零售O2O案例：揭开大润发的O2O底牌

“没戏！”现在只要听到线下卖场做综合电商平台，几乎所有人心底里就是这两个字。前有国美、苏宁、万达等传统卖场探索试错，大润发还是大胆喊出了自己的电商目标：五年内要做电商综合平台前三甲。

在天猫、京东、唯品会等大电商平台瓜分完毕的今天，这句口号犹如空气炮。大润发为什么还要做综合电商平台？凭什么还能跻身前三甲？何不从一个新的切入口进入？亿邦动力网就此问过大润发董事长黄明端，但他说不能太早亮底牌，不然被对手看得太清。

直至近期，大润发旗下电商平台飞牛网的7位高管齐亮相，与亿邦动力网细聊了飞牛网的最新进展和未来规划，从已经做的事和即将做的事情中，窥探出大润发电商的本质：渠道下沉，在O2O的新一轮赛跑中争抢蛋糕。

大城市：社区店+飞牛网

由于一二线城市用户基本已经被综合电商平台瓜分完毕，想要跻身前三甲，必须有致命吸引力。

以如今电商环境，单纯比价格，大润发不知道要砸多少钱才能出来一个坑。所以，大润发并没有选择苏宁易购初出茅庐的价格大战，而是首先从上海、江苏、浙江和安徽为试点，向消费者的居住小区渗透。

今年6月份，飞牛网正式宣布发力O2O，在上海以喜士多便利店为试点，相当于把网店开到了消费者家门口。在喜士多门店可用电脑完成下单，还可以让喜士多代收包裹，并且可以选择货到付款。此外还提供24小时、365天无时间限制的下单订货、购物咨询等服务。如此，一些不会上网、没有网络设备的人，还有一些不便收货到家或公司的人，在喜士多网购体验馆可以解决全部问题。

飞牛网事业拓展部及物流配送部总经理、大润发O2O项目负责人袁彬告诉亿邦动力网，与顺丰嘿店等新兴电商社区店相比，大润发O2O最强的优势在于其强大供应链，商品周转率快，并且价格更便宜。据说上海某大型综合电商在头两年，一半是从大润发的一个门店进货。目前，飞牛网基本涵盖了大润发12万的SKU（生鲜除外），并且正在做商品差异化，譬如添加台湾美食，生鲜品类也正在摸索当中。

大润发做O2O的另一个优势还在于，大润发与喜士多属于同一家母公司，二者在合作方式上可以无限深入。飞牛网与喜士多的合作只是一个试点，未来在大城市的郊区，譬如距离购物中心较远的大学城，也会就近找零售店合作，把体验馆搬到消费者最近的地方。

为了增强最后一公里的渗透力，与京东、1号店等自建物流配送类似，大润发也自建了物流配送队伍“飞犇”，目前有五六十人，仅支持上海八个区的配送，其它地区用第三方物流。“未来随着业务的增加，大润发会扩建物流队伍，并且支持大家电配送。”袁彬说，未来哪个地区业务量足够支撑设配送点，就允许该地区的配送人员招小弟扩大队伍。

“飞犇前期还负责推广，上海已经上门给11万居民送过礼包，这11万人当中，大概有30%～40%来注册，超过10%的人下单购买，计划用1年的时间把上海居民楼扫完。” 尽管一线城市的消费者几乎看不见大润发的广告，但偶尔会看到小区垃圾箱旁边有飞牛网的包裹箱子，袁彬说这主要是靠扫楼获得的用户。

三四线城市及农村：服务网点+小门店+批发

大润发从台湾进入大陆时，家乐福和沃尔玛已经占领先机，大润发的打法是从二三线城市包围一线城市。这一次电商之争，先从竞争对手薄弱地区下手，也是大润发O2O的一步关键棋。

“大电商和大商超在三四线城市渗透率不强，现在谁先渠道下沉谁占先机。”袁彬说，在三四线城市以及农村，O2O大战才刚刚开始。

亿邦动力网了解到，2013年大润发已经有268家门店，涵盖了国内主流实体零售大卖场，甚至已经深入到江西省九江市这样的三线城市。大润发与飞牛网想深入到三四线以及农村市场，势必会借助线下店的资源。

据袁彬介绍，大润发在二线城市的O2O实施分为两个步骤：在订单量不够大、密度不高的时候，门店作为飞牛网在当地的分仓；当订单量增加到一定程度再自建仓储，并且在省会城市譬如南昌自建配送队伍，但在江西省其他地方会采用第三方物流。

