广发证券研报：O2O全面重塑传统产业！

今天广发证券发布O2O研究报告，从多方面阐述了O2O的发展现状和行业内主要玩家的布局，其主要内容如下：

O2O 是服务电商化开始

O2O 伴随移动互联网诞生，是服务电商化开始。移动互联网解决信息在线上、线下间流转问题，使O2O成为可能。PC互联网基本完成标准实体商品电商化，移动互联网将完成非标准化服务电商化。移动互联网时代消费者通过手机随时随地在线上、线下间切换，切换成本远低于PC互联网。手机作为交易和反馈的通道全程参与，将服务交易过程数据化、信息化、标准化，是服务电商化开始。PC互联网线上、线下相互割裂，消费者在线上、线下间多次切换，切换成本较大，流失率高。

PC 互联网基本完成标准实体商品电商化。实体商品可存储，生产过程标准化、规模化，PC互联网电商主要对实体商品交易过程进行数据化、信息化改造。移动互联网将完成非标准化服务电商化。服务不可存储，很难标准化、规划化生产。服务具有无形性、生产与消费同时性、不可储存性、多变性、本地化和高频需求特性，消费者需要在线下特定场景进行选择、完成消费，标准化难度大。

基于移动互联网O2O将成为服务电商化改造主要方式，未来空间万亿级。2013年本地生活O2O（餐饮、票务等）市场规模达1200亿，在线旅游市场交易规模约2200亿，两者合计达3400亿。相比国内电子商务近10万亿交易额，占比仍较小，艾瑞预计2017年中国O2O市场规模有望达1万亿。

O2O 包括线上交易和线下交易，盈利模式包括广告营销和交易分成，交易分成模式发展空间更大，对商家和用户粘性更强。O2O最终发展方向是由线下向线上交易转移，盈利模式由广告营销向交易分成转变。线下交易：O2O网站或APP主要起到交易前导流的作用，盈利模式主要是广告营销。线上交易：O2O网站或APP相当于商家前台和收银系统，盈利模式以交易分成为主。

O2O 消费服务3阶段划分，流量入口多元化

我们将O2O消费服务分为3阶段，分别是消费前期引流—消费中期转化、消费—消费后期点评、分享、反馈等二次引流。消费前期：引流的线上入口基本已被BAT控制，但线下入口正快速崛起，还有不少机会。消费中期：各垂直细分O2O领域机会众多，可深耕市场建立壁垒，我们首创九象限划分O2O市场深入分析其现状和机会。消费后期：目前点评、分享是成熟可行的二次引流方式，其他引流方式待挖掘。

消费前期—引流：线上入口多元化，线下入口崛起。O2O流量入口不仅有线上的搜索、即时通讯、社交网络、地图应用、本地生活服务网站、垂直类服务网站和支付工具等；线下入口也在迅速崛起，包括线下门店、二维码、支付设备等硬件终端、ERP等软件系统和公用WIFI。

消费中期—转化、消费：O2O去中介、搭平台、促交易，深度介入服务流程。转化：O2O应用线上搭建起商家与用户直接沟通、交易的平台，逐渐替代线下传统中介机构，提高用户转化效率，促进交易。消费：O2O推动线下商家不断提高信息化程度。O2O平台改造线下商家提高其信息化程度，深度绑定合作关系，逐渐由前端营销、客户管理等进入到中后端更加核心的交易、供应链管理等环节，深度介入服务流程，提高交易效率和消费者体验。

消费后期—引导消费者点评、分享，以及向商家反馈带来二次引流，成为重要流量入口。大众点评作为点评市场引领者，已成为本地生活O2O重要流量入口。美团、百度地图等积极向点评拓展，已积累较多点评数据，增强用户粘性，提高用户活跃度，点评功能已成为O2O平台标配。

BAT 积极布局O2O，上升到战略高度

BAT 积极布局O2O，上升到战略高度，对O2O流量入口和线下资源展开竞争，对流量入口争夺已拓展到线下，线下资源争夺是垂直细分O2O领域布局。

百度：以搜索+地图+直达号从流量分发向服务分发转型，进入O2O市场深挖流量价值。百度入口优势是交易前消费者引流，主要是百度地图+搜索引擎，百度地图结合LBS和本地商家合作成为交易前引流平台，线下资源积累、支付工具和交易后点评、分享是其弱项。

阿里：依托支付宝整合小商户和商业综合体，推广“扫码枪”向线下交易渗透，围绕支付宝构建O2O闭环。阿里入口优势主要是交易中支付工具支付宝，线下资源有一定积累，补强交易前流量入口、布局各垂直细分O2O领域是其现阶段发展主要方向。

腾讯：围绕微信通过微信公众号+微信支付重点，切入本地生活服务O2O市场。腾讯入口优势主要是交易前消费者引流和交易后点评、分享，包括微信、手Q、大众点评、58同城，线下资源积累丰富，未来主要发展方向是通过微信将流量引导向各垂直细分O2O领域，同时大力发展微信支付，构建完整O2O闭环。

O2O 九象限划分，盈利模式分为广告营销和交易分成

O2O 九象限：依据消费频次和单次消费金额高、中、低3种类型划分。高频低价、中频中价类型O2O发展最快、最成熟，已基本实现线上交易，主要采用交易分成模式。中频低价、低频高价、低频中价类型O2O处于起步阶段，以线下交易为主，主要是广告营销模式。

高频低价：O2O市场包括本地生活、电影、娱乐、社区服务等。1、本地O2O：2013年市场规模1,200亿，不足网络购物市场规模的8%，线上渗透率2.5%，发展空间巨大。2、电影O2O：全面渗透电影市场，正在颠覆传统电影产业链。2013年电影在线交易规模近50亿，占国内电影市场22%份额，预计很快超50%，BAT在投资、拍摄、宣传、发行、放映等各环节全面布局、深度介入。3、娱乐O2O：以9158和唱吧为代表正从线上走到线下，试水KTV，有望重塑KTV产业。4、社区服务O2O：空间大，仍处于发展初期。

中频中价：O2O市场以旅游、机票、酒店为主，线上渗透率高。1、酒店：线上渗透率达30%，基本已实现交易分成。2、在线旅游：市场规模已达2,200亿，出现携程、去哪儿、艺龙、途牛等上市公司，目前可切入细分领域仍然很多。

中频低价：O2O市场主要是家政服务，市场规模可观，运营难度大。

低频高价：O2O市场包括房产、汽车、婚庆等。房产领域已诞生搜房、乐居、易居中国等上市公司，汽车领域有汽车之家、易车网上市，但房产和汽车在线渗透率仍极低，市场潜力巨大。

低频中价：O2O市场包括高端商务用车和在线票务等，高端租车市场空间大，在线票务运营多元化。易到引领高端租车O2O市场，最近融资超1亿美元，滴滴、快旳、百度等都在积极进入该市场。

全文报告下载地址： 《广发证券报告：O2O全面重塑传统产业》