购物中心化、转型O2O能否成百货业自救出路？

作为品牌服饰最重要的终端渠道，百货零售业公司近期纷纷披露半年报。 A 股 91支 商贸零售股中， 57 家公司披露了中期业绩或业绩快报，其中 25 家公司净利润同比下滑， 23 家公司营业收入同比下滑，行业发展明显放缓。

另外， 2014 年上半年，全国百家大型零售企业零售额同比下降 0.2% ，增速同比下降 10.9% ，服装类商品同比增长 1.2% ，增速同比下降 5.7% 。而 7 月全国百家重点大型零售企业商品零售额同比增速为 -2.1% ，较上年同期下滑 11.8% 。

受到消费市场整体偏弱、渠道竞争加剧、电商行业特别是移动端带来网购二次增长等因素影响，传统零售业仍处于 “ 弱势难改，转型缓慢 ” 状态，特别是传统零售卖场主打服装品牌的经营思路越来越难以为继。

去年 7 月，商业地产龙头万达集团曾明确表示，要在 2015 年前把已经开业的 72 个广场二楼业态调整完毕，引发服装业界对于百货零售业 “ 去服饰化 ” 的担忧。

尽管对于当前国内消费习惯来说，百货商场没有服装不可想象，但不能否认，服饰类零售对商场客流的吸引力已经大幅下降。百货零售企业更关注活动与促销、进驻品牌以及贡献租金等，但在电子商务冲击传统零售的背景下，零售业对于服装品牌的信心似乎正在消失。

传统百货纷纷转型

收购和购物中心化成突破口

今年上半年，众多零售商业务经营不断受到国内经济增长持续放缓、来自现有及新型零售形态竞争、政府紧缩政策的冲击，行业正经历一场结构变革转型。 目前来看，百货企业多选择向具有购物、休闲、娱乐、餐饮等多元功能的购物中心方向发展。

王府井 8 月 22 日披露的中报显示，公司实现营收 94.33 亿元，同比下降 5.97% ，归属上市公司股东净利润 3.78 亿元，同比增长 2.07% ，毛利率由去年同期的 19.5% 升至 20.6% ，主要是由于购物中心模式下，高毛利率租赁业务占比有所上升。

另一家商业零售类上市公司步步高，上半年实现营业收入 64.38 亿元，同比增长 11.36% ，实现归属上市公司股东净利润 2.77 亿元，同比增长 13.33% 。步步高同样提出了全渠道转型带来的购物体验优化，对其客流及同店增速有明显提振效果。

香港上市公司金鹰商贸集团最新财报显示，公司上半年营业收入 18.93 亿人民币，同比下降 1.75% ，销售所得款总额为 79.38 亿元，同比下降 7.9% ，经营溢利为 6.97 亿元，同比下降 8.7% ，盈利为 4.84 亿元，同比下降 23.24% 。

为了扭转业绩不佳局面，金鹰商贸在中报披露同一天，宣布委任苏凯为公司行政总裁，直接领导该公司电子商务和 O2O 业务规划、建设和管理。苏凯此前是自营零售商三福百货有限公司行政总裁，并且有 IBM 和明基集团从业经历。

除了在管理层动心思外，百货业也在寻找合适的投资并购标的。南京新百宣布以 15.6 亿元收购英国老牌百货弗雷泽 89% 股份，这是 A 股市场最大一笔上市公司境外直接收购，也是中国企业有史以来最大的零售业境外投资。

在大股东三胞集团助推下，接连拿下南京兴宁实业、南京瑞和商贸的南京新百，成为百货业不可忽视的新势力。公司中报显示，上半年实现营业收入 17.05 亿元，同比增长 11.81% ，主业实现营业收入 14.72 亿元，同比增长 10.13% 。归属于母公司股东净利润 9101 万元，同比增长 26.69% 。

而被称为 “ 京西百货龙头 ” 的翠微股份中报称，上半年归属于母公司股东的净利润为 6127.62 万元，较上年同期下降 34.71% ；营业收入为 21.79 亿元，较上年同期下降 11.99% 。在业绩承压背景下，翠微股份再度启动重组当代商城及甘家口大厦计划。

翠微股份 8 月 20 日发布公告，称证监会已受理其重组当代商城及甘家口大厦的申请。去年 12 月 13 日，翠微股份以发行股份及支付现金的方式，购买海淀国资中心持有的当代商城 100% 股权及甘家口大厦 100% 股权，标的资产预估值近 24.6 亿元。今年 7 月，中国证监会公告认为本次重组交易的备考财务信息披露不准确、完整，重组事项未予通过。

