亿欧智库丨普华永道《2017年中国零售电商白皮书》系列，数字的诱惑

2017年5月， 普华永道 官方发布《2017年中国 零售电商 白皮书》（以下简称《报告》），中国零售电商行业从90年代发展至今已经有近20年的历史，这份报告主要从过去，现在，以及对未来的机会把握解读零售电商行业。此份主题报告用三份单独报告分别介绍了零售电商整体概况、发展与变化、未来机遇， 亿欧智库 将按照作者报告思路解读，通过数据的表达形式来共同探讨中国零售电商行业的发展。

‖ 报告1：中国零售电商的整体概况

7.5万亿/138%

中国零售电商总额在过去5年中实现了稳定增长，从2011年0.8万亿到2018年预测实现7.5万亿，8年时间复合增长率达到138%。作为零售电商高速增长基础支撑三大要素，1）B2C交易市场份额逐步提升，2018年将于2倍超过C2C；2）移动端交易规模年复合增长率达到195%，远超PC端流量及成交来源；3）2015第四季度B2C平台份额天猫（60%）、京东（21.4%）、苏宁易购（4.2%）龙头地位难以撬动，梯队化趋势初现。

简单分析零售电商的交易规模数据或许不够直观表达电商平台增长速度，我们不妨来做一个简单的计算。国家统计局数据显示，2011年中国社会消费品零售额18.1万亿，此时零售电商收入0.8万亿，占比4.42%；2016年零售总额突破33.23万亿元，零售电商以5万亿元交易额业务占比增长至15.05%，6年时间零售电商业务比例实现3.4倍的增长。

4.6亿/10830元/62次

近年来，中国居民消费结构及观念日益升级，消费者购买能力持续提高，购买次数不断增加，对于商品品质要求越来越高，网络消费将逐渐成为驱动消费的强大引擎。

除了网络用户规模、人均消费及活跃度上的数据变化，包括网购商品品类也越来越丰富，如2016年”双11”，淘宝供应细分商品品类数目达到13000以上，平台品牌高达23万，额外，奢侈品等高端消费突起，珠宝配饰商品成为所有品类中增幅最快的领域。以上均说明了 价格驱动的时代已经渐行渐远，品牌、品质成为消费者考虑的主要因素，同样也印证国民 消费升级 大趋势。

报告还指出，在中国零售电商市场也涌现了多个高速增长的细分市场，不论是经济发展、消费者需求、政府政策、资本市场等因素影响， 农村电商、跨境电商、社交电商都正在成为零售电商市场新的增长点。

‖ 报告2：发展中的变化与趋势

68.7亿美元/282亿元/67%

在2015年科技总投资中，电子商务创业公司所占份额最大，达到68.7亿美元投资，电商企业在不断尝试全新的营销、经营模式，包括数字化门店建设， 全渠道零售模式的开展，电商零售业领衔传统零售业快速布局，“ 新零售 ”特征初现。

报告中所指的新零售特征主要体现在全新的经营模式，全渠道线上线下的打通，跨终端、多场景等新购物场景的构建，以及满足超67%的消费者通过多种设备共同完成网购多屏体验。

2017年互联网女皇报告也同样证实了这一观点，报告中介绍了强线下门店优势的沃尔玛大量投资收购电商品牌促进线上业务发展；互联网电商平台亚马逊大量开设实体店等案例， 线上线下全面融合打通对于零售电商发展提供更加便捷的一体化解决方案，也加速行业之间竞争关系。

3607.3亿元/1000亿

电商平台企业的发展虽然带动了整体零售电商的发展水平，但基于数据化营销在零售领域大范围应用，社交工具进入消费日常，以微商、网红和内容电商为代表的新型电商也进入崭新的发展阶段。

1）野蛮生长后优胜劣汰，中国微商市场2016年交易规模高达3607.3亿元，同比增长95.3%；

2）2016年网红产业产值预估528亿元，电商和直播主要变现方式将持续，2018年网红产业规模将超千亿；

3）内容电商所带来的流量、品牌效应、价值观改变着交易和消费格局。

71.9%/50.6%

网络购物的兴起，消费观念的转变。报告第一部分也曾简单介绍消费者对于网购商品品牌、品质的追求，第二部分再次强调国民消费观念的变革与升级，这一趋势也孕育了电商新领域与消费新需求的崛起。

