O2O转型：致传统零售企业商的一封信

开篇之前，我想先强调的一点，通过对各O2O实践企业案例的研究分析，我发现“O2O（从线上走到线下，或者从线下走到线上、或线上线下连接起来）”是个伪命题。为什么这么说呢？要想准确理解“O2O”，得先搞清楚“线上”“线下”两个词分别代表了什么。

什么是线上？

不是坐在电脑前，把商品数字化，发个快递就叫电商。这只是表象。

淘宝、天猫、京东之所以以这么高的增长率反其道（实体店萎缩，经济宏观需求萎缩）增长，究其原因，剥干净了看其实就是低加价率/价格低。

什么是线下？

租个地方，雇个营业员，月底对对账，给厂家打打款不是线下，这是表面，线下的本质是：

厂家→代理商加价 → 零售商加价 → 场地费用加价 → 人工费用加价等的最终的高加价率/高价格。

所以，如果把线上模式（京东，淘宝，天猫这种纯网销模式）看做一个商品交易平台的话，这是一个加价率最低的交易平台，对应的，咱们实体零售企业线下这种零售模式是加价率最高的交易平台。从这个角度理解，不难看出，两种不同的效率/加价率的平台，是不可能简单地对接到一起的，硬性结合起来也是没有存在价值的。其表现就是还未规模化就出现了增长乏力，因为消费者/市场 不需要这样的东西。

硬性把线下商品数字化，以与线下同价的价位通过电商的方式销售，出来的售价同电商平台比是毫无竞争力的；硬性的把线下的商品数字化，降低毛利率，同网价同价，线下依然存在的高昂的费用无处摊消的。所以，O2O是个伪命题。

如果非要用一个词来解释互联网大潮下线上平台的转型、线下实体店的完善自我的这种趋势的话，应该用“再造”、“线下实体互联网化”、“线上平台实体化”来概括更为准确，这个概念的更正，具有更高的指导意义。

所以，转型的方向应该是在这两种平台之间建立第三种平台，既具有电商的加价率低，又具备实体店的实体优势。而不是完全照搬纯网销的模式。

互联网化按目前的实践、演变方式有两种表现：

第一是把能去的中介费用，中介环节去掉

第二是把不能去掉的因素借助互联网更充分、更高效地被利用

这两种表现方式，囊括了实物商品（数码产品，服装鞋帽、家电、汽车等大件）的交易过程的互联网化，和服务业（美业、汽车后服务业、房产中介、家政中介、婚姻中介等服务业）交易过程的互联网化。

那么，这里，我就用适用于咱们实体零售企业的角度，“线下实体互联网化改造”这个叫法来解释咱们实体零售企业线下实体的出路。

下面我要强调本文的第二个重点，据我的关注、研究、分析：对于不同的业态的互联网化，其具体实施办法是不同的。

标品（数码产品，家电等）通过网页展示，没必要体验实物的（有的也有必要，比如说苹果手机的手感，屏幕灵敏度）物流配送实现交易闭环是可以的，可以实现最小的出厂加价率。当然，如果标品品类商家愿意通过支持体验带来销售增长，也可以。

服装鞋帽等非标品目前也在沿用这种方法实现互联网化的销售模式，但是其购物体验是大大打折的，一者货不对版，二者人们逛街有时候并不是需要某件商品，更多的是一种休闲方式，这一点，目前的互联网化实施办法（纯网销）是不够完美的。

超市，作为一种超级大市场，（卖的都是利润率低的商品）这么一种业态，其互联网化实施办法又跟标品，及服装鞋帽不同，选择逛超市的顾客的导向类型是：产品丰富程度敏感型+价格敏感型，所以超市的互联网化优化方法，则需要在这两点上放大，突破。如果一味的拼价格，不是发力方向，是拼不过夫妻便利店的。（所以，咱们实体零售企业用卖标品的方法卖超市里的产品品类是不恰当的）

便利店这种业态又不同，它针对的消费人群是：便利敏感型+价格敏感型+商品丰富度敏感型 ，针对这两点，如何通过互联网优化升级，那又是另一套实施办法。

生活服务业的互联网或又不同，以家装公司，理发店，美甲店，汽车修理店，家政公司，婚姻介绍所，房产中介等同城生活服务类的O2O为例，其互联网化改造则是去中介化（去中介费用+去中介组织），让供给直接对接需求，其表现形式就是美甲师上门给顾客服务，理发师上门给顾客服务，如果有必要去实体店的话，则是来仓储样品式生活广场，这样的互联网改造才是彻底的。直接面对消费者，加上在线评价机制，评分机制，会倒闭手艺人精益求精，自我完善。这种自我完善，是传统模式所无法实现的。

那么以咱们实体零售企业集团们目前的业态布局，具体如何实施：

针对百货业态的互联网改造方法则是“仓储样品式生活广场” 。“仓储样品”是为了提高空间利用率，降低商品的加价率；“生活广场”是为了满足人们对于逛街的休闲需求（而不是购物需求）这种生活需求。

针对商超业态，则需要通过联网升级，实现卖场容纳更多的SKU，更快捷的购物体验，这是工作的重点和方向。具体实施办法，国内已经有示范了，就是永辉超市的改造方案：永辉微店（逛超市扫描二维码下单，出口收银员对接顾客订单打印小票付款，到专门的收货区用对应小票提货），其优点就是卖场内可以展示更多的SKU，以及结账的便捷性。

