途牛于敦德：O2O时代客单价将不断上升

12月5日，由亿欧网主办的系列O2O沙龙之走进南京圆满结束。2014年被称为O2O元年，在O2O火爆的大趋势下，各行各业的创业者蜂拥而至，包括资本、媒体也投入了更多的资源来关注。本次沙龙我们邀请到了南京本地的一些知名 O2O创业 企业代表。其中包括南京第一家的在纳斯达克上市的途牛旅游网创始人兼CEO 于敦德 先生，以下为其现场演讲实录：

大家下午好！其实我今天要说的话只有七个字， 客单价划分行业。 也不是旅游行业的事，说的是我们对于整个互联网和生活结合的认知，说的大一点，可以看看我们的世界观，我们怎么看待互联网，怎么看待我们的生活。

我们觉得有两个纬度， 第一个纬度是用户的规模， 从15年前中国互联网开始有比较快速的发展，当然更远的话有20年甚至更长时间的历史。用户的规模，单个的网站，单个的规模，从以前的几千万到现在的上亿。 另外一个纬度是价格， 从最早99年开始，互联网的新闻门户、邮箱、即时通信到后来的杀毒安全，这些都是免费的。我们叫做零客单价的产品，再往后有SP的增值服务，网游。增值服务比如说买星买钻等等。这些价格基本上是在10块钱到几十块钱的客单价水平。

再往后在2003年左右，电子商务开始有比较大规模的发展，淘宝刚开始的时候平均客单价水平在80块钱左右。今年京东上市，淘宝上市包括我们上市。淘宝现在比原来要高很多。现在客单价水平应该是在100多、200块钱左右，京东的客单价水平是300多块钱了。我们的水平比这个要高很多，现在我们还处于比较早期的阶段，现在包括今天我们在这儿刚才分享的零号线，平均客单价水平，包括美团等等这样的一些服务类的电商公司，平均水平在100块钱左右，所以100块钱到200块钱到300块钱，几百块钱的水平，现在是主流，现在是风口浪尖，是非常繁荣这样的一个客单价的领域，这个项目在15年以前免费零客单价的品类是风口浪尖一样。8年以前80块钱的品类是在风口浪尖一样， 从2个纬度上面我们看到，一方面数量不断的增长，另外一方面，大家在互联网上大家消费的客单价的水平在于不断的上升。

伴随着这两个纬度，我觉得生活和互联网结合的程度越来越紧密，所以我们觉得客单价划分行业从免费的零客单价的品类，现在100块钱左右是主流，再过几年的话，我觉得应该可以到1000块钱，再过几年几千块钱就到风口上了。现在我们还没到风口上，现在我们还处在初期。

我们怎么理解O2O，我理解的O2O，我们看零客单价，是不需要线下的，全都是线上的。但是伴随着客单价提高了以后，我们就需要线下了，在10块钱、几十块钱的品类上面当时没怎么需要线下，在10年前、9年以前SP，然后网络游戏，然后增值服务，比方说买个Q币什么的这些也不需要线下。但是再往后就没办法了，就必须要跟线下结合，互联网上你出不来实实在在的面包或者是吃饭，休假之类没法农，客单价再高了之后就要线下了，O2O的出现或者说蓬勃发展的过程和客单价水平不断提升的过程是密不可分的。

现在我们还有一个比较大的误解，提到电子商务，我们想到的第一个概念是卖东西，卖实体的商品，包括图书、家电、衣服。实际上我们看电商的话，如果说电子商务的这四个字，就是互联网和生活的结合，并没有要求说我们一定是看得见摸得着的。在第三产业里面，实际商品的零售也是属于服务业，也是属于第三产业，所以零售业是服务业，商品零售业是服务业的一个分支，而不是服务业是商品零售的一个分支。

服务业包含了商品的零售，包含了旅游，包含了医疗、教育、养老、保险、金融好多好大。现在我觉得仍然对于整个的生活服务和互联网的结合还处在早期的阶段。我们提问题，最高的客单价是哪个行业，前段时间碰到我们江苏的企业家，他们是造船的，他们一个订单要几十亿美元，但是一个订单要造好几艘船，要做好多年，这还是客单价最高，还有比他更高的。那就是我们的投行，客单价越高的行业对于服务要求越高，客单价越低的行业对产品要求越低，比如说零客单价来说，因为没有办法提供服务，在编辑上面没有办法提供服务，一旦要提供服务，边际成本就不是零。一定是产品可以编辑上面零成本，能够实现编辑上零成本，无非就是互联网和媒体的产品，媒介的传播也是，比方说视频的传播也是编辑上的零成本，会有一点流量费用，但不是特别大。

需要强调能够通过产品上的精雕细琢，来打造一个经常体验好的产品，获得更多的用户，产品的研发是一次性投入，用的人越多分摊掉的成本越多，我们可以视为是一个固定成本，通过这样一个固定成本，获取到客户以后再到其他的品类上面变现。对于高客单价来说，因为单价高，毛利也高，单客户的获取成本也高，服务成本也高，在服务和品牌上面至关重要。