1）由“存钱消费”到“借钱消费”网络金融购物兴起。 随着金融政策不断开放，互联网巨头企业纷纷布局，金融市场高速发展助推中国零售电商的发展，2016年电商生态消费信贷交易占比71.9%，呈现绝对领先画面；

2）50.6%的消费者选择跨界购物首要考量因素是品质保证，次之是价格，品类中化妆品、奶粉、箱包排名前三位，表达 消费者对于生活品质的追求，以及对精品名品的追求；

3）网络经济潜移默化的影响改变生活与生产制造方式， 消费者对个性产品的认知度和接纳度不断提高，定制化、个性化购物需求越发旺盛。

‖ 报告3：把握未来的机会

新科技 全渠道

就 报告第二大部分提到 受消费升级影响 ， 新的 运营模式与全渠道的建设 已经 成为新零售的标签， 技术进步 使得数字化营销渠道更加丰富，企业能够从多 种 渠道 接触消费者 并开展比以往 更加精准 的 营销活动 。

这里分别提到三个企业案例：

1）优衣库1+1＞2线上线下全渠道数字化营销。2016年双11的成绩是：首家全品类2分53秒破亿，单日2.6亿，库存周转83.72天。

2）《女神的新衣》多屏互动，主流电视媒体与移动社交媒体形成巨大的点击和收视流量。成绩是205%收视率增长，24h内话题阅读近亿，服装类搜索指数第一。

3）天猫AR游戏与品牌IP相结合进行营销。参与“寻找狂欢猫”游戏7000万，捕捉猫17亿次，10000多家实体店参与，星巴克券发放27万张。

重体验 促分享

随着社交媒体的普及、直播等新兴传播途径的出现，自媒体及内容电商的发展，体验和分享成为数字化营销的关键词， 零售行业逐渐由“商品为中心”转为“以客户为中心”，客户体验成为零售电商获取和留存客户的热门词汇。

同样用案例来证明：

1）淘宝一千零一夜“治愈系”视频营销带来的成绩是，《鲅鱼水饺》一周点击量30598次，视频推出第二天鲅鱼水饺销量150倍上涨，混沌水饺类整体成交额上升448%，淘宝食品全行业成交额上涨11.86%。

2）杜蕾斯百人直播：1.5小时内，103.4万在线观看数，全网同时在线人数500万，百度热搜指数4600+，促销商品6289笔。

3）十点读书，从内容生产者到文化自媒体第一品牌：新媒体排行榜第5名，20个月粉丝从100万增至1000万。

数据 驱动业务

洞察未来趋势并顺利完成商业转型，已经成为每个企业需要思考的议题，对于零售业而言， 大数据 时代带来了挑战，但也带来了无限商机。随着社交媒体、在线销售、移动设备的普及使用， 零售消费者拥有了更多主动权，信息透明化难以实现企业利润最大化，但同时大数据的利用催生了许多新的业务模式和形态，有助于企业寻找新的机遇与商机。 例如基于用户消费习惯对销售、市场、产品提供有效引导，对消费行为更精准预测，制定个性化定价，通过数据精准搜索锁定产品消费用户画像，精准投入广告等等。

结语：

这三份报告让我们直观感受到中国零售电商近几年来发生的巨大变化，不仅是 零售电商市场规模的上升，网购用户规模增长，包括用户消费习惯的变化，移动互联网及科技进步带来全新营销方式转变与创新，科技赋能的新零售业给企业带来了更大的市场想象空间。 庆幸的是，更多的企业认知到时代变化之快，理解新理念、新科技赋能产业创新升级的重要，并与时俱进。成功的商业模式一定不是走上别人成功的路，而是需要不断去摸索，不断试错，不断累积经验。没有人能随随便便成功，也没有人会永远失败。

本文作者贾萌，亿欧专栏作者；微信：1027747430（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。