解析教育O2O四大细分市场破局困境

自2014年开始，在线教育产品如雨后春笋的态势出现，题库类、家教类、社交类、视频类；从模式来分又包括2B、2C、O2O……等。它们解决老师教学问题、解决学生学习问题、帮学生搞定作业、帮家长找到家教，甚至还有为学生打造“个性化学习”的，人人都急切想要吃下这块蛋糕。

不过，不少产品都是昙花一现。教育类产品面临的师资资源争夺、 移动化联网的催化，让打着“在线教育”标签的各类创业平台层出不穷，BAT巨头们则通过资本运作等方式频频试水，K12教育更是因其庞大的市场潜力颇受资本青睐。

仅在近两天内，就有两家在线教育产品获得了千万级别的投资：专注于K12内容供应的乐乐课堂获得2000万美元B轮融资；主打一对一在线辅导的呼叫老师完成1000万元天使轮融资。

据相关数据显示，从2014年至2015年3月的仅一年多的时间内，面向教育刚需人群的K12领域已经发生了54起投资，其中主要分布在比较典型的细分市场——作业答疑、题库、家教以及在线教学上。

其中，答疑和题库包括了作业盒子、猿题库、学习宝、学霸君、阿凡题等，还包括近期由360与学大教育所推出的“口袋老师”。有的基于拍照+人工答疑，有的通过搜索技术智能答疑，还有的提供海量题库，通过针对性答题训练提高答题技能。家教切入点包括线上陪读，解疑（比如陪同网）和P2P预约家教，预约家教的产品主要有365好老师、轻轻家教、疯狂老师，请他教等。而在线教学，则是围绕K12阶段学生提供综合学习平台，比如青果学院、魔方格，一起作业网等。

“以老师为中心”

毫无疑问，对于在线教育平台而言，师资质量是不可或缺的资源。

“只与好老师为伍”是O2O家教平台疯狂老师所推出的概念。自今年年初完成A轮融资后，疯狂老师又迅速在6月获腾讯2000万美金B轮独家投资，紧接着在7月底又宣布完成了2400万美金的B+轮融资。这家公司告诉钛媒体，B轮融资主要用于扩充师资力，建立师资考核与评价系统；除此之外，还将搭建平台，围绕老师的需求开发更多工具。

而这种对“名师”的执念，各家教育 O2O平台 几乎都具备。比如轻轻家教正在联合智康做明星教师学院和明星经纪人学院；请他教也在建设师资培训中心。

除了教育 O2O平台 以外，以B2B模式入局K12在线教育的高思教育也在上个月推出了其以老师为切入点的多媒体教学平台“爱学习”，为中小学培训机构提供教学整体解决方案及所有与教学相关的服务。其也正是看到了目前名师资源稀缺，需要用一些手段让大量老师快速成长的缺口。

此外，以老师为推广对象、作业为场景的互动应用“作业盒子”也在通过一系列的市场活动，吸引老师使用其两款移动产品；5月份上线的“口袋老师”也通过分发问题的“抢单”模式和一定的补贴来激励和吸引老师。

不得不提的是，还有一些在线教育机构采用的是一对一模式——让一个讲师在一定时间内对一个学员进行专项辅导，学生按照时间支付费用。总体上说，这种模式是目前众多在线教育中比较靠谱的模式，只要选择了用户有大量需求的市场，成功的几率也比较高。

而不论是2B、2C还是O2O，各家都在拼师资的获取。除了在教育中，老师扮演的角色往往具有不可替代性以外，很多机构的生存方式也不足以承载老师价值边界的放大，老师通常转而选择平台化生存方式。

更重要的是，根据市场调查的数据显示，在线教育公司组成人员偏技术和研发，其次是为技术服务的人员，还有少量运营人员，少部分机构研发团队有不足1/3的一线教育工作人员，有的机构甚至没有教育从业人员。在线教育公司往往缺乏教育专业的人做专业的产品。

另外，对于目前很多在线教育产品纷纷选择与公立学校合作，转而进军B端市场的现象，有业内人士也对此表示：“这生意是好，但2B是高度依赖渠道和销售，而2C是产品说话。”

行业热，用户冷

“互联网+”概念的出现，推进了教育信息化的发展。与此同时，政策方面也对在线教育行业表现出利好。在线教育行业迅速引起了资本的注意，大量的资金涌入，加上数不胜数的在线教育创业公司的出现，整个在线教育行业几乎迎来了火爆的顶点。

但是，教育类创业公司由于自身缺乏造血能力，又遭遇今年开始的资本寒冬来临，这个被炒的沸沸扬扬的行业也不得不面临“行业热，用户冷”的尴尬局面。

而使这一领域至今还未形成寡头公司原因，也正是因为这一领域内存在诸多传统移动创业打法“水土不服”。拿在线教育四种典型的细分市场来说：

家教O2O

K12阶段的消费有两个特点：1.学生学习的被动性；2.决策权和支出权在家长。学生和家长在认定一个家教老师之后通常不会轻易变动，因此交易频率较低，并且双方建立密切沟通和联系后完全可能抛弃平台。

此外，尽管这类平台号称去中介化，但教师通过平台获取的单课时收入实际低于在传统线下辅导机构的收入，尤其是重点学校的明星老师。因此目前这类平台更大的作用是帮助个体老师和小培训机构获得流量，而对明星老师的作用则并不显著。