这是我另外一个理论，升维和降维。 升维就是前段时间，我们有人发现一个大杀气，把世界把四维变成三维还有时间的纬度，比方说脑袋什么不是三维的了，我们变成一张铺在纸面上的人了就挂了。形成互联网行业在竞争的时候特别是获取大量用户基础以后来销售相似卡单价其他的品类，比如说通过零客单价免费的产品获取到大量用户基数以后，给他们提供游戏，游戏的服务，比方说从免费从10块钱的游戏或者打车，这是比较容易转化的。做这种并购的时候会有比较容易转化的品类上面做比较大量的投资。这个我想说的是更加常见的是升维攻击，在互联网的领域之内，大家做的竞争更加激烈，更加体现价值和能力的，是体现在升维攻击上，怎么样能够把一个产品和服务在原来比较传统和低层次的环境下面，只有比较少数的人可以享受，并且价格比较高，通过管理上的创新，通过技术上的创新，通过流程上的创新，通过营销上的创新，能够放大它的规模。能够降低它的成本，让更多的用户可以享受到这样的产品和服务。

比方说优衣库有个什么羊绒的衣服，原来那个面料很贵，然后要卖好多钱，然后后来他就创了一下新，卖的数量非常多，单个成本非常低。现在大家耳熟能详所有高大上的案例，包括苹果，包括优衣酷，包括小米，都是把原来用户规模比较小的领域，通过给他提供好的用户的体验，来降低成本，使得一个好的体验和服务，能够被更多人所接受，来实现用户和客户的获取，然后才能做一些降维的工作。 剩余的竞争才是最激烈的竞争，降维已经有了干爹，或者是已经掌握很大用户基础规模以后才能做变现，变现相对容易，冲锋才难。对应升维降维有方法，比方说冲锋和变现，冲锋对应的就是绳维，冲锋的过程就是我们通过提供好的便宜的低价的产品和服务，来获取用户的过程，变现是把它的价值，把这个客户的价值，通过在相似客单价品类上其他的品类价值发挥出来的过程。 苏宁我们在现金流上面，通过零售获取了大量的现金流，在地产上面变现，比方说麦当劳在门店上面获取到大量的客户的资源，带动了周边房产的增长，然后靠出租房产来变现，这些都是两条腿走路，一条腿冲锋，一条腿变现，在其他的商业领域里面我们也看到非常多的类似的情况，比方说通过搜索来冲锋，然后获取用户基数，然后来升维，通过广告来变现，通过广告来降维等等这样的一些做法。

客单价扮演了一个非常重要的角色，这两天我们有个友商在跟我们打，他们的逻辑就是，他们有Q群，花了非常多的钱，烧了很多的钱，获取到了大量的装机量和用户的基数，想把他们转化到出境游上面来，从我们这边来看这个逻辑是不成立的。我们举一个简单，在网络游戏里面做房地产的广告，我们承认这里面是有一定的转化率的，但是这个转化率太低了，低到我们可以忽略的程度，我觉得这不是一个经济的办法，经济比较可行比较现实的办法是把他的，把这个客户群转化到类似的客单价水平上面，比方说转化到电影票上面，比方说餐饮上面，这个我们发现都是一百块钱左右客单价的水平，这也是为什么美团要去做那么多的品类，但是他们的客单价是相似的。客户需要这些，不光需要团购，还需要电影票，还需要外卖，专注和开放，我们发现通常在冲锋的点上面一定是需要专注的，不能分散。变现的时候就需要面非常光，非常大，才能补充不足，同时发挥专注，同时发挥客户获取到规模的优势。

我觉得未来中国经济会发展成，现在我们有句话说的我觉得有一定的道理，但是不完全对，现在大家强调得屌丝者得天下，是因为中国互联网上平均客单价水平比较低，比方说现在是几百块钱，再往前，这句话很早出现是在几年前，在那样的背景下才会出现这样的水一，在互联网上出现消费的客单价水平越来越高，得中产者得天下，现在之所以不是一个纺锤型，是因为刚刚露出一个尖来，这个纺锤一定是会往上走的，信任在这个过程中发挥了非常大的价值，我们可以发现一个明显的规律，伴随着客单价水平上升的过程，信任的水平在不断上升，为什么客单价越高，品牌服务越重要，因为信任是最关键的，是非常关键的因素。对于低客单价水平来说信任无所谓，我买几十块钱的东西被骗也就被骗了，大不了吃饭我稍微吃的差一点，我就赚回来了，或者我就省出来了。但是对高单价来说的话，如果我们要花几千块钱甚至几万块钱价格的话，对信任的水平是非常高的。

在互联网发展过程当中我们有非常多的手段来提信任水平，最常见的是点评的系统，通过用户的点评来判断这个商家诚信的程度，判断这个产品优质的水分，这个基本上都有，尤其是在互联网电子商务早期的发展阶段，但是后来伴随着客单价越来越高，这样仅仅是提供简单的方式也远远不够。还需要有更深一步的发展，比方说从平台往自营的转变。因为自营和平台的差距就是对品牌的要求，对品牌重视程度和服务重视程度会更高。在最近几年自营比例是一直在持续上升，自营发展速度是高于其他的发展速度，不光是商品零售共同的规律，都会出现先是平台，后来慢慢向自营来转化的过程，比方说现在零号线现在主要是自营，他们是提供，自己提供配送服务的。但是比方说还有一些平台，是商家自己来提供配送和服务的。所以肯定是自己来提供配套和服务，管控的程度更好一些。比方说京东自己提供配送。

随着客单价水平的上升，对服务的要求会越来越高，对信任的程度会越来越高，信任和服务是伴随的，密不可分。