“其实在推出直播科普视频的同时，我们也发现，大健康领域内也有不少不错的商品，希望被更多用户看到”。这也成为了其直播卖货的缘起。

“健康有物，‘罗’有一套，我们不仅有好物更有朋友价。首先，给大家推荐的第一款商品是素士W3高频脉冲冲牙器，为什么会给大家推荐这款产品呢……”6月8日晚上8点，罗宁政作为“健康体验官”准时出现在健康160的抖音直播间内。

入局互联网医疗行业超过10年的罗宁政，做过不少演讲也接受过不少采访，担任主播却是头一遭，作为一名新手主播，罗宁政在直播开始时也坦言，“就像砧板上的肉一样，很紧张、很忐忑”。

好在直播渐入佳境，在这场1个半小时的直播内，罗宁政联合几名团队成员，共推荐了20款健康类商品，包括冲牙器、电动牙刷、乳胶枕、59秒杀菌袋、玻尿酸、颈椎枕等，根据健康160统计的数据，整场直播观看人次达到32334，最终成交订单为1395单，销售总金额164860.7元。

在行业人士看来，直播卖货关键之一在于选品。罗宁政向亿欧大健康指出，此次选品的标准主要有3条：第一是医生推荐，“医生推荐来我们自己去做一些考察，例如评估它的性价比”；第二是健康160商城上卖的不错的产品；第三则是市面上反馈不错的产品。

此外，产品要卖得动，必须给出实惠的价格。此次直播推荐的20款产品，90%的价格低于同类商品在其他电商平台的价格，其中健康160独家代理的德国原装GOURMESH玻尿酸降价幅度更是达到了55%。

当问及首次担任主播的直观感受时，罗宁政表示，“当在直播间和用户互动时，能够更多感受到用户的气息、了解他们的诉求，而这一点，可能是跟我们这种互联网医疗企业原来的行为方式是非常不一样的，会让我们更加贴近用户和消费者。”

不过，在与亿欧大健康交流的过程中，罗宁政也表达了自己对直播卖货的担忧，“罗永浩此前直播带货获得大量关注的一个重要前提是，他拥有一批70后、80后粉丝，但我们肯定不会有这么多的粉丝群，这可能是我们面临的挑战”。

尽管也面临一些难题，但在罗宁政的判断中，直播可能会成为电商的一种基本形态，“罗永浩的直播让各种厂商意识到这可能是一种新的机会和业态，直播不仅仅是年轻人玩的一种形态，更会成为未来商业的一种方式”。

从就医服务到大健康电商的跃升

除了紧跟未来商业的潮流，实际上，尝试直播带货也跟健康160的自我定位相关，罗宁政指出，“健康160的一个战略就是要做医疗产品和医疗服务的大商城平台，因此，推荐专业、优质的商品应当成为主要驱动力之一”。

成立于2005年的健康160，最初瞄准的是预约挂号服务这一痛点，在那个互联网医疗创业的莽荒时期，不计其数的玩家都试图抓住这一入口，通过大范围扩张，整合医疗资源聚集流量，从而实现商业化变现。

前赴后继的案例证明，这种切入路径的互联网医疗企业盈利极度困难。紧接着，资本逐渐退潮，不少平台相继倒闭，互联网医疗“下半场”开始对市面上所有玩家都提出了生与死的挑战，探索盈利模式成行业共识。

2016年底，健康160也开始对企业内部战略进行大升级：将业务从原有就医服务上，全面扩展至大健康领域，挂号属性浓重的原品牌“就医160”，也被“健康160”取代。

之所以选择延展至大健康，罗宁政考虑了几点：第一，从用户的角度看，用户行为的多元性决定其除医疗需求外，还有健康需求；第二，从频率的角度看，相较于医疗的低频，健康需求更为高频；第三，从市场的角度看，专业大健康服务平台的缺乏让健康160在这一领域仍有机会可觅。

为了加快其在大健康领域的发展，2018年，健康160正式对外推出了健康商城板块。“过去，我们商城主要提供两类产品，一类是药品的销售，另一类则是服务的销售，原来我们的侧重点其实在于服务电商，例如体检这种线上下单、线下获取的O2O服务，眼下我们的大健康商城有了新的进展，引入了原来所没有的、真正意义上的健康类商品、如按摩椅、儿童牙刷、牙膏等。”罗宁政谈及健康商城的新进展。

目前，这类商品引入健康160平台已经半年，“从销量来看，不少产品的用户需求量还是挺大的”，不过，健康类商品可能不同于医疗服务，这些产品的标准化程度高，也鲜少涉及服务链条，不少传统电商平台均有销售，因此健康160所面临的挑战并不小。

如何找准自己的竞争壁垒是摆在健康160面前的一个直接难题，对此，罗宁政向亿欧大健康表示，“健康160汇集了大量医生、医疗机构，很多专业产品可能只有医生才知道，基于医生去推荐专业产品和精品，可能是我们主要的特色”。

罗宁政强调道，离开医疗资源去谈大健康是很虚的，”实际上，大健康产品基本都跟医生相关，例如美妆、美容、护肤产品也无法脱离对皮肤的了解，因此，大健康的本质和内核是医疗，而这，正是健康160的核心竞争力所在”。

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