此番收购计划再次被提上日程，如果收购完成，在北京 拥有六家门店的翠微股份，其门店数量将上升 50% ，成为仅次于王府井百货和首商集团的北京第三大百货商场。

同样选择 “ 跑马圈地 ” 拯救业绩的还有银座股份，上半年公司营业收入和净利润分别为 71.8 亿元和 1.61 亿元，同比下滑 1.14% 和 5.17% 。银座股份先后在泰安、淄博、滨州、潍坊开设 6 家门店，其收购的临朐华兴商场新开 3 家门店，门店总数达 98 家。

另外其他几家百货类上市公司中报也已披露，鄂武商 A 上半年实现营业收入 85.78 亿元，同比小幅增长 0.55% ，实现净利润 3.7 亿元，同比增长 7.43% 。百盛集团上半年营业收入 11.77 亿元人民币，同比增长 1.96% ，盈利 1.04 亿元人民币，同比增长 6.16% 。百大集团上半年营收 5.28 亿元，同比下降 22.99% ，归属于上市公司股东的净利润达 9257.42 万元，同比增长 109.92% 。

除了上述几家业绩增长的企业，业绩下滑明显的百货集团也并不少见。百联股份实现营业收入 265.88 亿元，同比下降 2.3% ，净利润 7.15 亿元，同比下降 3.27% 。中百集团中期净利润 1.01 亿元，同比下降 10.93% 。天虹商场上半年润 2.8 亿元，同比下降 6.17% 。

O2O 合作成风尚

互联网三巨头 “ 绑架 ” 百货零售业

2014 年上半年，网络零售交易规模为 1.15 万亿，同比增长 46% ，二季度同比增速 47% ，增速虽较去年同期有所回落，但依然大幅领先于实体领域。同时，今年二季度，网络购物交易额占社会消费品零售总额比重突破 10% ，移动购物占网购比重达 27% ，移动端渗透率进一步提高。

事实上，早在去年下半年，互联网企业同实体龙头的 O2O 合作就开始搅热了实体渠道价值链，特别是腾讯、阿里和百度，成为零售百货业新伙伴。围绕腾讯的微信平台，大型百货企业就公众账号、微信购物、微信支付方面合作频繁，而与阿里合作则基于其电商的垄断优势以及实体渠道的便利性。

典型事件就发生在不久前， 8 月 29 日，万达集团与百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司。万达电商计划一期投资 50 亿元人民币，万达集团持有 70% 股权，百度、腾讯各持 15% 股权。

上述三方将联手打造线上、线下一体化账号及会员体系，建立国内最大的通用积分联盟及平台，同时，万达、百度、腾讯三方还将建立大数据联盟，实现优势资源大数据融合，共同打造线上线下一体化用户体验。万达电商今年将在全国 107 个万达广场开通电商服务， 2015 年开通万达所有广场、酒店、度假地电商服务，实现对万达消费终端全面覆盖。

万达集团董事长王健林披露了万达百货上半年业绩：收入 111.3 亿元，同比增长 62% ，完成全年收入目标的 44% 、上半年目标的 108% ，净利润目标超额完成。

截至目前，万达百货已在全国开设 83 家门店，未来五年，万达百货将继续以每年超过 15 家以上的开店速度布局全国，到 2015 年，连锁店数量将达 110 家，经营面积达 300 万平方米，成为中国第一的百货连锁集团。

而万达与互联网巨头的大手笔合作，并不是所有百货企业都能 “ 玩得转 ” 。鄂武商 A 选择了自建 B2C 商场，其网购平台武商网于今年上线，依靠互联网经营及 O2O 思路分别实现引流、全渠道的初步尝试，但除了银泰网，这种线上引流方式目前还没有成功案例。

直观来看， O2O 模式下，百货与消费者之间的互动方式更加及时便捷，客户群由线下会员拓展到 PC 端、移动端的网购人群，渠道由线下延伸到 PC 商城、移动 APP 、微信商城。今年 2 月，王府井与腾讯签署战略合作框架协议，在微信公众平台商户功能、微信支付服务上开展具体合作，试水微信购物。

同时期内，华联股份与阿里签署合作框架协议，阿里为其提供企业 O2O 业务，华联逐步与阿里在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作。 3 月 31 日，阿里以 53.7 亿港币的价格购入 25% 银泰股份，形成基于会员、支付、商品三大体系的合作，已携手支付宝推虚拟会员卡 “ 银泰宝 ” ，此外银泰还将与阿里成立平台公司，将银泰网注入新平台。

这种多渠道发展拟合了新的消费需求，传统百货要真正实现 O2O 闭环，不仅线上营销要能引导用户到线下体验并消费，线下服务同样要能将用户引到线上互动与交易，但仅就目前情况来看，百货业 O2O 模式还没有发挥 1+1>2 的协同效应。