另外，家教O2O还往往是最容易发生“刷单”问题的，有部分在线教育平台为了做流量，不惜花大钱吸引老师注册。比如注册返现，注册返现拿到了，上课刷单行为开始，老师把学生介绍到这个平台也能得到10%以上的奖励等等的利益驱动行为。有返利的时候，老师很乐意刷单，一旦停止，那老师也就不玩了。

题库

用户获取成本太高。K12阶段的学生，尤其是面临升学压力的学生，时间基本上已被校内课堂和校外辅导班等排满,即使有零碎的休息娱乐时间，他们对额外的在线学习也缺乏足够的主动性。

口袋老师CEO李俊逸对此也有同样的看法，“除了少数，甚至更少得学生非常积极主动的学习，更多的人把学习当成任务。”

另外，题库开发难度大。真正优质智能的题库从筛选题目、给题目贴标签,到搭建知识体系框架、梳理知识地图,再到通过机器学习、大数据分析学生做题行为、智能推荐题目，都会给厂商的教学研发带来很大的压力。

此类公司在盈利上也并不乐观，面向学生用户的题库目前基本上以免费为主，需要通过其他模式获取充足的现金流，如为学校、培训机构等企业用户提供产品或服务。

在线教学

除了同样有用户获取成本高的问题外，1对多模式的直播和录播课程基本上都是单向输出，互动效果差，用户的完成率低。

在线教学平台要同时满足老师、学生、家长三方需求需要与学校、教育部等政府机构合作,因此对平台的资金链、资源整合能力等要求也非常高。

作业答疑

这类产品存在的主要问题，一是简单的答疑功能很难从根本上帮助学生提高学习成绩，因此很容易遭到来自老师和家长的反对；二是答疑产品对题库的依赖非常大,无法及时覆盖新的知识点、考点等，很可能会成为这类产品进一步发展的壁垒。

此外，随着技术水平的提高和普及,厂商目前的技术壁垒会逐渐消失。未来厂商的竞争会从纯粹答疑功能的竞争上升为生态的竞争，这对创业型互联网企业来说将是一个巨大的挑战。“作业盒子”也算是这个领域中的一个创新者。其CEO刘夜曾表示，作业盒子的产品成长方式是不断根据用户的需求去调整的。“老师的应用场景和学生的应用场景完全不同”，他认为K12阶段学生的负担分为两种：无效作业和对作业没有兴趣。因此中学的产品是解决无效作业的问题，小学产品解决学生没兴趣的问题。

但是也有一些教育专家认为，市场上的这些“作业神器”不仅不神，反而会给学生带来很大的危害。比如这些学生眼中所谓的“神器”是否会抹杀学生独立思考的能力？有些通过手机拍照直接给出答案，不用学生思考，这和抄别人作业没什么两样，是否会让学生产生依赖？

难点重重，还有望突破困局吗

在整个行业火爆的背后，实质上是需要解决的种种难题和困境。无论是因为盈利模式的不清晰，还是因为资本市场的遇冷，在线教育市场俨然已经有一大批平台倒闭。比如“小龙女”龚海燕一年半中推出的三个在线教育网站，也以梯子网和那好网关闭，91外教被收购的方式收尾。

内容的同质化、盈利模式的困境以及教学质量的不可控，都是在线教育遭遇的难点。很多公司的“免费牌”虽然对争夺用户、获取流量起到了一定作用，但是互联网已经成为获取免费信息的渠道，用户对于线上教育产品，付费观念仍然很薄弱，加上教育本质的特殊性，这也成为“变现难”因素之一。

在线教育的本质目的，应该是补充传统教育教学，而绝不是颠覆。而在线教育的核心应该是生产内容，无论是在城市还是农村，内容才是所有学生的共同需求。

乐乐课堂CEO毛颖对此曾表示：“00后孩子是移动互联网（手机、PAD）的原住民，消费是碎片化、快餐型的，对于优质教育内容的需求一定是最好的老师的浓缩。做内容是直接做教育，要圈用户，保持其粘性，还要使其学习。”

高思教育集团董事长须佶成也认为，技术手段、方法肯定是可以让教育产生一些新的变化，但是不管怎么颠覆，怎么影响，颠覆不了教育的本原，“这个本原就是为了孩子的成长，而成长是非常广泛的，无论是知识、素质、能力还是兴趣方面的成长，都的好的教育。”

另外，教育里整体都是低频需求为主，在线教育的各个玩家还需要想办法将几种需求拓展的更加高频，比如学生作业和家校沟通。此外，用户的决策体验和教育过程体验也是需要深耕的重点。

教育不同于其他行业，就像竹笋一样要经过多年的扎根，才能实现在一瞬间爆发性的成长。有行业人士也曾表示： 玩转在线教育，只有“教育情结”是远远不够的，需要对在线教育细分领域有正确的判断、清晰的认识、坚忍不拔的精神和足够的资源支持。在线教育，“剩者为王”，需要用良心做好产品。

易观智库对此也分析称，尽管互联网+教育的形式能够促进教育制度的改革，促使其往真正的素质教育方向发展。但在很长一段时间内，K12互联网教育仍是功利教育，无论是线上还是线下，都围绕着应试教育展开。学生学业已非常繁重，单纯指望学生通过互联网进行主动学习其实是一个伪命题。

而目前的在线教育玩家是以中小企业为主，他们希望通过把教师和学生链接起来解决传统教育问题，这也是目前在线教育面临的最大问题。但是在K12领域，用户是学生，决策人是家长，评估涉及到老师。只有将老师、学生和家长放在一起，兼顾三者不同的需求，才能有效黏住用户。同时与学校、培训企业等教育机构以及政府相关部门联手合作，才能有效提升社会认同感和参与度。