便利店业态，是很重要的一种业态，它不仅仅是销售烟酒副食，更多的在互联网时代下，需要兼具更多的附加功能：网购商品取货点，物流配送最后一公里（同各物流公司合作，负责分发快件，降低物流网络的配送成本，提升配送效率），各种生活服务的实体服务网点，未来纯电动汽车换电池点（取代加油站），免费WIFI覆盖点（取代移动通信商），互联网金融办理点（取代银行）等附加功能，相对于传统功能，附加功能的价值将更大，所以，新型的便利店将借助互联网，结合商超，结合仓储样品式生活广场，实现更大的协同效应，更大的竞争力，增加顾客的黏性（会员数据采集）等战略意义。所以便利店在新时代下将更像是综合服务店。

还有就是咱们实体零售企业集团大都目前短板的业态，就是同城生活服务业，这一业态在互联网时代下将具备战略意义，不是说我不感兴趣，或者说我专心做好零售就可以的，因为新时代下的玩法是海盗打法，你不打劫别人，别人就会跨界打劫进来，你专心做好自己的本职工作都是一种犯错。

在互联网时代，不再需要N多个区域零售龙头，区域优势，将被互联网的无边界特点、去中介化后的高效特点所打败，优势永远抵不过趋势，这是我第三点要强调的。

当咱们实体零售企业还在以传统零售业和电子商务来区分、称呼传统与新型时，仅仅两三年时间已经出现了新的划分，那就是“传统电商” 和“新型电商” 。

传统电商行业指的就是纯网销，靠交易扣点赚钱，新型电商行业指的是纯电商实体化的、纯实体互联网化的结合体，靠大数据、互联网金融、定向广告赚钱，不靠交易扣点赚钱，必要时候，为了补足品牌短板好要给品牌商倒贴钱，所以，品牌商们，也不要自己建交易平台了。这也是目前实体零售从业者出路，总而言之就是各种业态的实体互联网化（去中介、必要要素高效利用）

大商集团在做O2O，大润发在做O2O，三胞集团、步步高也在做O2O,苏宁、国美、沃尔玛、永辉、王府井、银泰、阿里、京东、就连顺丰都在做O2O，这些都是设计到零售行业的参赛者，从业经历不同，对O2O的做法也不同。

其中苏宁已经摸准方向，从弯道超车到直线追赶，也是我认为最接近我所提的模式的。

大家要高度注意苏宁易购，我认为它会搬到阿里、京东，成为十年后最大的交易平台（实物商品、同城生活服务），你们不要对标阿里系、京东，应该对标苏宁易购。

但是苏宁易购在实体方面基础有短板，超市（已经注意到了，正在做），便利店两种业态。其中便利店是最最重要的，因为便利店不再考销售赚钱，而是靠综合服务盈利，烟酒副食只是个吸引客流的功能项，目前传统便利店也要危险了，因为新型便利店根本不靠烟酒副食赚钱，那种价格战是你们传统便利店承受不了的（功能太单一了）。

目前咱们实体零售企业转型中存在的问题：

1.我觉得咱们实体零售企业目前的工作存在盲目性，为了做电商而做电商（薛的不伦不类，没有理解电商的本质是去中介化。我的总结：凡事不宜去中介化而涉足电商的传统零售企业都是在自宫，做得好了，实体要死掉，做的不好，也没做下去的必要）；

2.对O2O的概念的理解存在偏差，硬性的对接是吃力不讨好的.方向性错误，会导致花10块钱赚5块钱的尴尬，所以还没确定模式就把今年工作任务定位销售额增长的实体零售企业们要注意了，销售任务规划，细分到月，是在大方向，模式已经确定无误的前提下的1到N的努力，在没有确定正确的方向，模式前提下的销售额的推进，是0到1的断层，也就是说，还没找到1，N多个0的相加得到的永远是0；

3.还有就是实体零售企业们转型的决心不够，投入力量不够，团队配置不够（编程人员，美工人员）也许咱们实体零售企业想等看看情况再跟风，但是要知道，互联网时代不需要那么多的经销平台，未来全国的货可能只需要5家，最后3家，2家大型电商平台（实体化了的）在做，实现从厂家的流水线下来直接发到消费者手里，从国外过来直接到消费者手里，最多不超十年。等这种结合了的模式已经确定，可以照抄的时候也就没有必要去做了，因为目前的资本市场很狂热，一年就可以形成行业门槛（规模、效率、毛利率），咱们实体零售企业再做就错过了窗口期，到时候咱们实体零售企业最大的愿望将会是被收购。

所以，咱们实体零售企业目前定位为“商贸集团”是很危险的，如果按咱们实体零售企业目前的体量（年销售额）承受不起这么大的转型风险的话，我认为两条路使咱们实体零售企业当下需要高度重视、并着手调整的，否则再拖下去随着零售的逐步下滑会很被动：

1要么跟强者合作，共同出资，按我上面讲的三种业态的实施方案，做出转型样板，同时吸引风投，借助资本力量进行壮大，咱们实体零售企业必须把目标定位站在京东、天猫、苏宁易购同等的高度进行正面对抗，要有这种野心，才能继续存在下去，偏安一隅的想法在这个没有边界的时代是很危险的（按目前的局势，和咱们实体零售企业目前的成绩，尤其是在便利店业态上的短板，没有什么可利用性，所以合作比较难）。

2要么任其坠落，从零售端逐步淡出，提前进入制造端（做陈醋，绿色农产品，特种养殖等投入较小，借助互联网可以迅速壮大的广义制造业）因为互联网的渗透顺序是：首先重塑零售方式——然后重塑通路方式——最后重塑制造方式（定制化生产，个性化制造业）。

总之，一扇门正在关闭，另一扇门也正在打开。

本文作者栗锋，亿欧网专栏作者；微信号：SALIN_cz；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。