江小白首席顾问叶明——新文化背景下，如何重新定义创新

“想想我再告诉你”品牌管理咨询CEO， 江小白 首席顾问叶明在由 CMO 训练营主办的2018年度CMO价值营销峰会暨“金匠奖”颁奖典礼上发表了主题为《新的文化背景下，如何重新定义创新》的演讲。

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一、 不同时代背景下，用户地位VS 用户需求

1、未来5-10年，用户企业之间的关系将回归平等

在过去改革开放40年当中，用户地位和企业地位从未平等。计划型经济的资源稀缺导致用户没有发声的权利，即使是市场经济的前期依然如此，所以一直是企业在上，用户在下。

直到2008年互联网应用的普及以及供给侧的商品饱和供应，让这种情况才发生了改变，因为用户开始在网上有了评价权。但直到2012年以后用户才真正成为主导，因为2012年之后移动互联网的发展使得用户在网端的发声权力开始高起来。但由于法制是后置的，所以当所有人都在说用户是弱势群体的时候，实际上好多的传统型企业才是弱势群体。比如一个KOL在网端发声，说这家产品有质量问题，那么基本上这个企业就没有存活的希望了。 

所以你会发现，经过改革开放这40年，用户地位与企业地位的关系已经发生了翻天覆地的变化，基于对过去的分析，对于中国未来的5-10年，个人认为应该是企业和用户回归到相互平等，相互尊重。换句话说，什么样的用户使用什么样的产品，在未来的5-10年会是对等关系。

2、用户的需求已经发生改变

这是中国过去40年，一个普通家庭的时光压缩。1983年的时候几个月的工资买一辆自行车，1989年一台冰箱花了所有的积蓄，1995年全家存款3万元，2007年全款买了94平米的商品房，2018年购买价值23万元的小汽车。

但实际上，数据的背后是我们物质生活的改变推动了个体的获得感、幸福感、安全感。但我们从另一个层面去看待这件事情的时候发现当供给侧改革不断满足用户端日益提升的商品诉求的同时，用户却已经不再满足于产品质量，服务标准，总觉得还缺点什么？

过去20、30年里我们一直强调产品质量和强调服务标准，全国服务业都在学海尔。但是2012年之后，海尔的服务这么好，在一些单一产品的选择上，用户却在喊其他品牌的名字。为什么？似乎是品牌缺少了人和产品之间的关联属性。在用户的认知里，服务和品质这件事情已经是最低标准线，所以今天你跟他强调这个，用户是无感的，但是产品质量是前提，只是没有必要见人就说。所以所有CMO应该思考：我们应该在哪个维度上去关注用户的变化，因为是用户的需求促使了供给侧的改革。

3、从关注产品到关注人

从前我们一直在关注产品，当我们提到服务标准、产品质量的时候，都是对产品的定义，也是对企业品牌的定义。但今天我们开始关注人。互联网技术的发展改变了产品与用户接触的路径，用户愿意知道马云的故事、马云的语录，愿意知道雷军的创业史，愿意知道华为任正非。包括最近一段时间里，华为事件以后，华为在没有任何推广的状态下带来了一波销售潮。我们发现当他说他的产品有多好的时候，好像并没有引起很大的效果，但是去强调爱国情结的时候，反而带来很大的增长。

我们不否定，所有的营销动作最终将服务于增长，一旦我们特别关注增长这个结果的时候，我们就会忽略那个过程，品牌就会产生向下力，而品牌实际是向上力的过程。

基于平衡的供需关系，这个世界从未改变，而真正改变的是我们与用户交互的方式和方法。在底层内容端从来没有改变，永远是一种相对平衡的供需关系。

二、  消费升级 下的几个观察

1、消费升级VS消费降级

当我们在聊消费升级和降级的时候，我们首先应该关注一下中国GDP的增长，我们发现过去40年中国的GDP从3000多亿增长到了82万亿，已经成为全球第二大经济体。是国民经济生产总值决定了这件事情，当国民经济生产总值不断拉高的时候，我们发现一件特别有意思的事情，就是以平均收入作为基准，低收入人群和高收入人群中间的差变得特别大。

我们都在说消费升级、消费降级、消费分级，面对这个过程当中，我们要知道我们的产品是卖给谁的？我们针对的是这条线的哪波人？他们的诉求点各自是完全不一样的。在低于平均收入的人群当中，他们强调的是性价比诉求，性能和价格之间的比例关系。而在消费升级的人群，他们关注的叫品价比诉求，品牌、品质、价格之间的比例关系。这是两者之间最大的不同。

2、品牌的归属问题

1969年出生的GAP在2010年做了一个巨大的动作——换掉原有的logo。 2010年GAP全球的门店都将logo从左上角这个大写的版本换成了右上角这个小写的版本。然而一周之后它又换回来了，换回了1969年的logo。为什么？因为当新logo上线之后，大部分用户说这不是我们要的，我们不喜欢这个，我们喜欢原来的。甚至有人做了logo生成器，更换可口可乐、IBM、Marlboro的logo去调侃这件事情。最终迫于压力，一周之后新logo下线，继续使用原有logo。

