京东帮服务店的野心：渠道下沉和O2O落地

昨天行业意见领袖黄刚通过微博爆出京东在石家庄赵县开设了第一家O2O县级门店——京东帮服务店。在4-6线城市及农村电商市场即将进入爆发式发展的大背景下，阿里、京东、日日顺、苏宁等纷纷布局。京东在2014年底推出首家京东帮服务店，并计划在2015年把门店数增加至500家，意图快速实现渠道下沉和O2O落地双重战略。

一、开拓农村电商市场的难点

在谈论中国电商市场时，有几个被忽略的客观事实是：1）中国是个农业大国，广大农村地区的电商市场潜力很大但依然没有被开发；2）在城市地区家喻户晓的淘宝京东等电商品牌，在农村地区其实还少为人知；3）此前农村电商侧重于服务农业产品外销，忽略了把优质品牌销往农村地区。

当然，农村地区电商市场广大却难以开发，这其中的难点主要包括以下几个方面：一是农村地区物流基础尚未完善导致物流成本居高不下，很长一段时间只能通过邮政体系进行配送，价格贵且速度较慢，一般电商的低价低毛利无法承受。二是农村地区的网络基础较差，PC普及率低，而智能手机的普及又受限于3G网络较差导致移动端购物体验较差。第三是大多数的农村地区民众尚未接触网购，网上支付的习惯更是严重缺乏。

以上三点加上农村地区品牌意识薄弱，之前农村地区的电商市场主要由一些主营山寨品牌或假洋品牌的独立移动电商公司在开拓，但20%以上的物流成本+8%的代收款成本导致常规品牌无法玩转农村电商市场，特别是开展大家电和家具等品类的电商更难。

二、京东帮服务店的具体解决方案

一个好的现象是，包括阿里京东在内的电商巨头开始发力农村电商市场；各大互联网企业纷纷下乡刷墙，这能在一定程度上培养农村地区居民包括网购在内的互联网使用习惯。但是很显然，单纯的刷墙属于营销行为，能否把营销落地并不容易。上文提及了开展农村地区电商的各项难点，京东通过京东帮服务店提出了一套自己的解决方案。

首先，在品类选择上，京东帮服务店从大家电切入。农村地区的消费需求和城市差别较大，农村用户更加追求实用，像家电尤其是大家电这样的产品是刚需，而农村地区传统渠道的家电品牌少且价格贵让京东这样的电商玩家有机可乘。而随着农村地区品牌意识的逐渐觉醒，如果京东能把其在一二线城市塑造的正品形象传递到广大农村，将有望在农村电商市场占得先机。而基于大家电占领农村高端用户，然后未来在此基础上进行其它品类扩张也更容易。

其次，基于中心仓储的开放物流体系支撑京东帮服务店。京东帮服务店在消费端（C端）给人统一的形象和服务质量，但在后端其实是一个开放的思路：京东在区域建立中心仓储整合供应商资源，从中心仓储到县级京东帮服务店的物流，包括京东帮服务店本身，以及从服务店到用户的最后一公里配送安装都采取开放式加盟的方法。对于链条上的各类服务商，京东提供系统工具和业务培训以确保达到京东的服务标准。

线上线下相配合的O2O市场宣传策略。针对农村特殊的情况，京东采取以线下为核心的市场策略，京东帮服务店本身就可以承担宣传的职能且更能取得用户信任，二是京东帮服务店会通过流动宣传车、乡村代购点、一村一牌等方式进一步加强线下宣传能力。除了服务店以外，农村地区的用户上网渠道主要为手机，京东不会进行大规模网页推广，但将进行有针对性的线上APP推广以配合线下。

三、战略意图：渠道下沉+O2O落地

按照京东的规划，其要实现“一县一店”，也就是说全国要建立2000家京东帮服务店。具体是2015年建设500家，2016年达到1000家，2017年完成2000家的目标。京东如此大规模推进京东帮服务店计划，至少和它的渠道下沉和O2O落地这两大战略有关。

京东最大的优势是在消费者心目中树立了“正品+快速的物流配送”的形象，但客观来说京东这一品牌形象还没有覆盖到广大农村地区。农村地区电商市场爆发在即，如果按照此前的重模式，扩张至2000个县域不仅时间上等不及，而且成本上也难以承担。采取开放平台的策略，以京东的标准招募和培训服务商，通过区域督导监督和确保服务质量，通过京东协调市场营销策略，这是一种更快速实现渠道下沉的路径。而统一的京东帮服务店形象、加上统一的车身广告和员工服饰，从C端消费者的角度感知，京东的品牌形象不会受影响。

而在O2O落地这个层面，京东帮服务店会有线下虚拟商品展示，二维码扫描下单和代购等服务，这样可以有效扩充服务店的服务及商品种类，服务店本身还可以承担线上预订后成为商品自提点的功能。此前京东在O2O上的动作包括整合便利店资源、整合生鲜原产地资源、布局京东“快点”等，整体思路是整合线下门店资源，让它们配合京东线上能力更好服务用户，但之前的动作主要聚焦在城市地区。如果仔细对比，会发现京东在农村地区开设的京东帮服务店比在城市地区整合便利店实际上更进了一步，而随着京东帮服务店数量增多，未来可以通过它们进行生鲜快速预售配送，进行旅游预订、整合餐饮婚庆等具有想象空间的O2O落地实践。

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