OTA纷建线下体验店，全面布局O2O

在苏州旅游名镇周庄景区内，“微笑小屋”成为了许多游客游览过程中的落脚点。空间不大的屋子里，可休息、可充电，亦可寄送明信片，这些都使得小屋里常常人流如织。目前，同程旅游网已经在许多景区内开设了类似“微笑小屋”这样的驿站，为游客提供服务。与同程一样，携程、途牛等在线旅游网站也纷纷建起线下门店，线上揽客、线下服务成为旅游网站们发展的一个方向。

同程 布局

在目的地景区内开设驿站

苏州市东南38公里的周庄，是一座知名的江南小镇，素有“中国第一水乡”的美誉，为国家首批5A级景区。同程旅游网在这里开设了自己的第一个“同程驿站”。位于周庄的这家同程驿站有个很好听的名字——微笑小屋。小屋的空间虽然不大，约摸有18平方米，但有一种“麻雀虽小五脏俱全”的感觉。其装修风格非常时尚、小资，内部的设施犹如一间咖啡书屋，有简约的木式桌椅和漂亮的书架，有一台咖啡机和一个医用药品箱，还有为外地游客特意准备的游览地图以及明信片等。商报记者到达小屋时，正有两位游客在电脑前浏览着同程的网页。这两位游客来自东北，他们表示之前对同程的名字十分陌生。在工作人员的介绍下，这两位游客参与了驿站内“扫二维码下同程APP送明信片”的活动。

“这家同程驿站早在2013年10月16日就已开门迎客。游客在同程驿站中可以享受到免费的WiFi，手机没电了可以免费充电，还可以喝到质优价廉的咖啡，书也可以免费阅读。另外，游客还可以从驿站邮寄一张明信片给自己的亲朋好友，和他们分享自己旅途中的快乐。” 店长李金艳向记者表示，驿站每天9点开门，21点关门，自己和另外一名店员都住在附近，对周庄的地理环境了然于胸。“我们驿站的目的不是为了盈利，而是为了更好地解决游客在旅途中遇到的困难，让游客时时处处都能感受到我们的服务。”

截至2015年3月中旬，同程驿站已在全国范围内总计开业近50个门店，覆盖16个省份的31个城市。目前同程驿站中90%以上都设置在景区内。其余少部分驿站位于景区的出入口或游客中心等处。这些驿站正在为同程的无线战略提供助力。据悉，每30个驿站平均每周可为同程旅游客户端带来近10万的激活量。

到目前为止，在多数同行看来，“O2O”的标配无非就是线上平台(PC+移动)加上线下门店，线下门店也无一例外地指向了出发地。但在同程的“O2O”布局中，出发地和目的地被放在了同等重要的位置。

“同程驿站的功能定位主要在于解决游客在目的地游玩过程中的一些‘痛点’，如手机充电、没有WiFi、找不到短时休息的场所等。随着运作模式的逐渐成熟，同程驿站未来有望成为同程的目的地服务平台和营销平台，从而实现从出发地到目的地的全面‘O2O’战略。”同程CEO吴志祥接受记者采访时表示。

吴志祥对同程驿站的未来充满信心，信心来源是同程的资源优势。同程旅游官方最新数据显示，其合作景点数量已超过8000家，其中有大量景点是独家合作。“未来一段时间内，我们可以很轻松地将同程驿站开到数千家旅游景点里。”同程驿站能够在未来较长时间内为同程赢得更大的独特竞争优势或称“战略红利”，这也为其在未来的“O2O”大战中胜出增加了筹码和保障。

在出发地搭建线下体验店

在加速布局同程驿站的同时，同程旅游从去年8月份开始还加快了在核心城市开设旅游体验店的步伐。在出发地开设旅游体验店，在目的地(主要是景区)开设驿站，这正是同程休闲旅游的O2O战略布局。同程的线下门店主要是体验店。截至目前，同程旅游线下体验店有23家，其中上海2家、江苏6家、浙江3家、山东2家、福建1家、湖北1家、湖南1家、北京1家、天津1家、广东2家、四川1家、重庆1家、辽宁1家，而在江苏苏州开设的是一家邮轮主题体验店。

记者近日对这家旗舰店进行了实地走访。位于苏州老城区内的该邮轮主题旗舰店分为上下两层，空间超过100平方米，配备了几套桌椅沙发。店内以多媒体和3D的方式直观地向游客展现邮轮产品和目的地信息，店面布置和服务基本参照咖啡店的形式，意为客人提供更加轻松、惬意的咨询、报名环境，同时也让客人更加直观地了解和认识邮轮旅游。“作为线上服务的有效补充，我们店主要为到店客人提供出境、邮轮、机票的现场咨询、报名、签证材料提交等服务。游客也可以使用体验店的在线设备，在我们的指导帮助下完成门票、国内自由行等预订业务。”该店店长告诉记者。