这次全新迭代的失败正是因为GAP忽略了一件事情，就是用户已经有了评价权。在这之后，GAP集团成立了自己的品牌中心，有了CMO这个职务。

在企业的品牌归属权问题上，企业品牌已逐渐变革为用户品牌。用户品牌一定是由CMO主导和洞察的，在距离用户最近的地方去感受用户的情绪变化和产品诉求。

在未来，产品端和用户端没有偶遇这件事情，所有“你来，恰好我在”的背后逻辑，都源于数据，因为是数据在支撑着用户路径。所以CMO在做用户洞察的时候要明白虽然与品牌用户交互的方式方法变了，但供求关系没有变，今天所有的CMO应该思考的是品牌到底该归属与谁？以及如何去做用户品牌该做的事情？

3、用户的缺失感观察

在这里我引用下前百度副总裁“李叫兽“的一句话来形容品牌价值，品牌存在的价值来源于用户在对应场景下的价值缺失感。用户不缺产品，缺的是价值感。比如3、4万块钱是买卡地亚的戒指，还是大金镯，我相信大家心中自有定数。买戒指虽然按物质来计算的话，不值那些钱，但是它是我的调性，我的品牌，这就是本质区别。

在今天，你去争论某某产品不好的时候，先去聊聊产品背后的东西，你就会发现你的理解是有偏差的，我们每个人的理解都是有偏差的。

记住：好营销背后一定是好产品，否则那个企业是做不起来的。一个企业如果存在6、7年，他的产值从大家知道的几千万做到几个亿，几十个亿，几百个亿的时候，它背后一定是好产品，只是你不了解而已，也只是人家没有跳出来说而已。

三、 以用户为核心，以需求为导向构建底层逻辑

1、中国所有的品牌都值得重新再做一遍

用户核心，需求导向，这八个字已经成为未来5-10年所有CMO真正去想的问题。

就像《国宝会说话》这个案例，如果不是以这样的方式跟用户见面，相信在浏览量和关注度上都不会像今天这么高。

比如他们在内容端给三星堆青铜人像做的”说我像奥特曼的你别走“台词，如果单说三星堆青铜人像，这个时候用户肯定是无感的，而用当下年轻人所懂得的内容与用户做交互，就让一个极具历史感的冰冷内容活了起来。所以我觉得中国所有的品牌，甚至一个拥有几千年历史的品牌都可以重新再做一遍，也都值得重新再做一遍。

2、近者愉悦，远者自来

去年罗胖吹了一个牛，叫超级用户。什么叫超级用户呢？经常坐飞机的小伙伴会遇到当你坐经济舱的时候，总有一个人告诉你：先生请您留步，让我们的贵宾先行。那个就是超级用户，超级用户会带来向心力。

这背后的逻辑就是近者愉悦，远者自来。如果企业端不是思考让你的核心用户更舒服，那不要指望吸纳更多的用户。只有让你的核心用户舒服了，才能吸引别人也尽快的走过来，想要成为那个最舒服的用户。

超级用户是可以培养的，大概把它总结为：从认知到了解，到认可，到共鸣，到愉悦，到最后的分享，就是一个种草的过程。一个超级用户帮你种草远远比你拿钱去打广告更有价值。

四、 新的文化背景下，如何重新定义创新

1、创新的定义和逻辑

传统型市场是中间的黄色部分，我们在传统型市场是抢蛋糕的过程，因为传统行业已经构建完成了生态体系，所以很难融入到那个新的机会点之内，这个时候能够适应和融入那个新机会的企业会留存下来，构建一个更大的生态圈，也就是我们所说的增量市场。而如果不能适应的，将会被淘汰出局。市场就是这样的，永远都是优胜略汰，永远都是发现，新发现，再打破，再重组，这样一个过程。

我们总是太关心结果，所以潦草了过程。过程很重要，因为过程精彩了结果不会太差，但是非常遗憾的是，我们都太关注结果，忽略了过程。

在内容端，江小白的表达瓶就是最好的案例。江小白的表达瓶强调的是用户在休闲场景下的情绪诉求以及表达的欲望。2012年之后用户完全可以自主发声，因此你的产品端是否给到用户一个表达的出路和出口变得很重要。

2、面对新生代的营销创新

内容端，我也很同意老申（编者注：熊猫集团董事长申晨）讲的话“好的公司做对外传播，要每五年换一个世界观和语言结构，这样才能跟每一代人平等沟通”。过去我们叫60后，70后，80后，90后，然后变成了95后，00后，然后你会发现又变了，叫01后，02后。什么意思呢？过去的用户文化迭代速率，代际关系是10年，85后之后变成了5年，00后之后变成了1-2年。这不是一个简单的对于年代的描述，这是文化代际的迭代关系，它背后隐藏东西很多，比如文化认知的不同，比如经济能力的不同，比如自我愉悦的不同。

最后讲一下，江小白的创始人陶石泉先生说过，希望我们带给大家的不仅仅是一瓶酒，更希望可以成为一个时代的文化印记。

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此前，中国互联网络发展状况统计调查数据显示，90后在中国网民中占比达28%，居于各年龄段首位。阿里巴巴首席执行官张勇说 “年轻一代的消费者仍然是中国消费增长的主要动力” 。而在尼尔森中国消费趋势指数调查中也得出： 90后成为消费主力军 。
为了抓住时代的核心消费群，“品牌年轻化”俨然成了众多品牌讨论的话题。那么， 如何挖掘出年轻一代的消费需求？Ta们的消费趋势是什么？ 这次，亿欧品牌实验室邀请了多位品牌实践者就 “读懂年轻一代的消费趋势” 为主题发表观点，共同探讨。

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