而在三四线城市，大润发还尝试自建小面积的线下店。比如在一个县开一家80平方米、有一两千商品的小门店，消费者可以通过小门店的电脑网购飞牛网20万的商品。“江苏南通已经开了这样小门店，承载的功能和上海喜士多网购体验馆类似。”袁彬说，大润发线下的模式也在不断创新。

而在人口密度不够的地区和农村，大润发的网购体验馆不一定非要直营店，合作形式可以多样化。例如在南通已经开始与邮政营业厅的合作，未来还要与电信、银行营业厅展开合作，这些网购体验馆只要能承担上述与喜士多合作中的全部或者部分功能就行。

除了面对消费者做零售，大润发O2O还涉及批发业务，内部叫做“供应链输出”。在三四线城市，市场上商品供应丰富度不够，小商店受限于财力、订单少等限制进货量不足，则可以借助大润发的内部系统实时进货。比如某城镇的一家服装店，有客人要一双耐克鞋，自己没货则可以和客人解释明天可调到货，然后在大润发系统后台订货即可做成这笔生意。

“对于门店来说没有成本，比如我有2万个商品，他可以挑500个商品卖，有顾客来了就在我这里订货，到货之后顾客不满意还可以退货。”袁彬说，大润发系统会给商户一个入口，商户可以在系统里看见大润发所有商品的数量和价格，然后可以自己定出售价并开发票给消费者。

亿邦动力网从飞牛网方面获悉，其电商平台8月销售额超过2000万元，客单价在150元左右。并且上述“供应链输出”系统主架构已经完成了，10月份即将面对市场推广。

大家在玩一场渠道下沉的竞赛

一二线城市快消品零售渠道相对较成熟：消费者可以网购，也可以直接去商超，还可以去街边店。随着线上线下互相融合的趋势越来越明显，一线城市正在形成“超级店＋社区店＋网店(PC＋移动)＋物流配送网”的全渠道零售架构。

正是因为如此，以天猫、京东、亚马逊为代表的电商，在一线城市争抢与各个便利店展开合作，但基本上还围绕着代收货和自提业务为主，绑定在最后一公里的配送环节上，能够提供的增值服务尚且有限。而以大润发代表的传统零售，与喜士多的合作模式更加强调虚拟展示和体验，利用互联网为线下店提供更多的SKU，最终逐渐走向平台化。但从实际效果上判断，这种新模型还未击中消费者的痛点，仍然欠缺客流和实际转化。

而在三四线城市，大型商超方兴未艾，零售商和品牌商渠道下沉后面临的市场将会是一片蓝海。对此，天猫、京东、顺丰等都已经开始“下乡”布局：2014年上半年，京东自营配送体系已覆盖全国60%的区县和全国75%以上的城市，宣称在全国15个城市与大约1万家便利店展开合作。天猫一方面扩充天猫社区服务网点，从原先的自营连锁店扩张到收费加盟模式，另一方面借助菜鸟网络与中国邮政合作走入千乡万镇。

与纯粹的电商平台相比，传统企业线下渠道有更强的渗透力。比如海尔商城，其物流配送覆盖了2500多个县，渠道下沉做得顺风顺水，网上商城接近一半的订单来自三四线城市。而对于大润发来说，一是有分散在各地的门店，二是因门店先进入而更了解当地的市场。“线下店更容易得到三四线城市居民的信赖，飞牛网的促销广告也跟着发到三四线城市。此外，门店也发挥就近调货功能，绝对比京东的仓库来得快。”袁彬介绍说，与京东自建物流配送队伍相比，大润发的渠道下沉遇到的阻力更小。

据悉，飞牛网将会从华东地区推广至全国。黄明端告诉亿邦动力网，大润发董事都很支持实施O2O，2013年已经投入1亿元，不久前又同意增资5亿元。

“三四线城市首先要解决是现金流和物流的问题，谁能把货送到，谁能货到付款，谁就先占领市场。”针对目前渠道下沉停留在营销层面，一位三四线零售商告诉亿邦动力网，三四线城市订单量分散且各地情况不一样，各家平台必须学会找合作伙伴借力打力。目前来看各家平台渠道下沉均是在解决支付与配送问题，关键是看谁跑得更快，并且更懂得当地市场。