传统企业互联网化的五个悖论

最近有关柳桃——又一个跨界案例的营销讨论颇多。这里面有收费的、有免费的；出馊主意的、完全没主意的都能看到，这个咱就人艰不拆了。其实对这种跨界之举，相关的讨论已经不少。细究起来，这里面其实还有个不甚客观的倾向特别值得批判一下，即：很多人对待互联网企业向传统行业内 跨界 的案例往往赞不绝口，觉得骨子里都透着股酷炫的劲头；反过来，一看到传统企业向互联网这边跨界时，眼里就一副门外汉瞎折腾的笨拙样，完全看不上。

小西得说，这不科学啊！为什么？我们不妨拿出几条说得比较多的观点一一来分析一下。

其一，传统企业一搞逆袭就亏得一塌糊涂、泥足深陷。

圈里人基本都听到过类似的段子，说，某某企业砸了多少千万甚至上亿搞互联网，结果钱没了，互联网的东西一点动静没出来。然后听众们就各种啧啧，转过脸去，特别心安理得的去搞自己的试错方案去了，一点心理障碍都没有。

坦白说，哪家企业搞点创新不掉层皮、失点血。在这点上，传统企业跟互联网企业没有两样。说传统企业亏，互联网企业自己拍着胸口算算。除了BAT，有哪几个是不亏的？传统企业稍微出现亏损，就能被大家看到，那是因为人家有的本来就是上市公司，信息透明，成本核算更为明晰。为啥互联网公司看起来就不会被亏损这事搞得那么狼狈呢？那是因为很多互联网公司从来都是亏损的，不亏损说明你模式不够互联网化，说明你成长不够快。所以从这个意义上，只要你跟互联网公司讨论亏损或盈利，那就是你不懂互联网的表现。说到这里，亏损这东西就好比皇帝的新衣一样了，只是，大家都认为这件衣服不太适合传统企业穿。

从根本上讲，传统企业在互联网创新层面当然也需要试错。如果我们站在整个行业领域上来看（把VC风投等因素都考虑进来），具体到亏损的规模上，传统企业未必比互联网企业惨到哪里去。说句不好听的，传统企业试错撑死了只是局部有个错，但有些互联网企业其实从一开始就是一个错。

其二，传统企业从业务突入技术不如互联网企业从技术突入业务顺滑。

不少传统企业在互联网技术上有所欠缺是现实情况，但同样，很多互联网企业在行业知识上也缺乏积累。其实在IT基础建设领域，类似的探讨早就出现过，到底是搞技术的学习业务好，还是搞业务的再补习技术比较快。结论当然是，两种都有，哪种更好，却要因人而异。

公正一点说，从企业组织的学习转型来说，在技术上嫁接业务和在业务上嫁接技术，其实殊途同归。具体进度，的确与操作过程中的各种因素直接相关。就在今年，蒙牛已经跨界做了智能体秤，从牛奶到智能硬件，跨度够大，而且还开发了相应的手机客户端，开放了内测码，整个一互联网公司的做派。还有餐饮业的 “湘鄂情”改名 “中科云网”，有这俩先例，其他的还有什么不能想呢？

从趋势上看，在IT和互联网基础上发展起来的大数据已经得到各界人士的认可。如果说过去，业务线和技术线会对某些东西各执一端的话，那么，现在这两方对数据的推崇却是异常一致的。为什么？ 一大原因就是，双方都能从数据中解读到各自的不可或缺性。首先，我们可以基于技术获取数据，比如来自传感器，来自肢体动作等；其次，当我们要分析数据时要根据具体业务制定分析维度。 最终当我们从数据（data）中获取洞见（insight）时，正是一个技术加业务的混合物。

其三，传统企业管理太死板不适应互联网创新。

传统企业死板吗？未必。反过来问，互联网公司的管理很先进吗？更未必。

那为什么互联网公司看起来在管理上都那么人性化、酷酷的呢？简单一点的答案是，因为这些互联网公司大都在办公室里摆放了桌上足球、人工工学办公椅等几年前看起来比较有逼格的办公家具。复杂一点的答案是，互联网公司很多都是一堆工程师，同质化很严重，管起来简单。但在传统企业那里，各种岗位，各种型格的员工，比比皆是，所以管理不能太单一；同时在某些生产工艺环节，却又必须死板不能变通，有的都快能申请非遗了。所以总起来看，传统企业的是折中后的成果。拿他与互联网公司那种相对单一的工程师管理相比的话，肯定是不相称的。

这里面最明显的莫过于，随着现在O2O类公司越来越多，互联网公司的管理也正在学习从传统管理中吸取力量。因为与腾讯这类纯互联网公司不同，这类公司往往线下业务和线上业务并重，公司管理必然变得更为多元化。从这个角度看，如果从当下以及未来的大方向（O2O等）来看的话，传统企业的优质管理正在变成一项优势，而非短板。

其四，传统企业的产品服务不如互联网企业的体验好。

传统企业的确有自己的毛病，比如不那么爱演，接触渠道不够多元等等，但这并不能说明，传统企业在体验上就输给了互联网企业。

简单说，体验也分环节。互联网企业的强项在营销环节，营销环节体验搞好了，但产品质量的环节也很重要。像凡客，一堆的高管在那里故作高深的强调，我们能不能先做好一件衬衫？说实话，他们真可能做不好一件衬衫，因为他们比起那些专业做衣服的企业来真得不够专业。即便做好了也可能是不计成本的结果，放在市场上没有真正的价值。所以，他的营销体验再好，等你要买衬衫的时候，你可能想都不想，去的还是优衣库。

其五，传统行业即将被颠覆。

这句话估计大家耳朵都听的起茧了吧。但真的能颠覆吗？

看美国，Top100零售商中，你会看到美国零售界仍被传统零售商掌控，牛哄哄的亚马逊无法进前10。同时，在美国TOP10电商企业中，除了亚马逊和ebay以外，几乎都是传统零售企业经营的电商网站。

在中国，淘宝京东是牛气了，但大润发等企业依然具备冰山般强大的行业影响力。曾经风光一时的淘品牌们，现在几乎都在慢慢衰落。

再看互联网领域近年大热的O2O，与线下的传统业务结合更为紧密。这类后起的更多互联网公司，往往都会低调的宣称，他们对行业带来的是增量、是补充，不是替代和颠覆。这里面，除了公司领导人的谦虚之外，更多的其实是对传统行业的敬畏。

最后，要多说两句鼓励传统企业玩跨界的话。

因为跨界的好处，很多互联网企业早就悟透了，但很多传统企业却还是比较收敛。说白了，玩跨界的一大优势就是可进可退。若成功就是创新，就是新一代的乔帮主；即便失败，也是一次成功的事件营销。所谓成则创新，败则营销。传统企业做到哪个程度，其实都能立得住。

其次，传统企业要挑好跨界的路径。简单说，就是要看好产业发展的机会，找好自己的产业定位。看美国那边的马斯克，无论干啥都是超级高冷的境界。连续创业者王兴说过，互联网的商业机会就像浪头一个接一个，关键看你能踩在多高那个浪头上。浪头的高度往往就能决定你的高度。这也算是时势造英雄的另一种解读。

像小米手机如是，锤子手机亦如是。互联网公司擅长的是“互联网+“套路，那么传统企业可以多玩玩”+互联网“的思路。像耐克推出跑步应用，蒙牛推出健康智能设备等等，其实都是在看行业大势。

最后，小西得说一句公道话，你们不要歧视传统企业的跨界尝试。时刻记着那句至理名言——今天你对我的跨界爱搭不理，明天我让你高攀不起。