在店内，71岁的李大妈说，她与3位老街坊准备在孙子暑期开始前去看看海，体验下邮轮出游。“我们定了今年7月1日2999元去日本韩国的产品，4位老姐妹在网上看到同程的旅游产品，就决定来到这个实体店咨询一下。此前已经来过两次，今天我们是来下单的。”

同程相关负责人告诉记者，自从体验店开门营业以来，光顾咨询的主要以老年人为主。“建 线下体验店 ，同程旅游是考虑到在旅游人群中，有很多人如老年人并不会在线上选购旅游产品，线下体验店可满足这部分用户的需求。”该负责人表示，线下体验店还能为休闲旅游游客提供一个全方位闭环式服务，比如因出境旅游的特殊性，体验店能够当面签订正规的出境游合同，保证游客权益;帮助游客整理审核相关国家签证材料，提高签证效率;为不会使用或对线上支付不放心的客户提供线下付款途径。

线下体验店的旅游产品与线上产品在价格上各有优劣，比如有些促销活动针对APP客户端用户，有些促销活动则是线下体验店专享，价格有时会比线上更优惠。

“相对于线上产品资源及平台，旅游体验店更具备品牌塑造、企业文化展示、旅游知识普及、互动沟通、顾问式服务等功能。旅游体验店可改进线上用户体验，适应新时代的旅游消费需求趋势，提升企业市场竞争力。”吴志祥表示。

同行举措

携程实施开放平台战略

除了同程，国内最大的在线旅游服务公司携程旅行在北京银河SOHO中心开设了旅游体验店。体验店与携程网站、手机APP、电话配合，形成线上、线下、无线融合的立体服务网络。这是携程创立15年来首次在线下开设旅游体验店。

据介绍，该店内设有互动体验区，配有苹果一体机和 iPad，可在场体验携程在线预订及手机端内容，触屏电视能自主浏览、点播国内外主要旅游风光片。

携程旅行网高级副总裁、华北区总经理郭东杰表示，携程体验店的定位是携程旅游品牌、产品与优质服务的线下体验中心，核心功能是对旅游者面对面的客户服务。“如果首店成功，我们将考虑在北京和全国其他城市设立更多的体验店。”他说，目前携程一年服务的旅游者超过1亿，还会有更多消费者从线下转移到网络和手机。

相比旅行社门店，携程旅游体验店的另一大创新是既提供携程自营产品，也提供携程网上代理的数百家合作旅行社的线路，成为展示销售各家精选产品的平台。这对于传统旅行社也是一大机遇。郭东杰表示，携程实施开放平台战略，为旅游供应商服务，与旅游同行是互惠互利的关系，合作远大于竞争。“携程旅游体验店的这项创新首次实现了一家店集中北京各家旅行社的优质产品，游客在此可以体验携程网上的各类国内游、出境游、周边游产品，北京出发的产品总数达到12000多条，包括携程自己研发服务的跟团与自由行产品，也有凯撒、众信、国旅、中旅总社等超过200家北京旅行社的精选线路。在体验店展示的5000多条跟团线路中，超过一半来自合作旅行社，成为北京地区旅游产品最丰富的‘旅游超市’。旅游者以前需要跑多家旅行社的门店，现在来一家店就可以了。在价格和服务上也有保障，携程与合作旅行社一起为游客提供‘双重保障’，代理产品也符合携程的旅游保障政策。”

谈及为何会在线下开设旅游体验店，郭东杰表示，在线休闲度假市场爆发式增长，并进入线上、线下、无线融合发展的新阶段。而携程旅游业务已经具备规模优势，并进入与线下旅行社互惠互利的平台化发展阶段。尝试开设线下体验店，可以进一步提升用户体验、覆盖更多用户，提升携程旅游品牌的美誉度和市场份额。体验店对线下大众群体的进一步渗透，尤其有利于扩大携程在出境游、跟团游等领域的品牌和规模优势。这样的规模优势有利于支撑体验店的发展，并反过来扩大在线市场。目前大部分旅游者依然没有享受到信息技术与互联网服务的便捷，全国一年三四千亿的旅行社市场规模，在线的比例不到10%。携程通过体验店的方式直面消费者，有望共同提升旅行社行业的信息化程度和旅游者的满意度。

途牛线下瞄准二三线城市

与携程、同程一样，途牛过去一年也在大力度布局线下门店。截至目前，途牛已在北京、上海、广州、深圳等全国一、二、三线城市设立了75个区域服务中心。其中，去年一年新增区域服务中心数量高达60家。

