风口上的新零售，能否应用于陶瓷行业？

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【编者按】 零售模式已经发生转变，来到每个人的身边，只是目前各企业或各品牌在此方面的探索程度不同罢了。目前来看，陶瓷行业还未有哪家企业或哪个品牌在新零售模式取得很好的成绩，但不可否认的是，以消费者为中心的零售模式的转变，已经成为当下主流，一切围绕消费者展开的销售行为，一定是符合未来发展的。

此文发于陶瓷信息，作者为张诗华；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

新零售，是近两年各行业发展过程中出现的热词。新零售的概念由阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年的云栖大会上提出，彼时马云曾预测新零售很快会在各行各业发动“冲击”。确实如此，新零售这把火也很快烧至陶瓷行业。2017年，欧神诺、东鹏、鹰牌、金意陶、新中源等陶瓷企业陆续践行新零售的新理念。

鉴于陶瓷行业的特殊属性，陶瓷企业在新零售探索的程度不及食品、服装、家电等行业。陶瓷属于半成品，如何让消费者更好地体验，成为了践行新零售的一道难题；经销商因不理解新零售及趋势也产生了“抵触”的阶段性现象。

尽管如此，新零售也如期来到商家、消费者的身边。在消费升级迭代的时代，消费者的消费观念、交易行为与消费习惯等都已发生“巨变”。不论陶瓷企业与经销商对新零售持何种态度，新零售已经在改变零售的商业模式，以消费者为中心的销售行为一定是符合当前及未来发展趋势的。

新零售，是一种对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

以消费者为中心

现阶段，80、90后已经逐渐成为消费主体，其消费观念、交易行为与消费习惯等都已发生巨变。这一群消费主体深受互联网思维的影响，选择线上便捷的购物行为已司空见惯。如果陶企或经销商固守传统的零售模式，显然难以获得这部分消费者的关注。

在中国市场上，建材专业卖场越建越多、厂家的经销网点越来越完善，无论是专业卖场还是经销网点，都存在一个共同的特点：越来越接近消费者。与此同时，消费者不断被其他包括整装、精装等在内的渠道分流，最终能到达卖场或经销商店面的消费者愈发减少。

与此同时，不少人士将现在定义为“懒人”的经济时代，消费者不仅期望更快更便捷选购产品的方式，也希望厂商提供最精致、最贴心的服务。

正是基于此，新零售模式悄然兴起。

何为新零售？用互联网大佬们的话来说，新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

而新中源陶瓷品牌总监郭浩则用更接地气的方式理解新零售。他认为，新零售就是面对升级的消费需求，一切以消费者为中心，重构一种便捷、高效的购物体验。新零售是一种系统的商业模式，是一个动态的过程。

对于“以消费者为中心”这个观点，没有任何人提出异议。佛山例外空间创意设计工程有限公司总经理赵凌云也坦言，传统的零售模式强调的是“货场人”，产品通过卖场或经销店面向消费者；而现在则是“人场货”，先对消费者进行清晰画像，而后根据消费者多元需求定制产品及空间解决方案。“以销定产的方式会大大提高企业的效率以及降低犯错的成本，不需要积压过多的库存”。

毫无疑问，新零售应该是对传统零售模式的全面升级甚至颠覆。“精准营销、消化库存，是新零售要实现的重要目的。”佛山乾龙信息科技有限公司副总经理王栎童向本报记者如是说道。

他进一步表示，在新零售的销售场景中，有着对大数据、云计算、物联网、AI等新技术的融合应用，电商平台的作用会发生重大转变，通过线上和线下运营体系深度融合，仓储物流和售后服务环节的融入，让网络电商与实体零售成为一个有机整体，给消费者提供更精准、便捷、省心的购物体验。

过去两年，很多企业打着新零售的旗号，电商品牌去线下开门店，线下品牌尝试做电商，却未能真正领悟新零售。虽然也有不少企业看到新零售的趋势，却未能读懂新零售的本质，狭隘地认为新零售就是“线上同步铺货”。

类似的现象也在陶瓷行业涌现。

现阶段，陶瓷企业对新零售的探索更多聚焦于商业场景的营销。新零售是以互联网新技术为依托，线上、线下与现代物流的深度融合。王栎童强调，新零售绝非是简单地从B2C向O2O的转变。

智慧门店是载体

至于未来陶瓷行业能在新零售模式取得怎样的结果，现在依然是未知数。作为对终端门店高度依赖的行业，无论是新零售还是传统零售，终端店门的存在是很有必要性的。当然，为了更好地迎接新零售，终端门店也在转型升级，从而衍生出智慧门店，其是新零售落地的重要载体。

简单来说，智慧门店是指在终端店门适当植入一些互联网新技术。但关键在于产品本身及空间展示，包括设计软件等在内的互联网新技术则是辅助工具，为的是进一步提高沟通的效率与服务的效率。

多位受访者一致认为，在传统门店的零售模式上，消费者信息通常都是孤立的，消费者之间的信息没有实现有效的连接。相比传统门店，智慧门店植入了诸多互联网设备，以连接每位进店消费者的身上的智能设备，而后进行相关数据采集。

以导购为例，通过搭建互联网技术平台，全面使用VRHome、3D云设计、CRM、换砖DIY等工具，以多种陶瓷整体空间虚拟应用场景为核心，为消费者建立从“虚拟家”到“现实家”完善的数字生态链及场景化消费体验，开创着“陶瓷零售消费新模式”的业态变革。

现阶段所强调的体验并非商家所传递的文字或口头表达，而是消费者在选购每一环节真切的感受。

虽然现在包括三维家、轻而易举等在内的快速设计软件大量涌现。但是，其未能给陶瓷行业带来颠覆性的改变。赵凌云指出，目前这些软件都没有办法在快速与逼真两大方面寻求到一个很好的平衡点，“这些设计软件的效果图至少要在尺寸、色彩与形体等方面是逼真的，真正实现所见即可得”。

在移动互联网时代，王栎童建议陶瓷企业及经销商要想办法让消费者“无感”的情况下，就能采集到其需求的相关数据，因为消费者大数据的采集与应用，是优化服务流程与提升商业效率的重要前提。因此终端智慧门店应该是智能化、用户数据采集无感化的。

值得一提的是，新零售是一个庞大的销售系统，并非仅有单一的智慧门店，还需要配合销售行为、服务体系等。郭浩表示，新零售是从最初的单纯销售单片瓷砖已经逐步过渡至为消费者提供定制化的空间解决方案。

每位进店的消费者，第一时间识别其身份，而后启迪关联其对空间的需求，然后再依托各种互联网新技术工具为其提供定制化的空间解决方案。在订单成交后，经销商还需要为消费者提供便捷、高效的服务，其中包括高效的配送服务以及高标准的陶瓷铺贴指导等。

来自经销商的"阻力"

自2017年起，越来越多陶瓷企业提出新零售的概念，而响应的经销商却不多。在于经销商的角度，其感觉到自己的利益受损，自然会产生抵触心理。即便是能够理解新零售模式，经销商也需要一段时间才能接受新零售这一新事物。

有业内人士认为，目前新零售在陶瓷行业推进进程相对缓慢，一方面受陶瓷行业特殊属性影响，另一方面则是来自经销商的“阻力”。

“抵触，是经销商对新零售概念及消费趋势的了解不够透彻而产生的阶段性现象。”郭浩说道，新零售的趋势是由消费者决定的，其消费观念、交易行为、消费逻辑已经发生转变。与此同时，陶瓷产品也愈发同质化、产能过剩，而消费需求则更多元，因此需要了解消费者的需求。

不同产品、不同的消费者需要不同的渠道连接。因此，渠道随时随地在发生变化。现阶段陶瓷行业的渠道已经从初期的零售逐步拓宽至现在的包括零售、整装与精装等在内的多元渠道。在此过程中，难免有些经销商会不理解。前几年，经销商抵触电商渠道就是一个典型的例子。

越来越贴近消费者，不是口头上说说即可，其需要有实质性的行动。为拉近与消费者的距离，经销商就需要多开各种形态的店面，在建店成本高企，市场低迷的当下，经销商都担忧多开店所带来的风险。

多开店能带来多少的利润增长？未知数！例如，当陶瓷厂家建议经销商在写字楼建店面时，经销商条件反射肯定说“不”，新尝试、新事物必定伴随着新风险，在看不到清晰的收益的前提下，经销商不会贸然行动。

与此同时，近几年也有不少经销商处于抱怨、恐慌、迷惘的状态，都在喊“不知道生意该怎么做”！但是相对而言，经销商所承受的压力并没有触“顶”，如果大到一定程度的情况下，经销商也会“主动”迎接与拥抱新事物。

此外，有业内资深人士认为，就目前情况而言，经销商不太愿意让陶瓷企业清晰掌握其所有的销售数据。该业内资深人士戏称，“经销商还是要通过‘诉苦’来获得企业更多的支持”。

因此，陶瓷企业需要一步一步解决经销商的需求，可以先从简单的销售动作开始，例如为其提供简单的客流分析、扫码弹出瓷砖相关信息及应用案例等。这些工具的使用在现阶段来说是非常有必要的。

未来，经销商向服务商的转变不是不可能的。“因为陶瓷行业的特殊性，经销商既是资源携带者，又是陶瓷企业终端落地的服务商。”赵凌云指出，尤其是经销商在当地市场的房地产、整装公司、家装公司及设计师等资源。

经销商完全转变为服务商又是不太现实的。但是，可以肯定的一点是，未来经销商服务的动作将会越来越多，对资源的依赖程度及要求逐渐减少。当陶瓷品牌知名度与美誉度足够高的时候，也可以直接对接当地的各种资源。

新零售已在身边

新零售是零售模式的转变，尤其是基于消费升级而产生的转变，陶瓷企业与经销商应该积极拥抱。毋庸置疑，新零售已经悄然来到身边，尤其是餐饮、时装、快消品等领域。而在陶瓷行业，也不是什么新鲜事物。2018年佛山春季陶博会上，不少陶瓷企业都打出“新零售”的概念。

至于每个企业或品牌对新零售的认知、理解程度都是不同的。同时，陶瓷行业拥有独特属性：第一，陶瓷属于半成品，普遍消费者难以想象其应用效果；第二，消费者通常在线上了解与搜集信息，然后绝大多数在终端门店成交；第三，相对来说，陶瓷属于重资产，一经使用需要使用若干年，不具备反悔的条件。正因如此，新零售模式在陶瓷行业发展进程相对缓慢。

受访者认为，新零售模式的尝试必定是从陶瓷厂家往下行动的。目前最为关键的依然是，陶瓷企业未能完全吃透新零售模式。如果单纯在门店植入互联网新技术非常容易，但是如何将新技术与经销商、消费者实现有效连接，需要更多地思考。

不论如何，零售模式已经发生转变，已经来到每个人的身边，只是目前各企业或各品牌在此方面的探索程度不同罢了。总的来说，陶瓷行业还未有哪家企业或哪个品牌在新零售模式取得很好的成绩。

不可否认的是，以消费者为中心的零售模式的转变，已经成为当下主流；一切围绕消费者展开的销售行为，一定是符合未来发展的。

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