从全国旅游市场热度分布和区域划分来看，途牛已经基本实现了对国内旅游市场线下服务能力的全网络覆盖。在线上线下高度融合发展的趋势下，途牛进一步加速线下布局，通过线下实体的铺设，搭建未来旅游行业发展的 O2O模式 。

途牛相关负责人表示，途牛区域服务中心的快速拓展，与市场需求及自身经营业务的高速发展有着密不可分的联系。2014年途牛不断丰富产品SKU数量、优化服务体验、创新服务产品、拓展线下供应商等，从多个维度提升用户体验。

目前，途牛已经把线下布局的重点集中在二三线城市。在一线城市旅游市场发展趋于平缓的情况下，二三线城市的旅游市场需求正呈现出高速发展的趋势，并已成为在线旅游市场争夺的热点。同时，这些城市有着丰富优质的线下旅游资源，亟待整合。随着途牛区域服务中心的快速拓展，二三线旅游市场将全线“触网”高速发展。

途牛网CEO于敦德表示，二三线城市与中高端目的地、产品、客户相同，都是战略纵深发展的发力点。途牛从IPO前的15个区域服务中心拓展至截至目前的75个，到明年将超100个。途牛将通过二三线城市的拓展以及长期投资加强纵深，加速企业未来的可持续发展。

据第三方权威机构发布的《中国跨境消费年度指数报告》显示，初次出境的年轻游客和来自中国二三线城市的游客正成为出境旅游的主力。二三线城市用户出游需求的蓬勃增长，需要更多的在线旅游服务切入。

行业人士表示，在竞争激烈的在线旅游市场，途牛借助 O2O模式 的优势，打通线下入口，将品牌形象深入二三线市场，能够有效建立并增强用户黏性，提升途牛市场占有率。途牛区域服务中心的再次扩张，将进步一扩大其在业内区域覆盖的领先优势。

业内分析

将对旅行社带来二次冲击

中投顾问产业与政策研究中心董事、研究总监郭凡礼昨日接受商报记者采访时表示，线上旅游企业建线下店的初衷是为了提高服务质量，以进一步扩大市场份额。当前在线旅游企业在旅游市场上已经占据主导地位，但在服务质量提升上遭遇瓶颈，客户投诉率逐渐升高。只有线下服务才能弥补线上服务的不足，使在线旅游企业发展的可持续性增强，几大在线旅游巨头深谙此理。

“线上旅游企业建立线下门店的战略意义主要是：一方面，能够提升公司的服务质量，弥补线上旅游服务的不足，进一步增强公司的竞争力;另一方面，线下门店对公司的品牌宣传有较大促进作用，有利于扩大在线旅游公司的品牌影响力，为了更好实现线下线上融合，在线旅游企业应该找到线上、线下的平衡点，实现资源互通、协同发展。”

劲旅咨询CEO魏长仁接受记者采访时表示，线上旅游企业的线下门店，在未来若干年仍然是必要的。线下门店增加了消费者的信任度和便利性，使消费者更容易选择他们的服务。“初衷都是一样的，目前为止，仍有更多中老年客人和部分中青年人愿意选择到线下门店咨询、购买旅游产品。同时，尤其是出境长线产品，比如签证等，线下的面对面服务仍然很重要，在线旅游企业为了更好地抢占这些类型的客人，并能提供更加周到的服务，开设体验店就很必要了。”

郭凡礼还认为线上旅游企业建线下店将进一步对旅行社造成严重冲击。“线上旅游企业在发展之初已经使许多旅行社倒闭，而现在建线下店无疑会对旅行社造成二次冲击。当线上旅游企业涉及线下业务，进行全产业链发展，其竞争力会进一步提高，除非实力较强的旅行社，否则将难以在这轮市场变化中存活。”

郭凡礼表示，线上旅游企业建立线下门店的前景较好。线上旅行企业目前影响力较大，建立线下门店将与线上业务形成较好的协同效用，是线上旅行企业的重要完善。此外，线下门店也将是线上旅游企业提高盈利空间的利器，能避免企业一直处于“烧钱”状态。对于消费者而言，有望获得质量更高、便捷度更大的服务。

魏长仁也指出， OTA 的线下体验店会对传统旅行社造成一定程度的冲击，但这也要看传统旅行社如何应对，应该说传统旅行社在未来几年仍然有一定的竞争优势。

目前，中青旅、中商国旅等传统旅行社正尝试将传统门店升级为体验店，将线下店面结合互联网，为自身的网站推送流量。业内分析指出，传统旅行社试水体验店，目的是改变以往单纯注重销售的门市模式，通过加入时尚元素、体验功能、声光电科技和网络环境，提升游客在店内的体验，提升品牌好感及商品销咨率。功能完整、环境优雅的体验店有可能取代只有单一销售功能的门店，成为线下主流。